ロゴ専門
デザイン会社

寒い日がつづいたり暖かくなったり、体調管理が難しい気候がつづきますが、みなさんお元気でしょうか？

花粉症、ワタクシは大丈夫なのですが、社内にはやはり花粉症に苦しむ人が数名います。

花粉症って、日本では確認されたのが1961年かららしいですね。戦前はなかった。原因は杉の植林を大量に行ったからということになっていますが、本当ですかね。昔から杉は大量にあっただろと。

花粉症は小麦が大きく関係すると言われています（まあ陰謀論的にはそれだけじゃないんですけどね）。なので、ひどい花粉症の人には「小麦ばっかり食べてるでしょ」と聞いてみると、だいたい「はい」という回答がきます。

先日、花粉症のひどいある社員に同じ質問をしたら、「毎朝パスタを食べています」という回答が。イタリア人でも毎朝パスタ食わんやろ（笑）。

その社員に「小麦を減らしな。朝はできる限りご飯（米）を食べな」と伝えたところ、数日後には花粉症が少し楽になったとの報告が。。。

• 人間は「何を食べるか」で体が決まり、「何を聴くか」で心が決まる

と言われています。健全な体は食べ物から、健全な心は言葉からというわけですが、実際には食べ物で「心」まで決まってしまうとも言われています。

「腸は第二の脳」と言われますが、腸を研究している専門家の人の中には、「脳が第二の腸なんだよ」という人もいるくらい。すべての生物は、受精して細胞分裂していく過程でまず腸からつくられるらしいです。それを聞くとあながち「脳が第二の腸」も間違いではなさそうです（形も似ている）。

コロコロニュースは先週最終回を迎えました。今週からはやりません。

実はちょっとホッとしているんですよね。コロコロニュースにも本当に時間がかかっていたので。。。あとはみなさん、自分で調べてくださいね。そしてできれば行動をしてくださいね。このままでは日本は近々終わりますので。。。

さて、人間は「何を聴くか」で心が決まるというお話をしましたが、みなさんは自分や社員さんにどんな言葉を投げかけていますか？

本日は「言葉のデザイン」のお話をしてみたいと思います。当たり前ですが、「言葉」はとっても大切。これ、実はブランディングの一環なんです。

●「言葉」は「心」、「画（え）」は身だしなみ

いつもお話していますが、ブランディングとは私の定義では、

• 選ばれる、選ばれつづけるための施策全般

です。そのブランディング活動は、ほとんどが「言葉と画（え）」を使って行われます。まれに「香り（嗅覚）」などを使って行われる場合もありますし「音」を使う場合もありますが、主役はやはり「言葉と画（え）」です。

これはひとりの人間に例えてみるとわかりやすいです。

ブランディングにおいて、言葉はその会社の「心（性格や価値観）」であり、画（え）はその会社の「見た目（身だしなみ）」となります。

ひとりの人間に例えたときに、どちらが大事かと言われれば「どちらも大事」だということは理解できると思います。

どんなに美しい女性でも、またはイケメンでも、性格が悪ければ問題ですよね。逆に、どんなに心が清らかな人でも、ハミガキもせず歯が黄ばんでいたり、洋服がぼろぼろだったり、ズボンがだらしなくずり下がってパンツが見えているおじさんとかだったら、あまり近づきたくないですよね（そんな人が果たして心が清らかなのかという疑問がありますが）。

会社もこれと同じで、どんなにビジュアルを整えても、「会社の心」が備わっていなければもろいですし、どんなに会社の心が備わっていても、会社の身だしなみが整っていなければお客さまから敬遠されます。

身だしなみが整っていなくても、そこでしかできない何か特殊な技術を持っている場合は選ばれやすいなど例外はありますが、今の世の中で競合がいないビジネスなどほとんどありません。仮に今は競合がいなくても、今後はどうなるかわかりません。

つまりそういう会社でも、今後も末永く選ばれつづけるためには早い段階から身だしなみを整えておくに越したことはないわけです。

ロゴマークはその中でも身だしなみの中心、コンパスになるものです。これを我々は「ビジュアルコンパス®」と名づけています。

ロゴマークは「会社の顔」とよく言われますが、これもひとりの人間に例えたときに、自分の顔にあった洋服をみんな選ぶと思います（体型もありますが）。

会社でいえば、ロゴを中心に販促物のテイスト（雰囲気）や社内の内装デザインなどを決めていきます。

一方、言葉は「心」といいましたが、理念、目指すビジョン、在り方などを言語化し、それに基づいて行動が決まります。

これも人間に例えるとわかりやすいです。人の行動って、その人の性格や価値観により決まりますよね。健康が大切だと思う人は運動をします。パスタを毎朝食べるようなこともしないでしょう（笑）。

これらをわかりやすく整理するなら、ブランディングには大きく２つある、となります。それが、

• アウターブランディング
• インナーブランディング

です。

「アウターブランディング」という言葉はほとんど使われませんが、主にビジュアルを整えることをメインとしており、「見た目」「身だしなみ」に関わります。これは「画（え）」で行われることがほとんどです。

つまり、世間一般の多くの人が想像している「ブランディング」がこれです。なのでわざわざ「アウターブランディング」という言葉を使うことはないわけです。

対してインナーブランディングは「心」をつくります。会社の性格をつくります。社員に対しての「価値観の基準」を明確にします。それにより、社員の行動が決まります。

●なぜ、会社の心（性格や価値観）が必要なのか？

なぜ「言葉」で「会社の心（性格や価値観）」を名言化することが重要なのかについてお話したいと思います。

まずはこちらをご覧ください。

これ、なにかわかりますか？多くの方が「花」と答えると思います。

正解です。ここにはデザインの凄さがあります。それは「言語の壁を超える」ということです。おそらくこの絵を見た人は、それが日本語の話せない外人さんでも、まだ文字が読めない子どもでも、「花」と答えられると思います。

つまり、言葉を使わなくても伝えることができるのがデザインの力です。

しかし、「では、これは何の花ですか？」という質問には誰も答えられないと思います。デザイン会社の社長とは思えない申し訳ない画力で描いた私ですら、何の花か答えられません（笑）。

ここに、言葉の必要性があります。つまり、正確な情報を伝えるのに言葉は必要不可欠であり、言葉と画（え）は相互補完の関係であるということです。これが理由のひとつ。

もうひとつの理由は、「社員がこの会社で働きたいと思いつづけてくれる会社（であるとともに、会社がここで働きつづけてもらいたいと思う社員）」を図解した私の理論によります。こちらをご覧ください。

「なんのこっちゃ？」かもしれませんので、カンタンにではありますが説明します。

この中で特に注目してもらいたいのが6番目、「理念やビジョン、ミッション、共通目標などは２つの円が離れる方向に向かうのを近づけようとする力を持っている。」の部分です。これがもうひとつの理由。

まとめるなら、「言葉でないと正確に伝えることができない」ということと、「社員と会社が末永くつづく（円が離れない）力」のために「言葉で会社の心をつくること」が重要だということです。

ここでちょっと昔話をば。。。

かくいう私たちも、お恥ずかしながら偉そうにこんなことを語れない過去を持っています。ビズアップにも７〜８年前まで会社の性格や価値観を定義した言葉が実はありませんでした。

これはもしかしたら経営者あるあるかもしれません。特に「親も経営者だった経営者あるある」なのかもしれません。

というのも、私の両親はふたりで会社を経営していました。大した規模の会社ではありませんが（今のビズアップよりも小さい規模）、それでもやはり家での会話は知らず知らずのうちに経営者マインドにあふれたものになっていたのだと思います。

両親の会話然り、自分に投げかけられた言葉然り。たとえば、「仕事っていうのは与えられるものじゃない、自分でつくり出すものだ」とか、「人のせい、まわりの環境のせいにするな」とか、「すぐに仕事を辞めるやつは根性なしだ」とか。

ちなみに「すぐに仕事を辞めるやつは根性なしだ」と言っていた父親に実は転職歴が30回くらいあることを大人になってから知るのですが（笑）、とにかくこういう言葉を毎日聞いているうちに、私の心は経営者マインドに仕立て上げられていたのだと思います。人間は何を聴くかで心が決まりますから。

ただひとつだけ、誤算がありました。私は、毎日のように聞いていたこれらの言葉は「経営者に限らず仕事人はすべてそうあるべきだ」と解釈したのです。

いや、もちろんそれが理想です。そういう人ばかりでビジネスの世界がまわったら、ものすごい高い生産性を発揮すると思います。

でも、現実はそうじゃないですよね。私は仕事とプライベートに垣根はないと思っていて、すべてのことが実は複雑につながっていると思っています（スティーブ・ジョブズのいうところの「Connecting the Dots」）。

しかし、当たり前ですがすべての人がその価値観ではない。きっちりプライベートを分けたい人もいるし、仕事よりも大切なことがある人も多くいます。

当たり前なのですが、幼少期から「ある種の意識高い系」で育てられた私は、それが全員の共通認識であり当たり前のことだと思いこんでいたんです。

このマインドは、経営者になる前から発揮されていました。サラリーマン時代にも、仕事に対してプロ意識を欠いた行動をする人がいると、それが先輩でも噛みついていました（辞めさせたり汗）。

むしろ経営者になってから、それこそ会社の心をつくった７〜８年前から、ひとそれぞれ価値観が違うからこそ、経営者がその会社の心を誰にでも理解できるように言葉にすることをしないのは「怠慢」だと気づきました。

「言葉にしない」ということは性格や価値観がないということではなく、言い換えるならばその性格や価値観を「察してよ」ということです。価値観の違う人に、言葉を使わずに「察してよ」ということのなんと傲慢なことか。

夫婦喧嘩でありがちなのが、女性の「そのくらい察してよ！」問題です。あるあるだと思います。

我が家も類に漏れずあり、恥ずかしながらその都度「言ってくれなきゃわからないよ！！」とヨメに反論していました（汗）。なのに社員には「察してよ！」と求めていたわけです。ひどいやつです。。。

そんな「察してよ！」野郎だった私ですが、社員が半分になる大事件を２回も経験しています。

そこから、「もう二度とこんな思いはしたくない」ということもあり、その重要性に気づき、会社の心を名言化したというわけです。

●会社の心（性格や価値観）のつくり方

「言葉のデザイン」のお仕事はビズアップでもお請けしていますが、実は今、ご依頼がめちゃめちゃ増えています。会社の心を言語化することの重要性に気づかれたお客さまが増えているためです。

会社の心を言語化すると、以下の反応が現れます。

• 採用面接で、会社の心（性格や価値観）を理解してくれた人が応募してくるようになる
• すでにいる社員が、どんなマインドで会社やお客さまに接すればいいかの理解が深まる
• すでにいる社員さんで、会社の心（性格や価値観）に共感できない人が去っていく

３つ目は社員さんが辞めてしまうことを指しており、一見ネガティブですが、好転反応だと私は考えています。お互いを理解し合えない夫婦が離婚をせずに夫婦でいつづけることが幸せなこととはいい難いのと同じです。

もちろん本当の夫婦であれば、子どもがいるなどの離婚できない、すべきでないなどの状況があるかもしれませんが、会社ではそれはありません。長い目で見るならば、数年後に起こるかもしれないトラブルを回避する可能性が高いです。

では、会社の心（性格や価値観）の言語化はどのように行われるのが良いでしょうか。

理念とかビジョンとかクレドとかバリューとか、いろいろとありますね。

先ほどの２つの円の図を思い出してください。極論するなら、この２つの円が離れないような力を与えてくれるものであれば、それがビジョンだろうとクレドだろうと何でも構わない、ということになります。

そのうえで我々がおすすめしているのが、以下の４点セットです。

• 理念
• ビジョン
• ミッション
• 行動指針

これらをおすすめする理由は、この４つが一気通貫で意味を持っているからです。

どういうことか。これは童話の「桃太郎」で例えるとわかりやすいです。

桃太郎の「ビジョン（目指すべき世界）」は何かというと、「鬼のいない平和な世界」です。そして、そのための「ミッション（使命）」が、「鬼ヶ島に鬼退治に行く」となります。

鬼を退治するためには、自分自身が強くならなければなりません。また、仲間が必要です。これらを実践、実装することが「行動指針」となります。

最後の「理念」は、桃太郎の価値観、心の在り方、信念です。

よくよく考えてみましょう。水曜日のカンパネラという歌手が歌う「桃太郎」という曲の中に次の一節が出てきます。

• 団子をもらって命を投げ出す物好きなんていない

まさにそうで、きびだんご（≒給料）をもらったくらいで命を賭して凶暴な鬼を倒しに行こうとする仲間なんていないわけです。

そこには、桃太郎のビジョンとミッションに共感するだけでなく、「この人なら信用できるだろう」「この人のビジョンを実現したい」と思われるだけの人間力がなければならないはずです。これが理念です。

このようにわかりやすく一気通貫できるのがこの４点セットというわけです。

これらは、極論すれば「エゴ」でも構いません。これもマンガ「ワンピース」で例えてみましょう（読んだことがない人には？？かもですが）。

ワンピースの主人公ルフィーのビジョンとミッションは次のとおりです。

• ビジョン：海賊王にオレはなる！
• ミッション：幻の秘宝ワンピースを手に入れる

これ、この言葉だけ見たならばエゴです。しかし、マンガを通してルフィーの人格を理解するならば、一見エゴであるこれらをルフィーが達成したあとの世界は、きっと平和で楽しくてすてきな世界になるだろうと感じることができます（マンガなので理念や行動指針までは言語化されていませんが）。

「エゴ」というとイメージが悪いかもしれませんが、人間の欲望は、それがどんなに崇高だとしてもすべてエゴです。そのエゴに

• 誰かのためになるエゴ
• 誰のためにもならないエゴ

の２つがあるだけです。「やらぬ善よりやる偽善」という言葉もあるくらいですしね。

とにかく大切なのは、会社の心（性格や価値観）を言語化すること。これをしなければ、犬もサルもキジも、ルフィーを信じる強力な仲間たちも集まってこないということです。

ただし、なんでもよいから言葉にすればいい、というカンタンな話でもありません。「言葉のデザイン」といっているとおり、相手に響く言葉にデザインする必要があります。

その一番の要諦は、メッセージの主語が「You」ではなく「We」であることです。「おまえたち、こうしろ、こうなれ」ではなく、「オレたち、こうしようぜ！こうなっていこうぜ！」というメッセージになっているかどうか。

そして何より、その言葉たちは、社長が引退したあとも、その生命が尽きたあとも残りつづけることができるのです。この点においても、会社の心を言語化することは本当に大切なことなのです。

今一度、御社の心（性格や価値観）を見直してみませんか？

• そもそも会社の心（性格や価値観）が言語化されているのか？
• 言語化されているとして、そのメッセージの主語は誰なのか？

これを見直して、長くつづく会社を一緒につくっていきましょう！！！

今回はここまでです！

津久井

投稿者プロフィール

津久井 将信

ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。

かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産５ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。

2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。

最新の投稿

• コピーライティング2025.04.04【第７６２回】社長！「会社の心の言語化」をしないと大変なことになりますよ―「察してよ！」は通じない―
• メールマガジン2025.03.28【第７６１回】「つながろう！！」で人間は不幸になった？？（コロコロニュース最終回）
• メールマガジン2025.03.21【第７６０回】乗り遅れるな！「新時代が来る合図」は「ある系統の有名人」の登場
• メールマガジン2025.03.14【第７５９回】ビジネスの時流を読む方法　―カンボジアに行ってきた話―