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2025年01月24日 ブランディング メールマガジン 法則・ノウハウ 【第７５２回】SNS時代のブランディング―「好意」がなければ買ってもらえない時代―
トランプさんが大統領に返り咲きましたね。
就任初日にさっそく200もの大統領令にサインをしたそうです。
そのうちのひとつがWHOからのアメリカの脱退（仕事が早い！）。すごいことになりそう。本日はいきなりコロコロニュース。
WHOは選挙で選ばれたわけでもないテドロスのおっさんがトップなわけですが、資金提供者を見ると誰の命令で動いているか想像がつきます。
ChatGPTに聞くと、
- アメリカ政府（USAIDなど） : 約15％
- ビル＆メリンダ・ゲイツ財団：約12％
- GAVI（ワクチンアライアンス） : 約8％
- ドイツ政府: 約6％
- 英国政府: 約5％
- 国連関連機関（UNICEF、世界銀行など） : 約5％
で、「ういんどうずおじさん」がなぜ世界中で非難されているかわかりますね。あとワク◯ソをWHOが推す理由もわかります。中国も資金をけっこう出しているとうわさがありますが、ChatGPTに聞くと2.5％らしい。
この中で最大の資金提供先のアメリカが脱退するというのはすごいことです。
次は中居問題を皮切りに日本の腐ったオールドメディア（テレビや新聞等）が浄化されることを祈るばかり。トランプさんは「世界中のフェイクメディアを潰す！」と言っていましたので。
ちなみに今は「風の時代」と言われています。ちょっとスピ系の話になるのですが、これまで250年くらいつづいた「土の時代」が終わって昨年くらいから「風の時代」に入ったらしい。
で、「風の時代」はさまざまな情報が明るみに出て、情報を隠せなくなる時代だそうなんです。
私はそれほどスピ系に傾倒しているわけではないので、これを聞いたとき「ふーん」程度のリアクションだったのですが、奇しくもこの1年ちょっとでその傾向をガンガンに感じます。
先ほどの中居問題もそうですし、それに付随して日本のオールドメディアがどれだけ腐っているかが明るみに出はじめました。昨年行われた兵庫県知事選挙なんかも、この流れのひとつに感じます。
そして、トランプさんは、
- ジョン・F・ケネディの暗殺の真相
- ロバート・F・ケネディの暗殺の真相
- キング牧師の暗殺の真相
- 9.11の真相
について、機密文書を公開（機密解除）すると言っています。どんどん情報がめくれる。。。「風の時代」って本当にあるのかも。。。
ちなみに、ロバート・F・ケネディはロバート・F・ケネディ・Jr.のお父さんで、ジョン・F・ケネディの実弟です。あまり知られていないかもしれませんが、この方も暗殺されています。
民主党一家だったケネディ家ですが、ワク◯ソについての疑問を発信しまくっていたロバート・F・ケネディ・Jrは、今回のトランプ政権（共和党）で保健福祉長官に指名されています。
オモロー。「いいぞ、もっとやれ」という感じ。
さて、本日のお話です。
毎年恒例の「このコラムをもっと楽しむための用語集」は来週に回して、本日はブランディングについてお話したいと思います。
ブランディングで重要になる要素はさまざまありますが、その中でも今の時代は「好意」がとても重要な時代だよ、というお話です。
●「３つの時代」のおさらい
今の時代は「色の時代」だと私は考えています。「色の時代」とは何か？（「風の時代」とか、いろんな「時代」がありますね。。。）
この理論は私の師匠である故伊吹卓先生が提唱していたものですが、伊吹先生によると時代は大きく３つに分かれるといいます。それが、
- モノの時代
- デザインの時代
- 色の時代
です。このコラムで何度も出てくるのですでにご存じの方もいるかもしれませんが、改めてちょっと解説させていただきます。
「モノの時代」はモノが圧倒的に不足していた、または新しい技術などが登場した時代を指します。
たとえば、「食べ物を腐らせずに保管する箱」がなかった時代に「冷蔵庫」というモノが生まれました。洗濯板をゴシゴシしなくても服がきれいになる機械も生まれました。
これらは飛ぶように売れました。そういう「スペック」を持ったモノがなかったからです。これが「モノ」の時代。つくればつくるだけ売れる。
ほどなくすると、「うちも真似するぜ！」ということで競合が同じスペックを持った商品を発売しはじめます。
各社、「選ばれる」ために差別化をしなければなりません。その時の差別化の主役は「デザイン」でした。これが「デザインの時代」です。
「冷蔵庫」「洗濯機」「白黒テレビ」は出はじめたころはデザインは問われませんでした。その「スペック」のみがほしいわけですから、どんなデザインでも売れます。
実際に「白物家電」という言葉がありますが、これらの家電が出はじめたときは、ほとんどが白色だったことからこの呼び名が生まれたそうです。
競合商品が増えてくると、消費者は「選択肢」を与えられます（どのメーカーの商品にしようかな？）。選ばれたい各社は、選んでもらうためにさまざまな差別化を試みます。もっともわかりやすい差別化はデザインだったため、各社さまざまなデザインの製品を生み出した、これがデザインの時代というわけです。
デザインの時代も飽和してくると、今度は「色の時代」となります。「色の時代」は私の解釈では「バリエーションの時代」です。色をその代表として、さまざまなバリエーションを出す段階がこの時代です。
この時代の特徴は、さまざまな商品がカラフルになるということです。私が小学生くらいのころは色の時代だったと記憶していますが、やはりさまざまなカラーバリエーションを出す商品が多かった記憶があります。松下電器は、この時代に主婦が好きな色を選べる冷蔵庫を発売したこともあるそうです。
これらが一周したころに、また「モノの時代」に戻る動きが出ます。2周目の代表格といえば、携帯電話とパソコンではないでしょうか。
携帯電話とパソコンも、出はじめたときはそのスペックが必要とされ、デザインは問われませんでした。
アラフィフ（50歳前後）の人だと記憶にあると思いますが、パソコンなんてほぼ全部と言っていいくらい、アイボリーのバカでかい箱でした。デザインもクソもないです。どのメーカーも、あのMacですらそうでした。
そこにさっそうと登場したのが、Appleを追い出されたスティーブ・ジョブズが戻ってきてすぐに発売した商品「iMac」でした。洗練された造形とカラーリングで市場は一気に沸きました。私自身もiMacを買った人がうらやましかったことを覚えています。
携帯電話も同様で、二つ折りのデザインが出はじめたのがやはりこの時期です。有名なクリエイターに携帯電話本体をデザインさせて発売する、などの動きも各社行っていました。
そしてまたデザインの時代が終焉し、色の時代（バリエーションの時代）に入りました。黒と白しかなかったiPhoneはカラー展開を行い、ポータブルゲーム機もカラバリを発売するなどの動きがありました。
スマホをデコるなどもこの時代の特徴だと考えます。「人とまったく違うのはイヤだけど、自分らしさ、オリジナリティを出したい」というのが色（バリエーション）の時代の特徴です。
ちなみに、今は色の時代に入ってわりと経っていると思います。もうすぐ新しい技術が生まれてモノの時代に戻るかも。IoTとかね。
●ブランディングは2軸で考えるとわかりやすい
色の時代のポイントは、多くのものが「コモディティ化」しているということです。
「コモディティ化」とは、GoogleAIによると以下のような解説になるようです。
すごく平たくいうと、似たような商品が出まくり、競争が激化することです。
コモディティ化は悪い面だけではなく、新しい技術はコモディティ化することで一般の人にも届きやすい価格帯になります。つまり、それにより普及します。
しかし、その先に待っているのは、「差別化できない現象」です。機能的な面では各社負けないように似たような機能をつけまくります。デザインについても、メーカー側は「こだわらない」という選択肢はなくなります。つまり一定レベルでデザイン性のある商品になります。
「差別化」の要諦は、私の定義では、「差ではなく違いを出す」になりますが、コモディティ化してしまうと「違いを出せなくなる」というわけです。
こうなってきたときに、消費者は何を基準に「選ぶ」のか。それが「好意」です。
つまり、その商品や企業が「好きか嫌いか」で選ぶということです。
たとえば、モノの時代からデザインの時代においては、こんなことがまだあったと考えられます。
「Panasonicが好きなわけじゃないけど、この機能がこの価格ならPanasonic製品でいいか」
という選び方。もちろん、今も多少なりともこういうケースはあるでしょう。
しかし、コモディティ化してくると、機能も価格も各社似たような状況です。「〜〜でいいか」という選択方法すら許されない状況。
そうなると、あとは購入の判断基準は「その企業が好きか」です。つまりその企業がどういうイメージで認知されているか、好意を感じてもらえているか、となります。
つまり、「色の時代（バリエーションの時代）」の末期には、「好意」が問われるということ。
ここで、好意を感じてもらうために重要になってくるのが「らしさ」です。
ブランディングは2軸で考えるとわかりやすいです。それが「強み」と「らしさ」です。
「強み」は読んで字のごとくです。その商品、会社の強みです。「らしさ」はその商品、その会社のイメージです。
どちらも大事なことには変わりないのですが、ブランディングにおいては、特に今の時代においては「らしさ」がより重要だというのが私の持論であり、今回のメインの主張です。
以下の図を見てもらうとわかりやすいです。
「強み」はあるけど「らしさ」を感じないケースは、人で例えるならば「東大卒」の人などです。
たしかに頭はいいかもしれませんが、ここに「ハーバード大卒」の人が来たら、その強みはほぼ無効化されます。つまり、このような強みは「イタチごっこ」になる可能性があるということです。
ちょっと余談ですが、私が考える「本当の強み」についても触れておきます。
「本当の強み」とは、「人から見えないところにある」「人に見られても真似されないところにある」ということです。
我々でいえば、ロゴの無料提案や、デザイン会社で日本で一番ロゴをつくっているという実績は、一見「強み」のように感じます。いや、「強み」です。
しかし、これは「本当の強み」ではありません。なぜなら、ロゴ無料提案はすぐに真似されてしまうし、実績数だってもしかしたらいつか逆転される可能性もあります。
「本当の強み」はここにはなくて、我々の例でいえば、「ロゴのディレクターを業界未経験者からでも3ヶ月で育てることができる仕組み」です（他にもありますけど）。
これは、外からではその方法がわかりませんのでカンタンに真似することはできません。
つまり、人に見せて自慢したりできてしまうものは、「強み」だとしても「弱点」になる可能性もあるということです。東大卒を自慢する人の前にハーバード大卒が来てしまうように。
●ファウンダーズマーケットフィット ―「好意」はどこから生まれるか？―
話を「好意」に戻します。
「好意」が重要だということを示すエピソードのひとつに「和民問題」があります。
少し古いですが、ワタミは「ブラック企業」だというイメージがついたことで、2013年以降に業績を悪化させています。
社長の渡邉美樹氏の言動や、「ブラック企業大賞」の受賞などで「好意」が大きく損なわれたわけです。
私も独立前の会社のときに新卒でワタミに入社した同僚から聞きましたが、入社式で「今日から君らの時間は私のものです」的なことを渡邉美樹氏に言われたと言っていました。
別にワタミで働いているわけでもワタミから実害を受けたわけでもない消費者が、このような行動（和民離れ）を起こす。ここに重要な消費者心理があります。
昔から、タレントの不祥事により、そのタレントが出演しているCMの企業の商品の売上が落ちる、という現象はありました。
しかし、今の時代はSNSがあることで、このような現象がより顕著に現れてしまうわけです。
直近では「カプリコーン」みたいな名前の新型ワク◯ソの開発を強引に進めていたMeiji Seikaファルマはじめ、明治グループの株価が落ちた、などの現象もありました。
ちょっと前では、テレビで報道さえしなければこのようなことはありませんでした。実際に大手企業がテレビCMを打つ理由は、売上を上げるためもありますが、「不祥事を報道させないため」とも言われています。テレビはスポンサーに不利な報道をしませんので。
ちなみにワタミは「和民」ブランドを隠して「三代目鳥メロ」や「ミライザカ」という新ブランドを立ち上げ、業績を回復させたそうです。
さて、「好意」は「らしさ」が重要とお話しましたが、先ほどの図に示したように、「強み」はないけど「らしさ」はある、の代表格が図にあるとおりドラえもんの「のび太くん」です。
のび太くんはスポーツもダメ、勉強もダメ、ケンカも弱いしすぐにドラえもんに泣きつきます。しかし、愛されキャラです。「らしさ」の権化がのび太くんというわけです。
お笑い芸人などもそうですね。どの芸人もそれなりに面白い。面白さは強みではありますが、そこではもう差別化はできません。なので、お笑い芸人は自分のキャラを大切にします。お笑い芸人が最も恐れるのは「キャラ被り」であり、これはとりも直さず「らしさ被り」だというわけです。
そして、「強み」と「らしさ」を兼ね備えているのが、人でいうなら「イチロー」のような人です。これはイメージしやすいのではないでしょうか。
他にも、私が大好きな「奥田民生」なども音楽的才能という「強み」と「らしさ」を兼ね備えていると考えます。所ジョージもこれに近いですが、どちらかというと「らしさ」全開のようなイメージです。
では、これをビジネスに置き換えた場合、「自社のらしさ」とは、何のことを指すのでしょうか？
これにある種の答えを与えてくれるのが、「ファウンダーズマーケットフィット（FMF）」という言葉です。
「ファウンダーズマーケットフィット」は、ChatGPTによると以下のようなものになります。
まあ、平たく言ったら「なぜその事業をしようと思ったのか」ということになります。また、その理由がどれくらい強力かということ。
たとえば私の場合であれば、何度もお話しているとおり「普通コンプレックス」というものが人生の源泉になります。
注目もされなけば自分を理解してもらえないのも辛い、特別な人間だと思われたい、という「承認欲求丸出し（恥）」の少年期の想いから、どうすれば注目してもらえるのか、人に理解してもらえるのか、特別な人間だと感じてもらえるのかということを自然に考えていました。
それにより「表現力」という「能力（スキルではない）」を手に入れることに成功した私は、その表現力（＝言葉と画（え））を使って、「良い商品、サービスを生み出しているのになかなか理解されない企業」を救うことを使命としています。
「存在のシンボル」としてのロゴマークというビジネスにたどり着いたのも、「普通コンプレックス」があったからこそです。
なので、私は今のビジネスに人生をかけられるわけです。これが「ファウンダーズマーケットフィット」です。
これこそが、「真のUSP（ユニークセリングプロポジション）」です。「ファウンダーズマーケットフィット」は比較的新しい言葉ですが、私の中では「真のUSP」＝「ファウンダーズマーケットフィット」です。
この「真のUSP」が「らしさ」を生むわけで、その「らしさ」は「強み」と違ってパクられることはありません。生き様に基づいた「USP」は真似できないのです。
これをもってして、私は「生き様だけはパクれない！」という言葉を座右の銘にしてます。自分で考えた言葉を座右の銘にするってちょっと自意識過剰っぽくて恥ずかしいですけども（笑）。
さて、今日のお話をまとめると、
- これからは「好意」が重要な時代ですよ
- 「好意」は「強み」ではなく「らしさ」を表現することによって生まれますよ
- 「らしさ」は「ファウンダーズマーケットフィット」に答えがありますよ
- 「ファウンダーズマーケットフィット」は「真のUSP」ですよ（であるべきですよ）
というお話でした。
御社の「らしさ」はなんですか？どこにありそうですか？それを探す旅に、ビズアップとともに出かけませんか？
今回はここまでです！
津久井
投稿者プロフィール
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ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。
かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産５ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。
2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。
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