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【第７１１回】「デザイン経営」という考え方、実際に効果があるようです

2024年03月15日デザインメールマガジン経営【第７１１回】「デザイン経営」という考え方、実際に効果があるようです

３月半ば。卒業式シーズン。もうすぐ桜が咲きますね。早いなー。

なんだか、JEEP島（無人島）から帰ってきて、いろいろなことがどうでも良くなったというか。

「どうでもよくなった」は正確ではありませんが、先週のコラムでも書いたとおり、自分の怒りとかこだわりとか執着とかって本当に些細なものなんだと大自然の前で感じました。

今週のコロコロニュース、どうしようかなと思っていましたが、上記のような理由から、もうなんだかどうでも良くなっちゃって。。。

とにかく、大きな波に逆らわないこと。でも流されっぱなしも良くない（溺れる）。前に進まなくてもいいから泳ぐ。大きな波に体力を奪われないように、無理をせず、逆らわず、でも流されて溺れないように。

そうしていると、良い波に潮目が変わったときに自然と成長できるというか。。。そんなことを最近考えています。すごい抽象的な話ですけども。。。

では、コロコロニュースです（やるんかい！！笑）

ちなみにですね、私は「陰謀論」とかをひとくくりでは考えていなくてですね。以下の３つになるべく切り分けて考えています。

都市伝説：ファンタジーも含まれる。たとえば、源義経はチンギス・ハーンだった説とか、明智光秀は天海だった説とか、キリストは日本に来ていた説とか。
陰謀論：支配する目的の人たちがいるという考えが前提。その人たちの説明ではおかしい、矛盾するなどが見え隠れするところに陰謀論がある。
ファクト：事実。ただし、陰謀論においては物証はほとんどでない（出すわけがない）ので、状況証拠がほとんど。

これらが複雑に絡み合っています。特に、状況証拠だとしてもファクトがあるかは大事です。ファクトがないと変なスピリチュアル（宗教的）な方向にいってしまうから。

なので陰謀論系を唱える人の中にもスピリチュアルを語りすぎる人がいますが（「５次元が〜」とか）、その陰謀論のスピリチュアルな部分は都市伝説のほうに切り分けたりします。

今から紹介する動画も、都市伝説と陰謀論とファクトがさまざま絡み合っています。すべてをウソだとするのもすべてを本当だとするのも、スタンスとしては間違っている、そんな生暖かい目で見ていただくと面白いと思います。

なぜこの動画を紹介するかというと、よくまとまっているから。よくまとまっているというのは、都市伝説と陰謀論とファクトの切り分けがしやすいということです。まあ、エンタメと思ってご覧ください。

失礼ながら、動画で話している人が若干胡散臭い感じがするけどよくまとまっている

さて、今日のお話です。

日本は知的労働の価値をもっと高めていかないといけないわけです。なぜなら、製造などは安い労働力で海外に流れているからです。いや、海外どころか、今は日本でも賃金が安いし、海外の安い人材も入ってきています。

1月にロンドンに行ったときに感じたのは、あまり良い表現ではないと思いますが、アジア系、アフリカ系の黒人さんが店舗などの比較的賃金が安いサービスの職に就いていて、イギリス人は知的労働をしていそうだ、ということです。

まあ、そんな店舗で働いている人たちでも、日本人よりもよっぽど給料をもらっていると思いますが。。。

自分たちの給与を上げようと思ったら（＝一人当たりGDP上げようと思ったら）、知的労働はマストなわけです（あと政治のおかしな部分も修正しないと豊かにならないけど）。

知的労働の代表格と言っても過言ではないデザインやブランディングに関わる仕事は、その価値を誰もがもっと認めていくべきだと、声を大にして言いたい。

ポジショントークだと思われるかもだけど、本当にそうだと考えています。

●デザインの投資効果は本当にあるのか？

ちょっと古い記事（2020年）ですが、こんな記事があります。

企業のデザイン投資が加速、デザイン最高責任者を迎え入れたい企業が54%以上

この記事は、デザイン業界で珍しく上場を果たしたグッドパッチという会社の調査の記事です。

記事の内容をかんたんにお話すると、IT・通信業界を中心にマスコミ、金融業界など約100社へアンケートを実施した結果、以下のようなことがわかりましたよ、ということでした。

デザイン最高責任者を迎え入れたい企業が５４％
デザイン組織の投資を2〜5倍以上に拡大予定の企業も５４％
向こう一年でデザイン組織を拡大したい企業は５８％

さらにグッドパッチが配布している資料を見ると、５７％の企業が「デザインの投資」に効果を実感しているということでした。

デザインへの投資の潮流が来ているのは、やはり国の働きかけが大きかったようです。同サイトからの引用ですが、

2018年5月に経済産業省・特許庁が「デザイン経営」宣言の推進を提言し、ビジネスにおけるデザインの重要性が増しています。ビジネスを成長させるためにデザインを差別化要素として捉え、機能的価値だけでなく「情緒的価値」に投資する企業が増加する潮流を読み取ることができます。

とあります。「国はもうデザイン経営に向けて動いていますよ」ということです。

「デザイン経営」宣⾔：特許庁（経済産業省）

「でも、どんなリターンがあるの？」というのが気になるポイントだと思います。

こちらの経済産業省の資料には、以下のようにあります。

【5. デザインの投資効果】

「デザイン経営」は、そのリターンに⾒合うだろうか。

各国の調査は「YES」であることを⽰している。

欧⽶ではデザインへの投資を⾏う企業パフォーマンスについての研究が⾏われている。それらはデザインへの投資を⾏う企業が、⾼いパフォーマンスを発揮していることを⽰している。

例えば、British Design Councilは、デザインに投資すると、その4倍の利益を得られると発表した。また、Design Value Indexは、S&P500全体と⽐較して過去10年間で2.1倍成⻑したことを明らかにした。

その他の調査を⾒ても、「デザイン経営」を⾏う会社は⾼い競争⼒を保っていることがわかる。これがデザインを取り巻く世界の常識となっている。

⼀⽅、⽇本の経営者がデザインに積極的に取り組んでいるとは⾔い難い。

「デザイン経営」宣⾔より引用

もう、デザインを後回しにしようとか、お金がたまったら頼もうとか、そういうことを言っている場合ではありません。

というか、このコラムでも何度もお伝えしています。デザインをおろそかにするというのは「機会損失」なんだと。機会損失が回避できれば利益が４倍になるのもうなずけます。

ちなみに注意点というか、ミスリードにならないようにお伝えしますが、「デザイン経営」は「ひたすらにデザインにお金をかけろ」という話ではありません。

「デザインが分かる人間を経営に参画させましょう」というお話です。

●なぜ「デザイン経営」が効果的なのか？

さて、「デザイン経営」はなぜ良いのでしょうか？

デザインを経営の重要な位置づけにすると利益が増えるというのは、経済産業省の資料の中ではデータとして示されているのは前述のとおりです。

デザイン経営を語る上で重要なのは、クリエイターと呼ばれる人たちがどんな人たちかということを知ることでしょう。

クリエイターというのは私の考えでは以下の２点の感性を持ち合わせている人です。

人と違うモノの見方
新しいモノへのアンテナ

まず、クリエイターというのは言い換えるならばある側面では

人と違ったものの見方をしたくて仕方ない人たち

と言えます。

「スコトーマ」という言葉があります。これは「心理的盲点」という意味です。これらはひとつの物事に固執している期間が長ければ長いほど起こります。

会社を経営していれば、同じ商材を扱っていれば、必ずこのスコトーマが生まれてしまうと言っても過言ではないわけです。

クリエイターの「人と違ったものの見方をしたくて仕方ない性質」はこの心理的盲点を取り払ってくれる場合があります。

ひとつの商品をぜんぜん違う使い方でヒットさせてしまったりがあるのはこのためです。

沸騰した牛乳でカップヌードルをつくったら美味しいのではないか、と発想をしたのは日清食品の人ではなく一般ユーザーです（その後に商品化された）。その一般ユーザーは私の中ではもはやクリエイターの素質があると感じてしまいます。

「クリエイティビティは顧客にあり」なんていう言葉もあるくらいで、これは当事者ではスコトーマによって気づくことが難しいということをよく表した言葉なわけです。

これらが経営に一定の効果をもたらす、ということでデザイン経営が推奨されているということです。

もうひとつが、クリエイターは「新しいモノへのアンテナ」を持ち合わせているという点です。

以前、このコラムでお話した「MAYA段階」という考え方。

「MAYA段階」とは「受け入れられるギリギリの最先端」「最適レベルの新しさ」とざっくり覚えていただければいいと思います。ヒット商品の影にはMAYA段階ありと言われています。

別の表現でいうと、クリエイターと呼ばれる人たちと一般の人たちのセンスの境界線、みたいなものです。

すでにありふれたものでは売れないです。でも新しすぎても売れないです。新しすぎると理解されないです。MAYA段階という「ちょうどよい新しさ」が、ヒット商品をつくる上で重要なのです。

で、このMAYA段階は「センスの境界線」です。人々のセンスは、好みの違いはあるにせよ人類の成長とともに少しずつ成長します。

つまりMAYA段階が上がっていきます。このMAYA段階を吊り上げているのがクリエイターです。

iPhoneの登場によって世界中の人々のデザインセンスは、つまりMAYA段階は上がったと考えます。クリエイターの仕業です。理解に苦しむような現代アートの作家さんたちはMAYA段階のはるか先を突っ走る開拓者です。

では、新しいモノへのアンテナを持ち合わせて、MAYA段階の向こう側に果敢に挑もうとするとなぜ経営にとって良いのでしょうか。

そのキーワードは、これも以前のコラムでお話した「陳腐化」です。

クリエイターの新しいモノへのアンテナは「酸化防止剤」ならぬ「陳腐化防止剤」の役割を果たしうるということです。

企業を陳腐化させず成長させていくには、少し先走っているヤツが必要だということ。

ただ、どのくらい先走っているかは重要で、前述のとおり現代アートの作家さんのようにMAYA段階のはるか先まで文字通り「イッちゃってる」人だと経営には役立たないかと思います（汗）。

●デザイナーを社内に入れればいい、という単純な話ではない

ここで注意が必要です。

「よし！じゃあうちも社内にデザイナーを入れよう！」と考えたとしたらそれは「ちょっとまった！」と言いたい。

私、「デザイナー」という言葉を使っていないとお気づきでしょうか？

先ほどのグッドパッチのアンケートでは、「デザイン人材」とは書かれていましたが「デザイナー」とは書かれていません。

そうです。単純にデザイナーを入れりゃいい、という話ではないから注意が必要です。なぜか？

人と違ったものの見方をする
新しいモノへのアンテナがある

というと、世間一般のイメージでは「デザイナーってそういう人たちだよね」と感じるかもしれません。ところがですね、そうとは限らないのです。

デザイナーの中には、ただ純粋に絵が好きでデザインをしている人も大勢います。子どものころから、クリエイティブな発想というよりもとにかく絵を描くことが好きだった、そういうデザイナーも大勢いるのです。

こういうデザイナーには、

人と違ったものの見方をする
新しいモノへのアンテナがある

という要素を求めるのは酷なわけです。

また、「デザイン経営じゃー！」と息巻いてデザイナーを社内に入れても、断言しますが８割方の企業が使いこなせません。デザイナーを使いこなせる人が必要です。

「デザイン人材」とはデザイナーに限らずそういった人も幅広く包括した言葉です。

私が考えるデザイン経営に必要なデザイン人材は、デザイナーよりもディレクターだと考えます。

もちろん企業のフェーズによってはデザイナーも必要だったりいたほうが良いでしょうが、ほぼすべての企業が優先順位は

１．ディレクター
２．デザイナー

だと理解すべきだと考えます。

余談ですが、先ほども登場した日清食品、私がサラリーマン時代のメインクライアントでしたが、社内にデザインチームがありました。その部署の仲良しの担当さんは東京芸大出身でした。

しかし、デザインは我々のような会社に依頼していました。パッケージデザインは、電通、博報堂、ADK、大日本印刷、凸版印刷が担当していました。

つまり、デザインを社内で起こすことを目的とするよりも、社外のデザイン担当者を上手にコントロールするために、「デザインが分かる人」を置いていたということです。しかも「デザイン経営」が叫ばれるはるか前から。

日清食品のクリエイティブが昔からレベルが高かった秘密がここにあるかもしれません。

で、

デザイン人材だからといって、変わった視点や新しいものへのアンテナを持っているとは限りませんよ
デザイナーを入れればいいという単純な話じゃないし、デザイナーよりディレクターのほうがいいよ

とお伝えしたのですが、ここでもっとも重要なお話。

デザイン「経営」というくらいですから、ただのディレクターではなく、「経営のことがわかるデザイン人材」でないといけない、という点を忘れてはいけないということです。

人と違ったものの見方
新しいモノへのアンテナ

を業績向上のために使いこなせるかが肝なわけですから、そのためには当然ながら経営のことがわからなければ、それらを使いこなせるはずもありません。

こう考えると結構人材は限られてきてしまいますね。

デザイン経営を広める前に、デザイン経営人材を育てられる社会やしくみがないといけないのでしょう。

ここの重要な視点に気づかずに、国も「デザイン経営やれやー！」なんて強引に押し進めてしまうと、結局「デザイン経営なんて効果でねーじゃん」となって、デザイン業界の価値を逆に落としかねないです。

そうすると、日本人が知的労働で自分の給与を上げるチャンスが奪われてしまいます。結果、国も貧乏なままです。

せっかくデザインの重要性が増す潮流が来ているのに、やり方次第では逆に価値を落としてしまうかもしれないわけです。

それにしてもまぁ、実際に取り組むのはハードルが高いですよね。

もし希望する方がいれば、「デザイン業界」で「経営者」の私と90分くらいざっくばらんにお話してみるという機会をつくりたいと思います。

デザイン経営導入のファーストステップとして、自社に役立ちそうかの判断ができると思います。

今回はここまでです！

津久井

投稿者プロフィール

津久井将信: ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。

かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産５ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。

2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。