ロゴ専門
デザイン会社

最近では珍しく、先週は金曜日が祝日ということでコラムは休刊でした。

毎回ナゾに恩着せがましくいいますが、コラムにはけっこう時間がかかってまして。。。大体3時間〜3.5時間くらいはかかりますかね。

お客さまからはありがたいことに、「この内容なら有料化したほうがいいよ！」と言っていただくことも多々あります。お客さまの声を尊重して有料化しようかな（笑）。

というわけで2月があっという間に終わり3月です。寒くなったり暑くなったりおかしな天気がつづきますが、今年も残すところあと300日くらいになりました。とにかくがんばらないと。

昨年、台湾に行ったときに向こうの占い師に「あなた来年厄年ね」と言われたんですよね。あまり気にしてなかったんですが、運が悪いなと思うことが最近つづいたり、ジワリジワリとなにか重いものを感じています。

厄年のときは、どんな選択をしても間違えると個人的に思っています。正解がないというか、選択のせいじゃないというか。

なので、こういうときは筋トレのごとくコツコツと地肩を強くすることにあと300日徹したいと思います。今、めっちゃマネジメントの勉強してます。

ではコロコロニュース。大したネタがないのでひとつだけ。大したネタがないというか、それぞれが同じくらいデカくて相対的に大したネタがないように感じているだけかも。頭がバグっています。

効果がないことなんて、わたしははじめから知ってましたけどー

ちなみにデータを見ればわかりますが、感染防げないだけじゃなくて重症化予防もウソでしたね。

ワクワクする注射を勧めていた人は、反対している人が「効果はないし危険だ！」というと「エビデンスを出せ！」と言っていました。反対派がエビデンスを出しはじめると「論文を出せ！」と言い出しました。んで、反対派が論文を出すと「査読済み論文を出せ！」と言い出しました。そして査読済み論文が出たらいなくなりました（笑）

とにかく河野デマ太郎は逮捕されてほしい。少なくとも次の選挙で落とさないとですね（比例でゾンビのように出てくるかもだけど）。

さて本日は、ブランディングの深いお話です。ブランディングの中でもビジュアルの話ではなく。。。

突然ですが、なぜ御社は今のお客さまに選ばれた、選ばれていると思いますか？明確に言語化できますか？

●それは誰にとっての価値なのか？

ブランディングを考える上で、もっといえば商売のどんなことを考えるにしても、

• お客さまは誰なのか？

を考えることはものすごく大切なことです。「ターゲティング」というやつですね。

ただ、「お客さまは誰なのか？」って漠然と自問したり社員に聞いても、ちょっとふわっとした回答しか出ないか、または具体的ではあるけど理由が答えられない、みたいな回答しか出ないと思います。

以下のように質問を変えてみるとどうでしょう？

• 自社や自社の商品、サービスは「誰にとっての価値なのか」

こうすると漠然とした質問に対する漠然とした回答が少しだけ輪郭をあらわにします。

「誰にとっての価値なのか？」。この「誰にとって」は時代の変化により、より細かく細分化されてしまいました。

このコラムで何度か登場する、

• モノの時代　→　デザインの時代　→　色（バリエーション）の時代

というサイクルを使って少し説明してみましょう。

モノの時代にあるときは「誰にとって」は多少あやふやでも商品やサービスは売れていきます。

しかし、モノが行き渡ってしまうと、「誰にとって」が細分化されはじめます。それを補うために、デザインで本質的な価値を表現しようと試みたり付加価値をつけようとします。これがデザインの時代。

たとえば冷蔵庫がない時代は、「誰にとって」をそれほど考えなくてもよく売れました。その「モノ」を大半の人が持っていなかったからです。

しかし、ほとんどの人がそれを持ち、おまけに競合商品も増えてくると、デザインを差別化の主役としたデザインの時代に入る、というわけです。

で、デザインは感性なので人によって好みが違います。これが「誰にとって」が細分化された状態というわけです。

そしてそれすらも飽和すると、バリエーションの時代に入ります。

これは言い換えるならば、「誰にとって」がさらに細分化されたということです。それをバリエーションで幅広く網羅しようという動きなわけです。

たとえば、パソコンや携帯電話がさまざまなバリエーションを用意しているのはこのためです。パソコンや携帯電話が普及され切る前はみんな通り一遍の見てくれでした。

この時代の移り変わり（「誰にとって」の細分化）は、社会全体の大きなうねりとして起こることもあれば商品や業界単位で起こることもあり、どちらも絡んでより複雑になることもあります。

価値は相対的なものです。ある人にとっての１万円ははした金でも、ある人にとっては大金です。俗にいうオタク系のグッズやら何やらもそれを宝物と感じる人とゴミだと感じる人に分かれます。

細分化された「誰」、つまりターゲットは

• 価値だと感じるもの

が多岐にわたります。

こういう時代は、ビジネスも細分化、専門特化されます。もちろん趣味やら何やらも。なので、ターゲットを考えるのはすごく難しくなります。特に定量的（私の言葉で「スペック的」）な面でのターゲティングが難しくなります。

• ３０代女性、独身、OL、彼氏なし

という同じ「定量的な情報」の人でも趣味嗜好、価値観が違うからです。上記のような女性がいたとき、「シャネル好き」か「無印良品好き」かという「定性的な情報」で、イメージする女性はぜんぜん違うと思います。当たり前のように感じますが、これは意外と「今だから」そうなっていると私は考えています。

昔は上記の例のような定量的（スペック的）なターゲティングでも十分でしたが、今は定性的（私の言葉で「イメージ的」）な面でのターゲティングも合わせて考えなければなりません。その代表格が「ペルソナ」ですね（ある特定の個人をターゲットとして設定しマーケティングのメッセージを考える手法）。

モノの時代、つくれば売れる時代は定量的なターゲティングさえできればざっくり売れていきます。

細分化された「バリエーションの時代」はそうは行きません。

しかしながら、だからこそがら空きのポジションがあり、小さい会社はそのポジションさえわかれば、つまり、自分たちの会社、商品、サービスが「誰にとっての価値なのか？」さえわかればオンリーワン＝ナンバーワンをつくることができ、ビジネスを成長させることができます。

●「誰にとっての価値なのか」の事例

ちょっと一般化した抽象的なお話をしましたが、具体例も出してみましょう。以前テレビでこんなコーナーをやっていました。

• 今どきの銭湯

今どきの銭湯は、さまざまなバリエーションがあるそうです。たとえば、

• デザイナーズ銭湯
• デイサービスとのコラボ銭湯
• こども用プール付き銭湯
• 外国人向け銭湯

などをこの番組では紹介していました。

銭湯業界の「モノの時代」は当然ですがとっくに終わっています。ガスが普及され、電気が普及され、上下水道が整備され、一家にひとつお風呂が当たり前にある時代を迎えてから、銭湯の「モノ」としての役目はほぼ終わりました。

しかし、その後健康ランドやスーパー銭湯などが登場。モノとして以外の価値を付加しました（付加価値）。銭湯業界の大きなフェーズでみると、ここがデザインの時代に相当するのではないかと思います（デザインの時代は付加価値の時代と言える）。

そして、今の銭湯業界はバリエーションの時代。

「誰」の細分化に細かく対応することでがら空きのポジションを見つけ一部の銭湯が奮闘している状態。

たとえば、デザイナーズ銭湯はデザインの時代ではなくバリエーションの時代において「デザインは価値だ」と思う人（「誰」）をターゲットにしています。

またデイサービスとのコラボ銭湯。デイサービスでは利用者さんで入浴に不満・不便がある人が多いです。かといって家での入浴は困難、こういう人やデイサービスにとって価値なわけです。

こども用プール付き銭湯なら子供とたぶんお父さんとかにとって価値があると思います。

また、外国人向け銭湯はそもそも銭湯どころか、湯船とかの発想もあまりない（シャワー文化）人たちにとっては、イノベーションですらある可能性もあります。

こうやって、ある人にとっては無価値でも価値を感じる人を見つけてアピールしていく、バリエーションの時代のブランディングはこのような構造になっています。

もっとも、銭湯のように古い業界は実は相対的に価値を出しやすくもあります。銭湯のように、旧態依然とした業種業態業界に新しい価値を見出して商品化やサービス化することを、このコラムでは「進化系」としていくつかお伝えしました（コーラやおせんべい、床屋さん、八百屋さんの進化系など）。

次の例は、沖縄のあるお弁当、仕出し会社さんの依頼でブランディングについて調査したときの話です。

そのお客さまはリブランディングをしたかった。もっといえば、「THEお弁当屋さん」の印象を脱した、洗練されたおしゃれなイメージにしたかったんです。

イメージを変える前に今のお客さまにインタビューしたほうがいいですよ、ということで、店頭調査とヘビーユーザーの方を集めた座談会を行いました。

座談会では、ご高齢のおばあさん（沖縄でいう「おばあ」）が４名と３０代の主婦が１名参加してくれました。

おばあたちは口を揃えて、そのお客さまのお店のお弁当や仕出しが「すばらしい」と絶賛してくれました。接客もすばらしいと。問題点を探りたかったのですが、とにかく褒めるだけでした。

そんな中、３０代主婦の方が一言も言葉を発しません。話しづらそうでした。私が「何かありますか？」と水を向けると、とても言いづらそうに次のように言ったのです。

「すみません、私、こちらの仕出しはよく買うのですが、実は私たちは食べていません。おじい、おばあや子どもたち用にいつも買っていて、自分たちの食べる分はおしゃれな居酒屋とかのテイクアウトを利用しています。。。」

これを聞いて、お弁当屋さんの社長は腰が砕けそうになっていました。そして堰を切ったようにおばあたちもネガティブなことを言いはじめ、止まらなくなりました（汗）

しかし、３０代主婦の方は、価値があると思っているからそのお客さまの仕出しをよく買うわけです。「自分たちで食べる」という価値ではありませんでしたが、おじい、おばあ、子どもたちはそれで満足するという価値です。

もしも４人のおばあたちの褒め殺しを真に受けていたらどうなっていたでしょう。３０代主婦の方が来てくれていなかったら、言いづらいことを黙っていたとしたら。

このように、表面的な情報だけが出てきた場合に、さらに本質を探るような質問ができないと、「価値」を探し当てることができないという面があります。

この例の場合、

• A：おじい、おばあ、子どもたちには「おいしい」「盛りだくさん」という価値がある
• B：30代主婦には、おじい、おばあ、子どもたちにとって、確実に「ハズレではない」という価値がある

ということになります。「ハズレではない」は、ファミレスのブランディングと同じですね。どの店舗に入っても、内装、料理の味はイメージどおりで、ハズレないから安心。大当たりがないのは百も承知。

お弁当屋さんの社長はだいぶショックを受けていましたが、この本質的な価値がわかると商品開発に活かせます。

• 今の価値（AとB）をより感じられる商品にするには何をどのように改善すればよいか
• 今の価値（AとB）を感じられる新商品はつくれないか

もしかしたらおじい、おばあ、子どもたちということを考えると、価格据え置きで量は減らしてもいいかもしれません。

おじい、おばあ、子どもたちはそれほどたくさんは食べられません。「残しちゃうともったいない」という心理が働くので、量が多すぎると購入を控える恐れがあるからです。

沖縄のソールフードである「てんぷら（大きなかき揚げみたいな感じ）」もカットして入れたほうがいいかもしれません。などなど、価値がわかると具体的な施策が打てます。

ちなみに、このお弁当屋さんは別ブランドでおしゃれなケータリングサービスをはじめられました。これも僭越ながら私が助言させていただいたものです。「今のブランドを変えるのではなく、新しいブランドを立ち上げてください」と。

なぜなら、洗練されたブランドにリブランディングしてしまうと、先ほどの30代主婦にとっての価値にはなりますが、今まで来店してくれたお客さまの価値にはならない可能性があるからです。つまり既存客の客離れがおきます。

これは実は店頭調査でお客さまを観察したときにすぐにわかりました。そのお弁当屋さんのヘビーユーザーと思われる方々は、ほとんどが

• ガテン系のお仕事をされている男性
• ガッツリ系の食事が好きそうな「ポッチャリ以上」の女性

だったからです。ボリュームとコストの兼ね合いから、お客さまのお店を選ばれていたわけです（もちろん私も食べたこと何度かありますが味も美味しいです）。

●「価値」の見つけ方ーなぜ自分で見つけるのは難しいのか？ー

では、その「価値」というものはどのように見つければよいのでしょうか。その方法は、実は前述のとおりです。

そうです、お客さまにお聞きすればいいのです。

ただし。。。これは非常に深い問題で、簡単に見つかるかといえば当然そんなことはありません。

自分、自社の「価値」を見つけるのはなぜ難しいのか。なぜお客さまに聞いただけではわかりづらいのか。

それは、人は自分のこと、自社のことにはなかなか気づかない、気づけないからです。言い換えるならば、人から見たら「それはすごい価値なのでは？」と思うことを、自分（自社）ではただのガラクタだと思う人が多いからです。

人はいま手にしているもののありがたみを感じづらい生き物です。補完の原理が働くため、「すでに手にしているもの」よりも「ないもの」に目を向けがちなのが人間です。

他人を羨む日本人は比較的多いのではないかなと思います。しかし、世界的に見れば日本に生まれただけですでに上位３％くらいの裕福さだと聞いたことがあります。それが当たり前だから価値だと感じづらい（今は日本もやばくて先進国からほぼ脱落してしまいましたが）。

上を目指すことはよいことではありますが、ないものに目を向けたとたん、「価値」は見つかりづらくなるのではないでしょうか。

以前、広島県の尾道市長と対談したことがありますが、市長がまさにこれを物語るような話をしてくださいました。尾道の価値を高めているのは「移住者」だと。

尾道には海があります。山もあります。古い街で、古民家なんかもたくさんあります。

市長は、「尾道に長く住んでいると、なんでそれが魅力的なのかわからんのです」と言いました。海も山も古民家もおいしい食べ物も、自分たちにとっては当たり前すぎるから「価値」があると思っていなかったと。

県外からの移住者が来ることで、自分たちにとっては当たり前だと思っていたものにすごい「価値」があるとわかったとのことでした。移住者をとおして価値の再確認が行われたと。

つまり、尾道の価値の「誰にとって」は県外からの移住者だった可能性が高いわけです。実際に尾道は広島県内では移住者の数が一番多いそうです。

先ほどお伝えしたとおり、ビジネスでいえば、やはり「価値」の答えを持っているのはお客さまである可能性が高いわけですが、実際は自分たちで聞いてしまうと

• 聞いても価値だとわからない
• 価値だとわからないので表面的なことを深掘って本質を見つけるヒアリングができない

ということが起こります。

お客さまからせっかく「価値」を聞いても、自分にとって当たり前過ぎてそれが「価値」だと納得できない、または気づけない（スルーしてしまう）というものです。

まさに移住者が来る前の尾道市長の状態ですし、お店で私よりもはるかにお客さまを見てきたはずのお弁当屋さんの社長が私にコンサルをお願いした理由もここにあります。

つまり、これを解決するには、できる限り第３者に聞いてもらうことです。

急に宣伝めいた話になりますが、たとえば私たちのサービスで、「お客さまインタビューブック」というものがあります。

これは我々がお客さまのクライアントにインタビューをし、第３者視点で「価値」を言語化するというものです。

これをやると、「お客さまに選ばれる理由」がわかります。つまり、「誰にとっての、どんな価値なのか」がわかるということです。

「誰にとってのどんな価値なのか」がわかるということは、以下のような強い効果を生みます。

• セールスの現場で役立つ
• 従業員教育に役立つ
• ホームページやパンフレットなどの販促物に役立つ
• 商品開発や改善に役立つ

まず、「誰にとってのどんな価値なのか」がわかるということは、とりも直さずセールスに役立ちます。お客さまの声を元にセールストークを組み立てることができるわけですから。

想像でつくったセールストークと、お客さまの声を元にしたセールストーク、どちらが効果が高そうですか？

思い出してください。「人は自分の価値に気づきづらい」んです。自分の価値に気づいていない人が想像でつくったセールストーク、効果があるでしょうか？

次に、従業員教育にも相当なインパクトを残せます。自分たちの会社が、製品が、サービスがなぜ選ばれるのかの理解が、お客さまの声をとおして臨場感を持って伝わるからです。そして、お客さまの声は従業員の「使命感」を醸成します。

どんな企業の経営者でも、お客さまや社会に対して「使命感を持ってほしい」と従業員に求めると思います。しかし、「スタッフのみんな！使命感を持っていこーぜ！」と言っても、これはなかなか難しいです。

「使命感」はお客さまを通して感じるものです。誰かに押しつけられて持つものではなく、知識として知れば持てるものでもなく、お客さまと接するうちに自然と醸成されるものです。

3つ目として、ホームページやパンフレットなどの販促物に大いに役立ちます。

われわれにパンフレットやホームページのお仕事を依頼くださる多くの方々に共通した悩みがあります。それは、

「何を書けば、何を載せればいいかわからない！」

というものです。これは、「お客さまに何を伝えれば、お客さまが製品やサービスの購入に近づいてくれるかがわからない」ということです。

もっともっと強烈に言い換えるならば、「自分たちがなんでお客さまに選ばれているのかわからない」ということです。

営業のセールストークにも近い理由ですが、これらはお客さまにインタビューすることでわかります。

最後の「商品開発や改善に役立つ」は、沖縄のお弁当屋さんの事例で挙げたとおりです。「誰にとってのどんな価値なのか」がわかれば、商品開発も改善もできます。

以前私たちのこのサービスを受けてくださった外壁塗装のお客さま（S社さま）は、クライアントが「手抜き工事を絶対にしない姿勢（している会社が多いらしいです）」に「価値」を感じてくださっていたことがわかりました。

また、産業廃棄物処理のM社さまは、業界の悪いイメージと正反対の対応がお客さまに大いに喜ばれていることがわかりました。業界への不満はたくさんあるのに、このお客さまに対する不満はびっくりするほどありませんでした。

これをお客さまの声を通して聞いたスタッフさんはどう感じるでしょうか？絶対に嬉しいし、もっとがんばろうという気持ちになると思います。新入社員のトレーニングでこれを伝えれば、自分がどういう姿勢で業務に取り組み、お客さまに接すればいいのかがイメージできます。

システム会社のM社さまは、インタビューに快く応じてくれたお客さまのほとんどが、社内のシステム化（今でいうDX化）がほとんど進んでいない、そういったことに不慣れな会社ばかりでした。

こういった会社にとっての価値を、システム会社M社さまは知らず知らずのうちに提供していたわけです。

建設会社R社さまは、「従業員を増やして会社の規模を大きなものにしてほしい」という珍しい回答が、インタビューしたお客さまから重複して聞かれたそうです。

いい加減な会社が多い業界で、社長の人柄から「こういう人が社長の会社に大きくなってほしい」という元請けさんが複数いるということです。使命感を感じます。

損害調査のO社さまは、競合ではなく自社が選ばれる理由として「報告書が決め手になっている」ということがインタビューからわかりました。

これがわかると、さらに報告書の精度を高めたり見やすいレイアウトにするなどの工夫をすることで、良いところをさらに伸ばせるとわかります。

商談では必ず見本となる報告書を持って行く、報告書を元にセールストークを組み立てる、パンフレットに報告書がいかに優れているかを（競合にバレない程度に）載せるなど、具体的な打ち手も思いつきます。

お客さまにインタビューすることで、なぜお客さまが自社を選んでくれているのか＝何を価値だと感じて選んでくれているのかが明確になります。そしてそれがわかれば、セールスで、社員教育で、販促物作成で、商品開発や改善で大いに役立つということは、見ていただいたとおりです。

いやー、手前味噌だけど、過去のお客さまに納品したインタビューブックを改めて見て、これめっちゃいいサービスだなと自信をさらに強めました。

ご興味があれば、お客さまインタビューブックのサンプルをご覧いただくことが可能です。あと、あまりに良いサービスなので値上げします（宣言）。

「お客さまインタビューブック」の名のとおり冊子にして数冊ご納品（50ページ前後）

ビズアップ「お客さまインタビューブック」のサイトはこちら。サイトからお問い合わせいただいても構いませんし、直接「サンプルくれ！」とお電話いただいても構いません。

今回はここまでです！

津久井

投稿者プロフィール

津久井 将信

ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。

かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産５ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。

2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。

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