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【第６９３回】（写真つき）昔の広告のデザインやコピーを勝手に解説してみた

2023年10月20日コピーライティングデザインメールマガジン広告【第６９３回】（写真つき）昔の広告のデザインやコピーを勝手に解説してみた

忙しい。久しぶりと言ってもいいかもしれないです、「忙しい」と叫びたくなるのは。。。

現場仕事というか、お客さま対応は今は１件しかしていませんので、そういう忙しさではありません。

経営者兼マネージャーとしてやることが多いというか。。。

私はここ数年「分業が大事」と考えて動いてきましたが、最近はっきりしたことですがそれは「現場仕事」にとどまる話ではありませんでした。「仕組みづくり」や「考えごと」なども分業しなければ成長の速度は遅くなると学びました。

当たり前といえば当たり前ですが、お恥ずかしながらなぜか盲点でした。「考えることを分業する」。これに取り掛かれないと企業はスケールしないですね。。。

さて今週のコロコロニュース。

もうなんかコ□ナのことも注射のこともウクのこともイスラエルのことも増税のことも、いろいろとありすぎて何を伝えようか迷うのでひとつだけ。

１分５３秒の動画

みんなグルなんです。「イスラエルとパレスチナの戦い」とか、国と国との戦いだと思っていると落とし穴があるかもしれませんね。ハマ◯の裏にはC◯Aがいるとか、ウクから武器が横流しされていたとかウワサが絶えません。

さて本題です。

本日はちょっといつもと趣向を変えて、昔の色々な広告を見ていきたいと思います。

デザインが好きな人はもちろん、そうでない人も楽しめそうなレトロな広告をご紹介します。デザインだけでなく、商品名やコピーなどもあわせて私の「主観」という名の解説をしていきたいなと思いますので、気軽な感じで楽しんでください。

※画像はすべて「Pinterest」から出典

ものすごい画像の数と、なぜかここ最近の忙殺スケジュールからコラムの配信が遅くなってしまいました（ただいま１８：２５）。すみませんでした。。。

それでは行ってみましょう。まずはこちら。

●グリコキャラメルの広告

グリコのキャラメルの広告ですね。大阪道頓堀のグリコの看板は有名です。それの原型ですね。

「一粒３００メートル」と「走っているイラスト」という「言葉と画（え）」の組み合わせは秀逸だと思います。「３００メートル元気に走れる食べ物」だと一発で理解できます。

ちょっと怖いのは、この広告がおそらく戦前のもので、「慰問袋ニ・・・」はまだいいのですが、下のほうのコピーをよく見ると「行軍に　突撃に　元氣ノ素」と書いてあるのが。。。「突撃に　元氣ノ素」って。。。

この時代はおそらくカラー印刷はまだほとんど（特に日本は）なかったのでしょう（たぶん）。１色刷りの印刷物になっています。それとも印刷コストが安いから１色にしたのかな？

●明治キャラメル

キャラメルつながりで「明治キャラメル」の広告を。「明治キャラメル」っていうブランド名の商品は今はないんですかね？検索すると「明治キャラメル」という商品名のものは見当たらなかったです（「明治の〜〜キャラメル」はある）。

こちらもキャラメルつながりなだけでなく「戦前つながり」ということで、やはりコピーの特色がありますね。「産業戰士も心を締めて」とあります。全員が「戦っている」というプロパガンダが含まれていますね。

小さい文字の部分のコピーを読むと、国を強く豊かにするという一貫した使命が含まれたメッセージになっていて、「なぜ我々がキャラメルを売るのか、それは国を強く豊かにするためだ！」という大義名分が含まれています。

良し悪しはあれど、「今だけ金だけ自分だけ」よりは清々しいですね。

そしてこの広告はカラー印刷ですね。当時はモノクロ印刷と比較してどのくらい高かったのだろう。。。

●ナリス化粧料

こちらはさらに怖い。。。上のコピーを読んでみてください。「撃ちてし止まむ」って。。。「敵を打ち破るまでは戦いはやめない」という意味らしいです。

「撃ちてし止まむ」でグーグル先生の画像検索をすると、こんな画像が出てきます。

広告に話を戻しますが、イラストもよく見るとですね、女性の後ろに戦闘機が飛んでいたり、おそらく空襲にあったであろうところをバケツリレーで火消ししたり。。。そもそもメインのイラストの女性は防災頭巾を被ってますね。もはや何の広告なのか。。。

しかし、戦争中だろうと女性はやはりお化粧したいと思うものなんですかね？広告になるってことは。。。

●カルピス

「スピルカ」と右から読みになっているので、これも戦前の広告でしょうか。

この広告は個人的にはとても見どころがあるなと思っています。まず、この時代（戦前戦後）の広告は、このあとも紹介しますが写実的なイラストが多かったし、モノクロ写真に色付けをしていたと思われる広告もたくさんあります。

そんな中、抽象的なイラスト、キャラクターの広告がこの時代にもあったんだと思わせられます。

そしてこのコピー。「初戀の味がある」ですよ！このコピーがすでに戦前に考えられていたんだと思うと、すごいなと思うのです。

ちなみにこれら４つの広告には「売る理由」というか、「買わせる必然性」みたいなものがあると感じました。

グリコキャラメルは「元気になる」ということと、「それで国を守ろう（行軍しよう、突撃しよう）」という理由があります。明治キャラメルも似たようなもので「お国のために」だし、ナリス化粧料もそうです。

カルピスも実は「滋強飲料」と書いてあって、他に比べると強烈な言い回しではないけれど、やはり「体を強くするから飲んだほうがいいよ」という理由が書いてあるんです。

当たり前のようですが、今はどうでしょう。カルピスはそんなこと言ってそうで言っていないです（カラダにピース）。今の大抵の食品、飲料は「おいしいですよ」しか言っていないんですよね。

今と比べると、売る理由（買ってもらう理由）を堂々と言うってけっこう珍しいと思う。

●ヘチマコロン

とはいえ、すべての広告に「売る理由／買わせる必然性」があるというわけでもありませんでした。特にやはり美容に関係するような商品は、先ほどの「ナリス化粧料」が特殊だったと言えるかも。

ヘチマコロンの広告はどうやら昭和11年のものらしいです。これも写実的なイラストというよりも抽象的なイラスト。おそらく赤と黒の２色でデザインを再現しています。ステキです。

「この一滴　一滴が　青春　そのもの」というコピー。これは男性と女性で感じ方が違うのでしょうか？もしくは、今と昭和11年では違うのでしょうか？やはり昭和11年にしてはオシャンティだったんですかね。

●金鶴香水

こちらはもっと古い、昭和8年の金鶴香水の広告。昭和8年でこの広告はめちゃくちゃオシャレなんじゃないでしょうか？私はこのデザイン好きですね。構図もきれいだし。

ただ、コピーは「あヽ　いヽ　匂ひ　すてきな　香り」で、今だとピンと来ない感じ。おそらくこのころはまだ「モノの時代」。なので何か特別なメッセージを出さなくても、つまり当たり前の商品説明でも売れたのかもしれませんね。

ちなみにまだこの時代は「CMYK（プリンターとかのインクと同じ）」で印刷する技術はなかったんじゃないかな？つまりこれは赤と黒だけ、もしくは何か隠し味的な１色だけの２〜３色で印刷されたんじゃないかな。

専門的になっちゃいますが、そうだとしたらこの再現はすごいです。印刷の職人さんも相当優秀だったのでは？

●バスクリン

今となってはおなじみの商品「バスクリン」の昔の広告。この広告はいつのものかちょっとわかりません。ただ、この広告の印刷は「CMYK」の４色掛け合わせじゃないと難しいような。。。だとしたら戦前ではなさそう。

と思いきや、調べてみたらなんと昭和5年。。。じゃあ当時はもう印刷技術があったのか。。。さっきの金鶴香水もCMYKの印刷かー？

ちなみにバスクリンの歴史は相当古く、創業は明治26年だそうです。それまではどちらかというと入浴の「薬剤」という感じだった模様。

「バスクリン」となってからは「入浴剤」として「薬」感をなくしたようです。なので女性を使ったしなやかなイメージの広告なんですね。薬ならもう少し「効きまっせ」的な広告になるでしょうから。

●味の素

味の素のお歳暮の広告。こういう写真のようで写真ではない広告は、モノクロ写真に色付けをする技法だと言われています。ということは、カラー写真のない時代だからけっこう古い広告。

コピーはほとんどなし。「年末年始の御贈答に」という特に何も感じないコピー。しかし、「味の素」の近くにこんなタグラインが！

「世界の調味料」

すごいですね。たしかに当時は世界的に画期的な商品だったんだと思います（今はあまり良い噂を聞かないけど）。

名前も秀逸だと思う。味のもとになるもの、ですからね。

●ゼネラルテレビ

「ゼネラルテレビ」って聞いたことないですね。調べてみると「富士通ゼネラル」の前身とのこと。「ゼネラルテレビ」はどうやらモノクロテレビのようです。

広告には力道山が使われていますが、おそらくこのころにはテレビはモノクロでもカメラはカラーになっていたのではないかと推察。なので、レタッチは必要なれどかなり写真に近い精度で力道山が表現されているのはそのためかと思われます（モノクロ写真よりカラー写真のレタッチのほうが精度が高い）。

コピーには「世界技術の粋を集めて作られた・・・」とあります。なんだか中途半端。。。「信用と技術を誇るゼネラル販売店」というコピーもあり、こちらは代理店となる販売店（町の電気屋さん）のことを指している模様。

●オロナイン軟膏

大塚製薬のオロナイン軟膏の広告。アラフィフの私は子どものころになんとなく見た覚えがあります。広告の女性は「浪花千栄子」さんという方で、戦後の日本映画の名脇役と言われた方のようです。「日本のお母さん」的なイメージだったのでしょうか。

広告では大したことは言っていません。使用用途「スリキズ・キリキズ・軽いやけどに」と「家中みんなで」だけです。

「家中みんなで」って何でも当てはまっちゃうコピーですよね。でも当時広告としてきっと成立していたんですよね。

これは日本全体で相対的に「広告の種類と量」が少なかったのだと思います。なのでこれでも十分目立った。

また、当時は「モノの時代」だったことも関係すると思います。「モノの時代」は認知され必要と思われれば大した工夫がなくても売れていきました。

先ほどの「味の素」の広告もそうじゃないかな。コピーなんてなんでもよく、それでも売れた。だからコピーの重要性が着目されなかった。

●ボンカレー

大塚製薬第二弾（というか大塚食品だけど）。これはもう確実に見覚えがあります。並べてみると、オロナイン軟膏とほぼ同じ構図。

コピーもやはり大したことを言っていません。「牛肉　野菜入り」はコピーというよりどちらかといえばただの「商品説明」です。

それでも私がはっきりと覚えているほどこの広告が成立していた背景を考えると、当時の状況がなんとなく想像できてきます。

日本初のレトルトカレーですものね。モノの時代らしい商品というか。。。

●オロナミンC（巨人の星バージョン）

なんと、大塚製薬第三弾。これはもう、若い人でもなんとなく知っているくらい有名な広告でしょう。

そしてなんといっても「元気ハツラツ」のコピー。調べた限りでは商品発売当初からこのコピーを使用しているようですね。

なにせ、ボンカレーにつづきこれも日本初のエナジードリンクといえるわけですよね。大塚製薬すごいな。

「元気ハツラツ」は日本の広告史上もっとも長く使われているコピーベスト10くらいには入っていそう。

●タバコ「ピース」

タバコの広告３連チャン行きましょう。まずは「ピース」の広告？？

先週のコラムでお話しましたが、私の師匠の師匠はJT（がJTになるもっと前）のピースのパッケージデザインをしたレイモンド・ローウィです。

で、この広告に上がっているのがピースのパッケージデザインなのですが、これがたぶんレイモンド・ローウィがデザインする前のもの。

この広告はピースの広告というよりも、もしかしたら「ヤミタバコ撲滅」の広告かもしれません。今回古い広告を調べていたら「ヤミタバコ」というものがいくつか出てきました。

戦前戦後の物不足の時代にはそういうものがあったんですね。そうすると、かつてタバコと塩が（米もか）国に管理されいた理由をうかがえるような（利権的な）。。。

●タバコ「スリーエー」

タバコ第二弾。「スリーエー」というタバコらしいです。知らないな。。。

女性がタバコを吸っている写真ドーンに「ソフトな味　フレッシュな装い」というコピー。コピーは大したこと言ってないですね。まさにモノの時代の広告という感じ。

こちらの広告はPinterestに載っていましたが、どうやら大元は十和堂さんという古いものを販売しているサイトのモノのようです。この十和堂さん、もっと早く発見しておけばよかった。他にも色々載っています。レトロポスターがほしい方はぜひのぞいてみてください。

●タバコ「ピース」

これもピースの広告のようです。

着目したいのがコピー。先ほどの「スリーエー」とはちょっと違い「たばこは動くアクセサリー」というちょっとクリエイティビティが増したコピーになりました。

女性の写真の感じからもおそらくこちらのほうが新しい広告だと思うんですが、「たばこは動くアクセサリー」は、たばこを売るためのコピーではなく、「スタイルを売るためのコピー」に進化しているのがわかります。

しかも「本場アメリカ葉の味」という商品の強みや特徴よりも目立つように入れている。ちょっとずつモノの時代からデザインの時代に移行してきているイメージがあります。

●タマゴマーガリン

今度はマーガリン３連発。

「マーガリン」、それは通称「食べるプラスチック」。見てください、この広告を。マーガリンのヤバさを表したようなイラスト（笑）。正直、このイラスト怖いです。

そんでもって、植物性高級「人造バター」って。。。マーガリンってそんな怖い名前だったん！そりゃくっちゃいかんわ。世界中で禁止されるわけだわ（日本以外）。

●リス印人造バター

サザエさんを使ってきやがりましたね。「味と栄養の最高品」とコピーがありますが、やはり「人造バター」には「人造人間」と同じくらいの恐怖とタブー感があります。

で、さっきの広告もそうだけど、製造しているのが共同「化学」株式会社とか旭「電化」とか、名前がなんかおかしいんよね（怖）。

●雪印モアソフト／雪印ネオマーガリン

先ほど２つの広告はやはりモノの時代の広告らしいものでした。大したコピーもなく、ただただ認知させるだけ。

それでは売れなくなってきた（デザインの時代に入ってきた）ため、この雪印のような広告が生まれました。

まず、なんだかんだ言ってお母さん（購買決定者）は「子ども」の「笑顔」に弱いということです。

子どもがおいしいと感じ、笑顔になった顔が見たい、この一点突破で広告は十分成立するということをおそらくこの広告の当時のプランナーはわかっていたのではないかと思います。

商品の強みや特徴に触れたコピーではなく、購入の向こう側、商品の向こう側に目を向けさせるコピーが台頭してきた、まさに「デザインの時代」の広告がこれです。でも売っているのは「人造バター」だけど。。。

●マイスタディF

少しずつ時代が「デザインの時代」に入っていきます。

「マイスタディF」はどうやらラジオでもありテープレコーダーでもあり、持ち運びもできる商品のようです。

しかし、そのような機能には目立つ部分では一切触れていません。もっとも目立つコピーが「イカス男の新しいFM！」です。機能ではなくスタイル推しです。

「行動派におくる　日本でただひとつの＜FMレディコ＞」というコピーも、機能を謳っていません。

●森永ハイチュウ

ロングセラー商品「森永ハイチュウ」の広告。右の人は武田久美子さんだそうです。武田久美子さんといえば「貝がら」の人ですよね（笑）。こんな甘酸っぱい広告に出ていたとは。。。

この広告は当時はどのくらい効果があったんでしょうね。デザインの時代をとおりすぎて、もはや色（バリエーション）の時代に行ってしまったような広告の気がします。

というのも、コピーが「面白い」とか「うまいこと言った」とか、ダジャレのようなものになっていて（今もそういうコピーが多い）、商品に対しての説得力を与えるようなものではないからです。

ただ、それでもそういうものが少なく相対的に目立って面白いと思われれば売れたでしょう。

●明星食品「青春という名のラーメン（？）」

これもハイチュウと同様です。なんだか、この広告コピーありきの商品開発のように思えて、そんなんでいいのかと思ってしまいます。

ただ、先ほどお伝えしたとおり、相対的にそういうのが「ウケた」時代だった可能性はあります。

おそらくこれって私が小学校高学年か中学生くらいのときの広告じゃないかな。バブル真っ盛りだったことを考えると、たしかに「ウケればなんでもよかった」のかも。。。

●三菱電機「CITY FACE AV」

個人的には面白いなと思う広告。何が面白いかというと、非常にとっ散らかっているというか、要素が渋滞しているというか。

まず、「世界よ、お先に」はなかなか面白いコピーだなと思います。「イノベーター」とか「アーリーアダプター」と呼ばれる人たちにはもしかしたら刺さる言葉なのかなと。

で、「画面をプリントするテレビ」は、一瞬「おっ！すごい！」となるのですが、そのメリットはイマイチわからないという。。。

また、裸の金髪美女が何の脈絡もなく使われ、際どい部分をプリントで隠すという表現も必要なのか。。。テレビそのものに出てくる人もなんだか有名そうな海外の俳優さんのようですが、これも本当に必要？

コピー
裸の金髪女性
テレビの中の俳優

中学校のときに番長だった３人が同じ高校に入ってきちゃった感じ（笑）。結果、何を見せたいのかわからない広告。。。

●ママレモン

この広告は秀逸だと思います。まずはボトルを思い切ってメインで見せることで、「台所用洗剤の広告だ」と理解させることができます。

つづいて、「洗っても洗っても手がアレません」というコピーは一発で競合商品との違いを理解できます。手の写真も言葉と画（え）の結びつきを強くしています（whyとso what）。

シンプルで目立ち、かつ好感が持てる上に、上記の２つの要素があり、「メリコの法則」のメリコ性をすべて網羅していると言えます。

これは広告効果が高かったんじゃないかな。

さて、最後はビールの広告。ビールの広告は多すぎるのでいっぺんにアップします（汗）。

とにかく着物を着た女性が多い。芸者さんとかのイメージなんですかね？お酒を注いでくれるような。

ところが、以下になるとそうとも言えないような感じになってきます。

最後のこのポスターはちょっと怖いですね。背景に兵隊さんがいますね。。。

とはいえ、とにかくビールのレトロ広告は女性をメインにしたものがほとんどだったと言えそうです（ちなみにここに挙げたもの以外にもおそろしくたくさんあります）。

で、前述のとおり、女性がお酒を注いでくれるイメージだからかなと思いきや、後半に挙げたように、注いでくれるというか、「とにかく色っぽい女性とビール」という感じ。男が一緒にお酒を呑みたい女性像をイメージしたのでしょうか？

バイク雑誌の表紙は必ずセクシーな女性とバイクの写真、とはよく言いますが、そういうイメージなんですかね。

その後、どうやらこの広告がビールの広告としては一世風靡するようです。

私の師匠の伊吹卓先生はよくおっしゃってました。キリンビール一強だったビール業界に、この広告とそのコピーが大きく風穴を開けたと。

さて、いかがでしたでしょうか。うーんと古いものから昭和の終わりころのまでの広告をいろいろとご紹介しました。

結果、コラムの配信がものすごく遅くなってしまいました（汗）。歴代1位の遅さです。すみませんでした。

本当はこのテレビCMバージョンもやりたいのですが、もう、どれくらい遅くなるかと思うとゾッとします。。。

今回はここまでです！

投稿者プロフィール

津久井将信: ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。

かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産５ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。

2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。