ロゴ専門
デザイン会社

3月13日から、今まで任意だったマスクが任意になりました（爆）。

それでもまだまだ外している人は少ないですね。日本人は何を守っているんだろうか。守るべきものと守るべきじゃないものの区別もつかなくなってしまった。

おそらくこのままコオロギを食べさせられることになると思います。緊急事態条項も国会素通りかな。なんだか、こんな民族どうでも良くなってきたという諦めの気持ちを持ちはじめています。

しかも学校は3月13日じゃなくて4月1日からというナゾの通達を文科省が出したとのこと。いい加減にしてくれよ。。。日常を取り戻したいんじゃなかったのかよ。。

戦後のGHQの謀略は見事なまでにハマってるよ。すばらしすぎるよ。ここまで日本人を白痴化できるなんて。。。

というネガティブ発言からスタートしてしまった今号のコラムですが、コロコロニュースから行きましょうか。

さよならニッポン

日本人のほとんどがどうせ自分で調べていない

私は自分自身がどうなるかの不安もありますが、子どもたちがどうなるのかが一番不安ですね。子どもがいる方はよく考えてほしい。あなたの子どもがこれからどうなるのか。

では今週のお話にいきましょう。

先週はネーミングについてお話しました。今週もつづきでございます。

ちょっとだけおさらいをしますと、

• ネーミングは超重要、短い言葉に多くの情報量が入っている
• 名前がなければコミュニケーションは膨大な量を必要としメチャメチャになる
• ネーミングには３種類ある（コンセプト型／語感型／ハイブリット型）
• コンセプト型は「目で感じる」ネーミング
• 語感型は「耳で感じる」ネーミング
• ハイブリット型はその両方
• コンセプト型は男性が反応しやすい
• 語感型は女性や子どもが反応しやすい
• コンセプト型は事象やカテゴリに使われやすい
• 語感型は商品名に使われやすい
• コンセプト型ネーミングは市場を創ることがある

こんなお話でした。

それでは本編をスタートさせましょう。

●超感覚的！語感型ネーミング

本日は語感型ネーミングについてお話します。

以下のブランド名、ご存知ですか？

• ルイ・ヴィトン
• ディオール
• イブ・サンローラン
• ハーレーダビッドソン
• ゴディバ

いろいろな高級ブランドをピックアップしてみました。次にこれはどうでしょう？

• アクエリアス
• コカコーラ
• ファンタ
• ＣＣレモン
• ＭＥＴＳ（メッツ）

清涼飲料水のブランド名ですね。

高級ブランドと清涼飲料水の名前の違いがおわかりになるでしょうか？

高級ブランドのほうは「濁音」が入っていることが多いです。対して清涼飲料水はあまり濁音が使われていません。

もちろんそういったネーミングのものをピックアップしたという側面もありますが（エルメスとか濁音入っていないですし）、傾向としては高級ブランドは濁音が使われることが多く、清涼飲料水は濁音が使われないことが多い、というのは言ってよさそうです。

さて、素朴な疑問です。「なぜそうなるのでしょう？？」

高級ブランドのほうからお話します。

私の理論では「高級感」は「重さ」で決まります。たとえば名刺ひとつとっても厚みがあるのとペラペラの名刺では瞬間的、無意識的に人は

• 厚いと価値が高い
• 薄いと価値が低い

と感じています。脳がそういう反応をすると言われています（なのでビズアップの名刺サービスは一番お安い名刺でも厚い紙を使っています）。

セブンイレブンのサンドイッチが一時期、他のコンビニよりも価格が高いにも関わらずよく売れていたということがあります。秘密はサンドイッチを包む包装資材に答えがありました。

セブンイレブンは手にとったときや購入してフィルムをはがすときの触覚を刺激するため、他のコンビニよりもフィルムの厚みを厚くしていたのです。これは私が会社員時代に付き合っていた包装資材メーカーの担当さんに聞いた話なので確かな情報だと思います。

フィルムは厚みによって原価が変わります。数ミクロンの違いでも厚ければ高くなります。セブンイレブンほどの物量であれば、たった数銭の違いでも驚くほどの金額でコストが高くなります。

なのでサンドイッチが他のコンビニよりも高かったわけですが、それでもメチャメチャ売れました。重さ、厚さにより「価値が高い」と無意識のうちに消費者は刷り込まれたというわけです。

さて、高級ブランドはデザイン制作物に黒や濃紺、濃茶色など「濃い色」を使うことがよくあります。デザイナーもお客さまに「高級感を出してほしい」と依頼されるとほぼ無条件で濃い色を使用します。

なぜか。。。それは濃い色から重さを感じるからです。重さは価値なんです。

もうおわかりかと思いますが、高級ブランドに濁音が使われることが多いのは濁音から重さを感じるからです。「ゴディバ」とか重厚感を感じませんか？

しかし、「ゴディバ」が「ゴジラ」になると怪獣になります。キングギドラ、ガメラなどなど、怪獣も濁音がよく使われます。ギドラやガメラはなぜ高級ブランドの名前としてふさわしくないのでしょうか。

身も蓋もないことを言えば、「そう感じる」からです。りんごがなぜおいしいと感じるのか説明できないのとほぼ同じです。

ただ、糖度を測るなどでりんごがおいしい理由を科学的に説明することはある程度可能です。実は名前もそうで、「音相」というものを研究している方もいます。先ほどの怪獣の名前も、「怪獣の名はなぜガギグゲゴなのか」という本があり、そこには音相学について書かれています。

さて、清涼飲料水のほうを見てみましょう。

「濁音」というくらいですので、濁音が入るとやはり濁った印象を感じます。

さわやかな飲み物であればあるほど、濁音が使われるケースは減っていきます。スポーツドリンクなんてまさにそうですね。「ベギラゴン」なんていう名前だけ聞いたらスポーツドリンクだとは感じないですよね。

さわやかな飲み物は「さわやかさ」を「耳から感じる」語感が必要になり、コンセプト型ネーミングにしろ、語感型ネーミングにしろ、ハイブリッド型にしろ、デザインは目から印象を感じますが名前は耳から何かしらの印象を感じていると言えるわけです。

●音からイメージを感じてしまう面白い実験

このように、「高級に感じる」とか「怪獣のように感じる」とか「さわやかさを感じる」などは、どうしてそう感じるのかと言えば前述のとおり身も蓋もないことを言えば「そう感じる」からとしか言いようがありません。この感覚は擬音語や擬態語と呼ばれる「擬◯語」を思い出すとわかりやすいです。

「ギトギト」というとなぜさわやかさよりも汚さを感じるのでしょうか。「ふわふわ」は軽く、「どっしり」は重いのはなぜでしょうか。「そう感じるから」です。この「感じる」「意味はわからないのにそう感じてしまう」により一層フォーカスするのが語感型ネーミングです。

こういったことにひとつの回答を与える面白い実験とそこから得られた結果に「ブーバ・キキ効果」というものがあります。

ブーバ・キキ効果は音の持つイメージと見た目の持つイメージには強い相関があるという実験結果を示しています。

こちらをご覧ください。

これ、どちらが「ブーバ」でどちらが「キキ」かわかりますか？

ぜひ答えてみてください。

・
・・
・・・
・・・・

いかがでしょうか？

実は答えはありません。どちらがどちらだと思うか、という印象調査のテストです。

ただ、この結果がまた不思議なんです。

大抵の人が左がブーバ、右がキキ、と答えるそうなんです。しかもその結果はなんと９８％！９８％のひとが左がブーバで右がキキと答えるというんです！

これすごくないですか？さらにすごいのが、その回答結果に年齢、性別、国籍、言語は関係ないという！どんな国の人でも、何語を話す人でも、男でも女でも、子どもでもおじいちゃんおばあちゃんでも。

ここには大きな示唆があります。

前述のとおり、見た目と語感は相関関係がある、ということ。しかも９８％ですよ。言い換えれば人間の感覚は、

「このカタチならなんとなくこういう名前（音）」
「この名前（音）ならなんとなくこういう見た目」

というイメージがあるということで、逆に言うとこの感覚から外れていると気持ち悪くて仕方ない、違和感を感じてしまう、ということなんです。

だから細長くてチョコレートでコーティングされたスティック状のお菓子が「ひでぶ」や「あべし」ではダメで「ポッキー」だと成立するということなんですね。

擬◯語もおそらくこの感覚から生まれたものだと思います。その状態を「意味」ではなく「語感がマッチしているか？」という観点からつけられたものが擬◯語なんだと。

これすごくないですか？

ちょっと余談ですが、私の個人的な感覚から行くと、だみ声の女性はリーダーシップをとるポジションになる傾向が強いと個人的な統計というか感覚から感じます。コミュニティのリーダーや小さい会社の社長的なポジションとか。これも「音」が人に与えるイメージから印象や行動までにも影響を与える例だと考えます。

で、ここで一番言いたいのはやはり「ネーミングの重要性」です。

「音感」「語感」的にイメージとずれたネーミングをつけると商品やサービスの売れ行きが下がる可能性がある、逆にイメージとマッチした「音感」「語感」のネーミングをつけると売れ行きが良くなる可能性がある、こういったことがブーバ・キキ効果から考えられるわけです。

たとえば緩衝材の「プチプチ」。これは実は製造元の川上産業の登録商標、つまり商品名（固有名詞）です。本当は「気泡緩衝材」という正式名称＝一般名詞がありメーカーさんによってさらに商品名がありますが、もはや我々の中では「プチプチ」ですよね？「ホッチキス（ステープラー）」みたいなもんです。

あと、こちらの商品知ってます？

ディスペンパックジャパンのサイトより引用

見たことありますよね。コンビニでホットドッグとかフランクフルトを買うとついてくるやつ。ではこれの名前知っていますか？

これ、「パキッテ」っていう名前なんです。ただこの「パキッテ」、実はデビュー当初は違う名前でした。「ディスペンパック」という名前。意味がわからないし何も感じないですね。

使うときにパキッてやって使うから「パキッテ」。この名前にしたら飛ぶように売れるようになったらしいですよ。がっちりマンデーでやっていました。

ちなみに「プチプチ」も「パキッテ」も正確には「ハイブリッド型」の名前ですね。

●男性商品、女性商品、子供商品の語感

もう少し事例を交えてお話します。

面白いのがお菓子の名前。

• ポッキー
• パピコ
• プッチンプリン
• プリッツ
• パナップ

比較的子どもが好きそうな商品をピックアップしてみました。

お気づきでしょうか。「半濁音」がよく使われています。半濁音は「パピプペポ」の１行しかありません。この破裂音感がお菓子の楽しさみたいなものを感じさせるのでしょうか。

また、意味を正確に表す単語は「プッチンプリン」のプリンの部分だけ。

「パピコ！」

と言っても言葉としての意味はわかりませんよね。「アクエリアス」はみずがめ座のことですから意味を含んでいますが「パピコ」は意味がわかりません。でも売れるわけです（ロングセラー）。まさに「耳で感じる」ネーミング！

ちなみにこれらの商品はすべてグリコの商品です。グリコはすごいですね。

対象的なのが森永製菓で、森永製菓は比較的意味の伝わるネーミング（コンセプト型）を使用しています。

• チョコボール
• ＤＡＲＳ（ダース）
• カレ・ド・ショコラ
• 小枝
• エンゼルパイ

もちろんヒット商品ですからこれらのネーミングも優れていると言えます。けどグリコとは対照的です。グリコのブランディングにはネーミングが少なからず影響していると言えると考えます。

森永製菓で意味不明だけど感じる系のネーミングは、ざっと見た限りだと

• ハイチュウ

くらいでしょうか。「パックンチョ」もギリギリ入るかな。いや、ハイブリッド型かな。

これらの事例からわかるのは、

ということです。これ、超重要。

実は意味があるけど伝わっていない、といった名前もあったりします。

たとえばソニーのパソコン「ＶＡＩＯ」。本当は「Video, Audio Integrated Operation」の頭文字を取ったということで意味があります。でも誰も知りませんね（汗）

また、「バイオ」というと意味的には「バイオロジー」など「生物学」的なほうを感じます。パソコンと生物学、全然関係ない。

おそらく「ＶＡＩＯ」はその語感の良さがそこにあると思います。単純にかっこいいイメージは感じますよね。誰も「なんで生物学？」という想像はしないわけです。だからこれも語感型ネーミングの一種だと考えます。

ちなみに「ヒューレット・パッカード」ってどういう意味か知っていますか？これもかっこよさを感じる語感ですが、実は創業者が「ヒューレットさん」と「パッカードさん」だから。

そういう意味では「おぎやはぎ」と変わらないわけです（笑）。意味が通じていない以上、やはり「ヒューレット・パッカード」も語感型ネーミングといえます。「おぎやはぎ」はハイブリッド型（笑）

さて、「ヒューレット・パッカード」や「ＶＡＩＯ」のお話をしましたが、パソコンのブランド名って他に思い出せますか？「Ｍａｃ」と「ＤＥＬＬ」くらいでしょうか。ビジネスでの普及率が高いパナソニックの「Ｌｅｔ’ｓｎｏｔｅ」もあるかもしれません。

実はこれら以外にもたくさんありますが、ぜんぜん浸透、普及していない。

• VALUE　STAR（バリュースター）
• VALUE　One（バリューワン）
• Lavie（ラヴィ）
• FMV-DESK　POWER（エフエムブイ-ディスクパワー）
• BIBLO（ビブロ）
• dynabook（ダイナブック）
• Qosmio（コスミオ）

「そういえば聞いたことあるな」程度。もしくは過去に自分が使ったことがあって覚えている程度ではないでしょうか。

原因のすべてとは言えませんが、もしかしたらネーミングのせいもあるかもしれません。「VALUE　STAR」というよりも「NECのパソコン」と呼ばれていそうなのが何かを物語っています。

個人的には売れていない（覚えていない）ほうのパソコンは

• 説明的な名前（語感型じゃない）
• 語感型だとしても女性的な名前

という感じです。

「ＶＡＩＯ」とか「ＤＥＬＬ」ってちょっと男性的な名前ですよね。

男性名詞、女性名詞なんていうのが一部の言語にありますが、男性商品、女性商品なんていうのもあると私は考えています。そういった商品はたとえ購入者が女性だとしても男性商品であれば男性的なパッケージデザインにする必要があります。

たとえばビールとかね。主婦が買うとしても旦那さんが呑むことが多いわけですし。こういう商品は、たとえ女性が購入するとしても、女性向けのデザインではなく男性向けのデザインにするほうが売れます。

つまり購入者ではなく使用者によって商品の性別が決まるということ。デザインもネーミングも購入する人よりも使う人が男か女かで考えるということです。

パソコンはやはり「男性がよく使う」「男性のほうが得意」というイメージがありますから、男性商品、男性的な語感型ネーミングが良いのではないか、となります。

さて、男性的な語感であれ女性的な語感であれ、女性向けなのはコンセプト型ネーミングよりも語感型ネーミングであることが多いと言いました。そして、「事象」よりも「商品」につくことが多いとお話しました。それは、

• 消費の７割は女性によるもの
• 商品という「モノ」がある

という２点から言えます。

まず、女性は目よりも耳で感じることが多いと言われます。

「井戸端会議」と言えば女性のすることというイメージですし、「女子会」と言えば「呑み」よりもお話メインなおしゃべり会の印象があります。

消費の７割をもたらす「女性」は耳で感じるわけですから、自ずと語感型ネーミングが多くなる。そして商品として、つまり「モノ」として物理的に存在するからこそ、名前から意味が通じなくても成立しやすい（モノをみればそれが何かはだいたい見当がつく）。商品に語感型ネーミングが多いのはこのような背景があるからだと考えます。

これが「モノ」ではなく「サービス」だと少し様相は変わります。

「モノ」が存在しないのでそれが何かわからない、どんなサービスか説明してほしい、伝えてほしいとなります。名前を聞いて「それは何？」と言われないように名前にある程度の意味を持たせる（コンセプト型のネーミング）、または「ホットヨガのLAVA」のように説明を加える。こういった工夫が必要になってきます。

中には「ライザップ」のように印象に残るＣＭを大量に投下してしまうこともありますが、ＣＭを打てない企業はやはりある程度サービス名から「それが何か」わかる必要性が出てきます。ネーミングを考える際はこのようなことも包括的に考える必要があるんですね。

これと似ているのですが、コンセプト型ネーミングがよいか語感型ネーミングがよいかを測る指標があります。その商材が業界的に定番、飽和状態か、または導入期かどうかです。

定番、飽和の状態であれば語感型ネーミングが適しています。「それが何か（ｗｈａｔ）」の説明がそれほどいらないからです。

話を極端にわかりやすくしますが、美容室であれば、店舗を見れば「美容室だ」と理解できます。わざわざ名前でそれを理解させる必要はありません。そうなると「美」を感じる語感のネーミングになっているかどうかが大切になってきます。

しかし、これがまだ世間一般に知られていない新しいサービスであると話は別です。「それが何か（ｗｈａｔ）」が理解できないと人は不安を覚えます。不安を覚えメリットを感じることができないと、その商品やサービスは購入されません。こういった場合はコンセプト型が向いているというわけです。

コンセプト型のネーミングがうまい企業としていつも例に挙げるのが小林製薬です。

小林製薬は「”あったらいいな”をカタチにする」です。つまり、その時点ではあまり世にないものをつくって販売しています（導入期）。世にないから「それが何か（ｗｈａｔ）」を理解されづらい。

そこで小林製薬は「それが何か（ｗｈａｔ）」を理解してもらうために、ネーミングにこだわりました。小林製薬のネーミングはほとんどがコンセプト型。名前を聞くと使用シーンやメリットを「感じる」ことができるネーミングの商品が多いです（ダジャレ感強いですが笑）。

• トイレその後に
• 熱さまシート
• なめらかかと
• オイルデル
• サカムケア
• キズアワワ
• チクナイン

などなど。

さて、最後にちょっとまとめてみましょう。

【ネーミングで整理したい情報】

• 男性的商品か女性的商品か
• 購買時は男性が買うか女性が買うか
• モノかサービスか
• 商品のジャンルは何か
• 価格帯は安いか高いか
• すでによく知られている商品ジャンルかそうでないか

こんなところから、

• コンセプト型か語感型か

というところを割り出していきます。

コンセプト型であればひたすらコンセプトを考えていきますし、語感型であればその商品ジャンルらしい語感は何かを意識しながらひたすら案を出していくようなイメージです。

言い換えるならば、コンセプト型はタレントの有吉弘行さんが他の人にあだ名をつけるようなイメージ。対して語感型は先週の「ギャランドゥ」の話でも出ましたが歌詞をつけるようなイメージとなります。

これらを考えていく中で、ハイブリッド型が生まれる場合があると考えます。ハイブリッド型はやはり強い。

というわけで、いずれにしてもネーミングとは「とてもクリエイティブな作業」なのです！なのでぜひプロにご依頼ください。

今回はここまでです！

津久井

投稿者プロフィール

津久井 将信

ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。

かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産５ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。

2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。

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