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７月に入りました。２０２２年の後半戦が今日からスタートです。

それにしても暑いですね。６月ってこんなに暑かったですかね。関東地方は梅雨の期間が観測史上最短だったようですね。

地球温暖化のせいでしょうか？いやー、私は疑わしく思ってますけどもね。だって「コ□ナの次は気候変動ネタで煽っていくぜ！」ってアメリカCNNのディレクターがハニートラップに引っかかってしゃべっちゃいましたからね。

まあ、その前から地球温暖化についてはかなり怪しい目で見てましたけども。。。武田邦彦氏によると、平安時代は今より２℃、縄文時代は４℃ほど平均気温が高かったそうですよ。

もちろん本当にそうかはわかりません。でも本当にそうかわからないのは国や世界中のメディアが言っていることも同じです。一番愚かなのは、どちらか一方の言うこと（特にメディアの言うこと）のみを信じることですね。

こういうことを言うと「陰謀論者」って言われてしまうんですよね。陰謀論者でけっこう。陰謀がない時代なんて歴史上ありませんよ。今の時代が「No陰謀」だって言うなら相当頭お花畑ですね（毒）。

ひとつだけおそらく確かだろうことは、「陰謀論者」とレッテルを貼っている人より「陰謀論者」のほうがよっぽど調べているということです。疑り深い連中ですから（笑）

それにしても、私のまわりの経営者でも「陰謀論者」ではなくてもワクワクする注射を打たない人が多いです。

で、不思議なんですけど、打たない人は学歴が高いとか企業規模が大きいとかは関係ないです。肌感としてはむしろ高卒、専門卒の人、それほど大きい会社を経営しているわけじゃない、けどめっちゃ稼いでいる、みたいな人が多い。

昨日も久しぶりに呑んだ経営者仲間たちの中でめっちゃ稼いでいる２名が注射していない（今後もしない）ことがわかりました（彼らは陰謀論者ではないし、たしか四大卒ではなかったはず）。

逆に大企業の経営者でも、いわゆるエリートっぽい人が国やテレビの言うことに何も疑いを感じないという印象です。

おそらく前者は学生時代に結構ヤンチャだった人で、後者は先生の言うことをマジメに聞いてきた人だと私は考えています。

「反ワクの人は学歴が低い」というネット記事がいっとき流行りました。ひどい印象操作記事です。「反ワクはバカ」という印象をつけるための記事です。

ただ、私は本当に反ワクの人の学歴は低い傾向にあると思っています。

なぜなら、打っちゃう人たちは親や学校の言うことに何も疑いを持たない「いい子ちゃん」だったから学歴が高く、結果ワクワク注射に対しても何の疑いも持っていないと考えるからです。

逆にヤンチャだったヤツらは親や先生に反抗してきたタイプだろうし、それでも今しっかり稼げているということは、かなりサバイバル能力が高いということだろうと。そういう人の直感が「打たない」という選択をさせていると。

完全に私の持論ですが、けっこう芯を食っていると思うんだよな。

そしてこのことからもう一つ言えるのは、サバイバル能力がなくても（いい子ちゃんでも）意外と大手企業がつくれるということ。かといって頭がよければビジネスがうまくいくかといえば、そうでもない。東大生が会社をつくって失敗する話もよくある。

となると、狙ったのか運要素かはわかりませんが、大手企業かつ「いい子ちゃん」の社長はおそらく時流に乗ったからサバイバル能力がなくても大企業になったんだろうと思うわけであります。

話はかわりますが「陰謀論者」ってレッテルを貼るの、ひどくないですか？何がひどいって「名前をつけた」ことがひどいわけです。

名前をつけるということの「強力さ」をわかっているヤツらの仕業だと陰謀論者としてここに陰謀を感じるわけです（笑）

「名前をつけること」の効果や機能を理解するとどうなるかというと、ビジネスにおいては実は「時流に乗る」ことが、ひいては「時流をつくる」ことができると考えます。

へんな前置きになってしまいましたが、今日は「ネーミング」「市場」「時流」みたいなお話をしてみたいと思います。

●「ネーミング」の強烈な機能とは？

小学生のころ、クラスでいじめがあるとだいたい「〜〜菌」というあだ名をつけられませんでしたか？たとえば「つくい菌」みたいな。これってすごいことなんですよね。

子どもたちは何の考えもなく自然にこれをやりますが、ファンクショナルに考える（「名前をつけること」の機能に着目する）なら、これは「名前をつけて共通認識をつくる」ということになります。

これは良い方向にも悪い方向にも強烈に働きます。

たとえば「陰謀論（者）」という言葉自体は古く（1800年代？）からありますが、流行りはじめたのはケネディ大統領暗殺のころだという説があります。

ケネディ大統領の暗殺はオズワルドという人間の単独の犯行ということになっていますが、政治も絡んで用意周到に行われたものではないかという世論（ウワサ）が出はじめたときに「陰謀論（者）」という言葉が流行りはじめたそうなんですね。

なぜか。CIAが流行らせたからだそうです。つまり「名前をつけてネガティブなイメージで拡散した」ということです。

この話は陰謀論の域を出ない「陰謀論に関する陰謀論」ですが（笑）、まあなにせ名前がつくと人々の頭の中に一気に共通認識が構成され、猛烈なスピードで広まる可能性があるということです。

そしてこれがどのくらい浸透しているかを測るのが、このコラムでもよくお話する魔法の質問「〜〜と言えば？」です。

「〜〜と言えば？」の「〜〜」には当然ながら名前が入ります。固有名詞の場合もあれば一般名詞の場合もある。商品を表す名詞（商品名）、カテゴリを表す名詞、事象を表す名詞などさまざまな「名前」が入ります。

たとえば「トヨタと言えば？」と聞けば、日本人であればだいたいの人がトヨタについての何らかを答えられます。トヨタについてのイメージを答える人もいれば、「クラウン」などの車種を答える人もいるでしょうが、答えられない人はあまりいないはずです。

また、「自動車といえば？」という答えにもかなりの確率で「トヨタ」という回答が挙がるだろうことも容易に想像がつきますね。

では、「ＣＩインフォグラフィックと言えば？」という質問に、みなさんはどう答えますか？

おそらく答えられないのではないでしょうか？

「ＣＩインフォグラフィック」はビズアップの新商品の名前です。なぜ答えられないかと言えば、「ＣＩインフォグラフィック」という名前が浸透していないからです。

極端な例ですが、このようにざっくりと「それ」がどのくらい認知されているかを測ることができるのが魔法の質問「〜〜と言えば？」です。

余談ですが、「このあたりでラーメン屋さんと言えば？」といったように、エリアを限定することでターゲットに対して認知されているかを知ることもでき、魔法の質問は企業規模に関係なく使用できます。

さて、「陰謀論（者）」だろうと「反ワク」だろうと「トヨタ」だろうと、名前があるから認知されるわけです。当たり前だろと言われそうですが、いったんここはしっかり押さえておきたいところ。名前があるから検索だってされる。名前をつけるという行為は、共通認識を強く、そして幅広く得ることにおいて強烈なまでに効果を発揮します。

自分の気に入らないtwitterユーザーをすぐにブロックする政治家にあるまじき行為で有名な河野太郎は自分のtwitterライブなどで「反ワク」という言葉を連発していましたが、こういうことがわかっていてわざとやっている気がしてなりません。

つまり、やっていることは「〜〜菌」といっていじめを助長することと変わらないということです。お里が知れますね。日本人の8割が2回打てばコ□ナは収まるって言ったのはどこのどいつでしょう。

と愚痴っぽくなりましたが気を取り直してこの章をまとめると、

• ネーミングは共通認識を生み出し、それを強め、広めることにおいて強烈な効果を発揮する

となります。

私の大好きなブランディングの大家アル・ライズも言っています。

ターゲットの脳内シェアを名前で奪え！ということです。シェアを奪えているかどうかは、魔法の質問「〜〜と言えば？」でわかるというわけですね。

●「ネーミング」と「市場」の関係性

「名前をつける」という行為は共通認識を強く広く得ることにおいて強烈な効果を発揮するとお話しましたが、ビジネスにおいては名前をつけることの意味、機能はこれだけに収まりません。

場合によっては「名前をつけること」により「市場が創出」されることがあります。

「2.5次元ミュージカル」というものをご存知でしょうか？2.5次元ミュージカルは原作がアニメや漫画、ゲームなどのものが、舞台化されたもののことを言います。

• 漫画、アニメ、ゲーム（2次元）
• ミュージカル（3次元）

の中間を取って「2.5次元」とファンから呼ばれるようになったそうです。「テニスの王子様」という漫画がありますが、これが2.5次元ミュージカルの代表作。この分野、あまり詳しくないのですが「刀剣乱舞」とかもそうですよね。

検索してもらうとよくわかりますが、2.5次元に関する膨大な情報が出てきます。これはもう、名前がつくことにより存在が確定し、新しいジャンル（≒市場）ができあがったと言って差し支えないでしょう。

他にも「メタボ」について考えてみましょう。言わずと知れたメタボリックシンドロームですね。「おれ！メタボだ！」という「名前を伴った自覚」をしたとたん、

• 病院に行く
• フィットネスに通う
• ヘルシア緑茶を飲む
• その他

つまり、メタボを一括りにした市場が誕生するわけです。

「クールビズ」なんかも同様ですね。

「涼しく過ごすためのファッションです」
「クールビズファッションです」

名前になっていることによって伝わるものが全然違います。クールビズもファッション業界はじめひとつの市場をつくりましたね。

他にもざっと、市場を創出したんじゃないかという名前を挙げてみたいと思います。

• アキバ系
• 婚活
• 妊活
• イクメン
• 育休
• スマホ
• 女子会
• アラフォー
• 韓流
• ガーデニング
• サプリメント
• ハラスメント

「ガーデニング」は簡単にいえば「庭いじり」です。でも「庭いじり」ではなく「ガーデニング」だから市場が生まれたというこの禅問答みたいな事実。。。

「イクメン」なんて「子育てする男性／メンズ（コトバンクより引用）」ですよ？？「それただの父親ちゃうんか」と突っ込みたくなりますが、「イクメン」だから反応する人がいてムーブメントを起こしたり何らかの経済活動が生まれるからすごいですよね。

「育休」なんてもはや社会現象ですし。昔（江戸時代とか？）の人からした意味がわからないと思います。「子ども育てるから仕事しません」という話ですからね。昔の農家さんとかからしたら「そんなことしたら死んでしまう！（生活できない！）」みたいなことですものね。

これも不思議な話で、別に育休がダメというわけではないですが、名前がついていることによってその正当性みたいなものまで担保されるのもネーミングの妙だと思います。

「ハラスメント」なんかもすごいネーミングです。「ハラスメント」をつければ上司のほうが悪いというイメージを感じさせる力がありますからね。

というわけで、ここまでをまとめると

• ネーミングは共通認識を生み出し、それを強め、広めることにおいて強烈な効果を発揮する
• ネーミングはビジネスにおいては市場を形成する可能性がある

となります。

●「ネーミング」と「時流」の関係性

「ビジネスとは、時流と原理原則」とは故船井幸雄さんの言葉です。原理原則はもちろん重要ですが、それだけでは十分ではなく「時流」を読む力が経営者には必要だということです。

私は織田信長、豊臣秀吉、徳川家康の性格をそれぞれ表しているという「鳴かぬなら〜〜」の歌の中で、徳川家康の「鳴かぬなら鳴くまで待とう時鳥」が一番キライでした（一番好きなのは「鳴かぬなら鳴かせてみようホトトギス」）。

「鳴くまで待とう」ってダサくないですか（笑）？なんか、受け身っぽいのがイヤだったんですよね。

ところが、起業してからちょっと解釈がかわりました。これは私の推測でしかありませんが、「鳴くまで待とう」は「時流を読む」ということなのではないかと考えたんですね。そうすると腹落ちするというか。

戦国時代の厳しい環境の中で、鳴くまでボーッと待っているようなメンタリティの人が天下を統一し、その後250年もつづく時代を築けるとはとても思えないわけです。

何が言いたいかというと、「時流を読む」っていうのはメチャクチャ大事だということです。それはこのコラムでも何度かお話してきたことです。

しかしですね。「時流を読む」って具体的にどういうことなんでしょう？どうやって読むの？

ここで少し話が飛びますが、「DX（ディーエックス）」って聞いたことありますか？「ある」という方、多いと思います。

「DX（ディーエックス）」とは「デジタルトランスフォーメーション」のことです（「デラックス」ではありません）。

意味としては、「デジタルによるビジネスの変革、変容」というのが正解のようですが、おそらく人々の頭の中で認識されているのは「今っぽいＩＴ（化）」「新しいＩＴ（化）」程度ではないでしょうか。概ね間違いじゃないと思うし、その解釈でも困らないと思う。

で、最近やたらと「DX（ディーエックス）」という言葉を聞きません？「我社もDXを推進していかねば！」みたいなCMもよく見るようになりましたね。

さて、さらに話が飛びます。昔、師匠である伊吹先生にクライアントの新商品「おから茶」の話をしたことがあります。どんな内容の話をしたかは覚えていないのですが、最後に伊吹先生に言われたことははっきり覚えています。次の言葉でした。

「その『おから茶』というのは、どのくらいの人々に知られている？その名前がどれくらいの人に知られていて、これからどれくらい広まるかによってヒットするかがわかる」

何が言いたいかわかるでしょうか。つまり、「時流を読む」とは「その言葉（名前）がいつ、どれくらい流布されるかを見極める」ということです。

「DX」に関しては、おそらく誰もが今「時流に乗っている」と感じることでしょう。それはカンタンに言ってしまえば「DXという言葉（名前）が広まり認知されてきたから」ということです。「時流を読む」には「言葉（名前）に着目せよ！」ということです。

そしてさらに付け加えるなら、「言葉（名前）を拡散する装置」を持っていれば時流をつくり市場を生み出すことすらできてしまうということです。「言葉（名前）を拡散する装置」とはお分かりのことと思いますが、「メディア」です。

まとめると、

• ネーミングは共通認識を生み出し、それを強め、広めることにおいて強烈な効果を発揮する
• ネーミングはビジネスにおいては市場を形成する可能性がある
• ネーミングはその言葉がいつ、どれくらい流行るかで「時流を読む」ことができるものであり、「時流をつくり出す」ことすらできる

ということになります。ただ漫然とそこに「名前」があるだけでなく、無意識のうちに誰もが影響を受けるような深い機能があるわけです。ネーミングを舐めちゃいけないよと。

さて、最後に補足です。「言葉（名前）」以外でも時流を読む方法があります。それは本屋さんに行って、最近の本はどういうテーマが多いかを知ることです。こちらはちょっと抽象度が高い方法になりますが。。。

今回はここまでです！

津久井

投稿者プロフィール

津久井 将信

ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。

かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産５ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。

2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。

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