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６月も後半に差し掛かりました。６月が終われば、２０２２年も半分が終わったことになります。

コ□ナ関連でいえば、喜ばしいこととして、学生に向けて「通学時と体育の時間のマスクは原則外すこと」という通達が文科省から出たことです。我が子たちも正式に学校からマスクを外して通学するようにと連絡が来ました。

このまま大人も外しちゃいましょうよ。

それにしても、国がOKと言ったから学校もOKする、という考え方はある意味で思考停止の一種ですね。「コ□ナが危険だと思うからマスクをさせてたんとちゃうんか！」とツッコミたくなります。信念ねーのかと。

結局は日本人は責任を負うか負わないかで行動すべきかを決めるという、なんとも情けない民族となってしまいました。

なぜそうなってしまったかには、このコ□ナ騒動でもっとも軽蔑するようになったメディアの策略があると思っています。不倫や不祥事を叩きまくることで、「悪いことをした人はとことんまで叩いていい」という風潮をメディアがあえてつくってきたと私は考えています。

それにより、元来から村社会色の強い日本人は、仲間はずれにされ責められることをさらに恐れ、責任を追うか追わないかを行動基準としてしまったと考えています。

こうして、自分で責任を負ってでも正しいことを叫ぼうとか、上と戦おうという人は極端に少なくなってしまいました。残念。

さて、今週のコロコロニュースです。

R-1グランプリに出てほしい

いいぞ！もっとやれ！

このニュースなんて、日本ももっとそうなればいいと思っています。今のままでは外資に食い尽くされてポイ捨てされるのが目に見えてますね。

それにしても、コ□ナにビビってガチガチにマスクをしているのにマクドナルドを食べる人、なんとかならんですかね。

マックを食べつづけるほうがコ□ナよりよっぽど恐ろしいですけど。北斗神拳奥義「無想転生」レベルの「無我の境地でダブルスタンダード」です。

「体に悪い？だから何？知るか！好きだから食ってんだよ！」ってんならぜんぜんいいんですよ（私は食べないですけど）。

「コ□ナ怖いわね〜」っていいながらグラコロバーガー食ってんじゃねえよって思っちゃいます（性格悪いですかね笑）。

さて、ロシアは西側大資本企業が抜けたことで逆にチャンスが来ている様子ですが、日本の企業はどうでしょう？

たとえば日本の家電メーカーとか。

ちなみにみなさん、「パナソニック」というブランドをご存知ですかね。先日、日経MJでこんな記事を見つけました。

「パナソニック」若者5割知らず　ブランド戦略を聞く（日経新聞サイトより引用）

記事によると、どうやら世界的にはパナソニックはブランドとしての力がどんどん落ちていっていると。で、パナソニックのブランド戦略執行役員に「どうしていくん？」というインタビューをしたようなんです。

記事を要約すると、以下のような感じでした。

• Panasonicのブランド力が低下している
• ブランド力とは記事によると「どれくらい認知されているか」
• 2016年に世界68位だったブランド力は21年に88位まで低下した
• ソニーは2017年に60位くらいまで落としたが今は41位
• 今の20代で調べると『パナソニックというブランドを知っている』と答えるのは5割強
• ブランド戦略担当の執行役員にインタビュー「どうやって認知を高めるか」
• 「若い世代は特にSDGs（持続可能な開発目標）に対して関心が高いので、環境対応は意識的にアプローチしていきたい」
• ブランドスローガンも変更した
• 全事業会社にブランド担当の役員を新設した

正直に、かつ生意気なことを言います。失敗すると思います（どーん！）。インタビュー内容は「ちょっと何を言っているかわからない（サンドウィッチマン）」という感じでした。

もちろんインタビューですから、ライターさんの腕の善し悪しがある可能性もありますが、読んだ限りではパナソニックの新ブランド戦略が上手くいくとは到底思えませんでした。

今回はこの記事をもとに、パナソニックのブランドの問題、課題について、以下のテーマでお話してみたいと思います。

●「〜〜と言えば」問題
●ブランドスローガンの根本的な誤り
●陳腐化

●「〜〜と言えば」問題

今朝、ヨメに聞いてみました。「うちってパナソニックの製品、何かある？」。返ってきた答えは「知らん」でした。

家の中を見渡す限り、パナソニックの製品は目につくところにはありませんでした。

質問を変えてもう一度聞きます。「パナソニックといえば？」。しばし沈黙があったあと、答えが返ってきました。「あたしにそういうこと聞くな」。

ヨメに聞いたのが間違いだったのでしょうか。いえ、ヨメも答えられる質問であれば答えるはずです。いつもわりとこの手の質問をしますが、一応回答してくれます。

つまり、パナソニックのイメージがヨメには何もなかった、だから答えられなかったわけです。

さて、ブランディングができているかを知る「魔法の質問」というものがあります。それは「〜〜といえば？」と聞くだけです。

たとえば「車といえば？」という質問をすれば、

• トヨタ
• ホンダ
• ベンツ
• フェラーリ
• アウディ

などなど、人によってさまざまな答えが出てくると思いますが、ここに名前が挙げられるかどうか、どのくらい挙がるかどうかでブランディングができているかを推し量ることができます。

これはどんなビジネスでも使えます。たとえば、ラーメン屋さん。

「この近辺でラーメン屋さんといえば？」と地元の人に質問すれば、何らかの答えが出てくるはずです。そのときに名前を挙げてもらえるか。

「魔法の質問」は市場調査にも使えます。出店を検討しているエリアの人たちに「この近辺でラーメン屋さんといえば？」と質問したときに挙がってくるお店がどのくらいあるか、どんなお店か、出店したらそれらのお店よりも多く名前を挙げてもらえそうか、などなどを検討していくわけです。

おそらく通行量調査なんかよりも有意義な結果が得られると思う。

そしてこの魔法の質問はもうひとつ使い方があります。「〜〜といえば？」の「〜〜」をジャンル（「車」や「ラーメン」）ではなく「自社（ブランド）名」に置き換えるのです。

たとえば「トヨタといえば？」とかですね。「◯◯ラーメンといえば？」と質問すれば、「〜〜がおいしい」とか「安い」とか「店員さんの対応が良い」とか、そういったことが出てきます。

回答には具体的な商品名が出ることもあれば全体的なイメージがでることもありますが、いずれにせよ、消費者やお客さんにどのように認知されているかがわかります。

さて、それでは質問です。

• アップルといえば？
• ソニーといえば？
• Googleといえば？
• パナソニックといえば？

アップルといえば、「iPhone」と答える人が多いのではないでしょうか。もしくは「デザインが洗練されている」とかかもしれません。ソニーといえば「PlayStation」と答える人が多そう。Googleといえば「検索エンジン」でしょうか。

では、パナソニックといえば？

これでヨメは思考停止したわけです。もちろん、すべてのブランドイメージが言語化できるわけではありません。しかし、優れたブランドであれば何かしらを感じるはずです。

「スターバックスといえば？」という質問に対し、おそらくすべての人が言語化できるわけではないでしょう。しかし、想像するに返ってくる答えはほとんどがポジティブなものではないでしょうか。

パナソニックにはそれがイマイチない。「家電かな？」くらいのものです。これは厄介です。

あるブランドのイメージが言語化されきっていなかったり特定のイメージを持たれていないケースというのはよくあることです。

たとえば「ディズニー」。これはディズニーランドもあれば映画やアニメもある。ぬいぐるみなどもあり、商品ジャンルは多岐にわたります。

つまり、「ディズニーといえば？」の質問はかなりバラける（特定のイメージに固定されていない）可能性があります。「家電かな？」と回答されてしまうパナソニックもこれと同じではないか、と思われるかもしれませんが、両者の間には大きな違いがあります。

なぜなら「テーマパークといえば？」の質問には「ディズニーランド」という回答が高確率で入るだろうことが容易に想像できるからです。「アニメ映画といえば」にもおそらく入ってきます。小さい女の子とそのお母さんなど、ディズニーがターゲットとしている層は特に。

先ほどのスターバックスもそう。「コーヒーといえば？」には確実に入ってくるでしょう。

では、「冷蔵庫といえば？」「テレビといえば？」「洗濯機といえば？」という質問に対し、「パナソニック」という回答はどれくらい入ってくるのでしょう。

これらのことから、パナソニックのブランド力は確実に下がっていると言えると考えます。

余談ですが、ダイソンの戦略をお話しましょう。これは私の推測であり、ダイソンの人に聞いたわけではありません。

ダイソンは「〜〜いえば」という魔法の質問を上手に活用しています。ダイソンが「吸引力の落ちないただ一つの掃除機」を発売したとき、「掃除機といえば？」の質問に圧倒的な強さを誇るようなブランドはありませんでした。

つまり、ブランドポジションがガラ空きの商品をダイソンはあえて狙って出てきたのではないかということです。

その証拠に、ダイソンが次に出した商品は「送風機（扇風機）」です。これも「送風機（扇風機）といえば？」の質問に出てくるブランドはありません。次に発売したドライヤーも同様です。

ダイソン、侮れないですね。

ちなみに、ビズアップの社員にも「パナソニックといえば？」という質問をしてみました。いろいろ回答がありましたが、やはり特定のイメージを持たれているわけではありませんでした。

「家電メーカーということ以外イメージないです。」という回答がまさに芯を食っている感じでした。

しかし、唯一挙げられそうだなと感じたのが「美容家電」というイメージです。このイメージを持っている人は女性でわりといました。勝負をかけるならここかもしれません。

●ブランドスローガンの根本的な誤り

さて、パナソニックはブランドスローガンも変更したようです。記事にはこうあります。

• 「幸せの、チカラに。」

どう思いますか？ちなみに今までがこちら。

• 「A Better Life, A Better World」

いかがでしょう？まあ好みはあると思いますが、個人的にはどちらもダメです。

これ、社内の理念として持つ分にはもちろんすばらしいものだと思います（と一応言っておきます汗）。が、消費者にこれを訴求しても意味はありません。消費者はそんなこと気にしていませんので。

これはパナソニックの人たち（新ブランド戦略を考えた人たち）が「ブランドスローガンの根本的な役割、機能を正しく認識していない」ということの証左です。

企業の理念であれば、先ほどのスローガンでもOKといいましたが、これは「企業とそこで働く人たちの在り方」を示したものになっているからです。

「オレたちはこうあろう！」
「私たちはこういう気持ちで働こう！」

というメッセージは、社内には有効でもお客さんにはほとんど有効ではありません（まったく有効ではないとは言わない）。

お客さんや消費者が知りたいのは「自分にどんなメリットがあるか」です。「在り方」はインナーブランディングとしては必要だけどユーザーには関係ない。

私は理念の言語化もブランドスローガンの言語化も必要だと考えています。言葉と画（え）で伝える必要があると思います。

しかし、身もフタもないことを言ってしまえば、アップルのブランドスローガンを答えられるユーザーってどれくらいいるんでしょう？ソニーは？Googleは？

ブランドスローガンを刷新する、それは悪いことではありません。しかし、「在り方」などの社内の理念と違い、ブランドスローガンはターゲットとするユーザーのメリットが内包されていなければその役割を果たしているとはいえないわけです。

アップルやソニーなどのように商品を通してユーザーメリットを伝えることができているブランドはブランドスローガンがなくても成立してしまうわけで、だからこそ言葉で伝えなければいけない場合はユーザーのメリットを感じさせるものになっていなければつくる意味がないんです。

いや〜、ブランディングの戦略会議に出たわけでもなんでもない私がいうのはおこがましいですが、どうもズレている気がする。

パナソニックのブランドスローガン刷新は、「世の中の状況や景気が悪くなったら元号を変えよう（昔の日本）」みたいなノリの浅はかさを感じるんですよね。

それを裏づけていると感じるのが、SDGsに対するパナソニックの考え。

「やっぱり時代はSDGsだよね！高まる〜！よーし、パナソニック製品をどんどん買おう！」
「二酸化炭素排出削減３億トンか〜！すげー！やっぱりパナソニック最高！」

こう思う人、いると思います？（笑）

これって環境に優しい洗剤と同じです。環境に優しい洗剤を好んで買うユーザーは確かにいますが、それは非常にニッチです。だいたいの人が、

「同じくらいの品質、同じくらいの価格の商品の中から選ぶなら、環境に優しいやつにしておくか」

程度の判断基準で購買しています。なので、SDGs云々をブランドの軸に据えようとしている時点でセンスないと思う（毒舌）。

とにかくいいたいのは、理念などのスローガンとブランドスローガンはその役割、機能が違う。当然、誰に向けての言葉かも違い、どんな言葉にすべきかも違う、ということです。

それと、単純にワードセンスの問題もあります。センスがない。

「幸せの、チカラに。」
「A Better Life, A Better World」

は言葉として「何も感じない」です。つまり「感じる言葉®」になっていません。英語のほうはせいぜい「かっこいいいな」または「あ、英語でカッコつけてるんだな」程度。

感じないレベルでいえば選挙ポスターのコピーくらい感じないですね。「かっこいい」を目指すのが間違いとは言わないけど、感じる言葉にすらなっていないのはどうでしょう？企業理念としてもブランドスローガンとしても機能しなさそう。

このような観点からも、新ブランド戦略は失敗すると思います。

●陳腐化

さて、社員に聞いた「パナソニックといえば？」の中にはこんな回答もありました。

なるほど。この回答を見る前から、私も感じていたことがあります。

「パナソニック、陳腐化してんじゃないの？説」です。「陳腐化」については、以前のコラムでご紹介していますが、カンタンにいえばセンスが追いつかず古いまま廃れていくことです。

長くつづくブランドはたしかにあります。しかし、残っているものは長く残っているから目立つだけで、その過程で消えていってしまったブランドも山のようにあるはずです。

ブランドを陳腐化させない、というのは非常に難しいと私は考えています。

私の中で記憶に新しいのが「マイルドセブン」です。

もしかしたら今の若い人はこの名前を知らないかもしれません。「メビウス」といえばわかるでしょうか。はい、日本のたばこの名前です。

マイルドセブンからメビウスに商品名が変わったのは２０１３年のようですね。

当時はなぜそんなことをするのか私はわかりませんでした。なぜなら、「マイルドセブン」といえば日本のたばこで１番目か２番目の知名度だったからです。「なぜわざわざ変えるのか」と。

しかし、マイルドセブン改めメビウスの広告をつぶさに見ていくと、あることに気づきます。

メビウスの当時の広告は、雪山でスノーボードをしている人のかっこいい写真が使われていました。カンタンにいえばデザインが若者向けだったのです。そこで私は気づきます。

「なるほど、もうブランドとしても歴が長いから、このままいくとおじさんや年寄にしか認知されていない状態になる。その上その人たちは早晩死んでいく。ブランド消滅の危機だ。だから若者向けにブランドを刷新したんだな」

勇気がいる決断だったと思います。まだまだブランド価値があるうちに刷新したわけですから。このリブランディングは相当気を使ったのではないかなと思うんですね。

こういう例を考えてみると、前述のとおりパナソニックの新ブランド戦略ってどうしても浅さを感じてしまうというか。。。

パナソニックは松下幸之助の経営とその時代背景が究極にマッチしたときの貯金で今もつづいているのではないかと失礼ながら思ったりします。本当はもう廃れているけど過去の貯金で食いつないでいる的な。

どうやってもセンスは時代によって変わります。そのセンスを捉えようとしてきたのだろうか。観察してきたのだろうか。平たくいえば陳腐化しないようにマジメにやってきたんだろうか、なんてことを考えてしまいます。

なぜこのように感じるか。それは「まねしたでんき」という言葉があるからです。他社製品をすぐにマネするということを揶揄した言葉です。松下幸之助は言ったそうです。

「うちにはソニーという研究所がある」

大きな資本力でたくさん広告を打ち、たくさん営業マンを雇って販売する。商品はヨソをマネすればいい。そういう考えが間違いとはいいません。

しかしその結果、「パナソニックといえば？」の質問の答えは今どうなったでしょう？この考えで経営してきたことが長い年月をかけて今の失敗を招いていないかと思えてならないのです。

そして、そこに立ち返らずにリブランディングしようとしているので（そう記事から感じるので）、やはり失敗すると思うわけです。

個人的には、もうパナソニックはそのままにしておいて、まったく新しいブランドを構築したほうが良いのではないかと考えます。

怒られそうなくらい生意気なコラムになってしまいましたが。。。

今回はここまでです！

津久井

投稿者プロフィール

津久井 将信

ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。

かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産５ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。

2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。

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