ロゴ専門
デザイン会社

４月に入りましたね。２０２２年ももう３分の１が終わりました。

３月末は期末で忙しかったという方も多いと思います。我々は決算期こそ違いますがやはりたくさんご依頼をいただくことができました。

ちまたではどっかのアホな「専門家」と呼ばれる人が、「第７波がたぶんはじまった」とかのたまっていますが、いったいいつまでつづけるんだ？虎舞竜の「ロード」じゃないんだから（笑）

私は昨日名古屋入りしたのですが、名古屋駅はたくさんの人でごった返していました。いいぞ、もっとやれ。あとはマスクを取るだけです。

というわけで今週のコロコロニュース（短くするって先週いったのにまた長い）。

WHO、マスク辞めるってよ

日本のテレビや新聞には載りませんね

今さら何さら言っているんだこいつは

ロシアへの経済制裁が日本や世界をどのように危機的状況に陥れるかをわかりやすく解説

ウクライナの人気YouTuberが暴露してしまう（You Tubeに飛びます）

ウクライナに寄付した人はこれを全員知るべき

テレビはウソつき

と思いきやまともなテレビも？？

米メジャーメディアFOXニュースで大統領の息子逮捕と報道される（動画）

日本も順調にヤバい方向に

ちなみに日本のテレビで「ウクライナのアゾフ大隊はテロ組織でもなんでもない」みたいな美化された報道があったようですが、しっかり日本の公安のホームページにも載っていますからね。

そして彼らは難民のフリして日本に入り込んできていると言われています。さっきの亡くなったロシア兵のお母さんや彼女に電話してからかってたようなヤツらが、です。

日本人はヤツらに武器代だけじゃなくてご丁寧に旅費交通費まで出しちゃっているわけですからね。

はい、コロコロニュース終わり。来週こそ短くしたいと思います。

さて、本日は「リブランディング」の必要性と「陳腐化」というお話をしてみたいと思います。

「リブランディング」というのは、「新しくブランディングし直す」ということです。深いところでは会社のコーポレートアイデンティティを変えたり、ターゲット層まで変える場合もありますし、もう少しライトなところでビジュアル、見栄えを変えるという場合もあります。

「リブランディング」の必要性を感じている企業は意外にも多いです。事業承継やM&Aなどの件数が増えていることと相関しているかもしれません。

では、なぜ「リブランディング」が必要なのか。それは平たく言ってしまえば「ビジネスは陳腐化するから」となります。

「陳腐化」はざっくりいうと「古くなる」ということなのですが、実はこれがじわじわと体を蝕む病気のようなもので、放っておくと大変なことになります。

本日は「陳腐化」というものがどういうものか、どういう原因で起こるのかなどをお話し、陳腐化回避のためのヒントを得ていただきたいと思います。

●「陳腐化」とは？

「陳腐化」とは前述のとおり、かんたんにいえば「古くなる」ということです。

ビジネスで「古くなる」というと、どんなことを連想されますか？

たとえばスマホの時代になった今ではガラケーは陳腐化しています。好んで使う人ももちろんいますが、多くの人がスマホに切り替えています。

スマホの登場で市場が陳腐化したのが「コンパクトデジカメ」です。スマホのカメラの性能が格段に良くなったことでコンパクトデジカメを買う必要がないと考える人が増えました。

そのさらに前ではインスタントカメラがデジカメの登場で陳腐化しました。さらにさらにその前にはインスタントカメラの登場で家庭用フィルムカメラは陳腐化しました。今では「アナログカメラ」「フィルムカメラ」がデジタル化の影響で完全に陳腐化しています。

余談ですが富士フィルムという会社は不思議な会社ですね。今ではコンシューマー向けのフィルムはほとんど売っていませんが、それでも技術を生かした事業転換で今でも大企業です。社名を変える日も近い気がします（その際はぜひロゴも！笑）。

話を戻しますが、このように昔は当たり前のように買っていた、売れていたが今ではなくなってしまった、なくなりかけている、というものがたくさんあります。

「何をアタリマエのことを」と感じるかもしれませんが、「陳腐化という病気」は気づかないうちに企業や商品を蝕んでいくということを最近強く感じるのです。経営者がそこに気づかないと、まさにゆでガエル状態で手遅れになることがあります。

ちなみに、デジカメの例を見ると「技術革新」の話のように感じてしまうかもしれませんが、決して「技術革新」に限った話ではありません。

たとえば数年前のこちらのニュースなどが好例です。

これは２年前の記事でWEBページはすでに見れなくなっていましたが、見出しのとおりお客さんの９割が高齢者だったのです。その結果、山形の老舗百貨店大沼は創業から３２０年で破産することとなりました。コ□ナ禍直前なので、倒産はコ□ナが原因ではありませんでした。

金券云々は置いておいて、「9割が高齢者で胸が痛い」というところに陳腐化の恐ろしさをまざまざと感じてしまいます。

実体験としても似たようなことがあります。

私の母親の実家は長野県諏訪市にありました。小学生のころは夏休みや冬休みになるとひとりでじいさんばあさんの家に２〜３週間泊まりにっていました。

そのころよく行っていたのが、ＪＲ上諏訪駅前にあった百貨店「丸光」。最上階のゲームセンターやおもちゃ売り場のファミコンでよく遊んでいました。

１０年前くらいでしょうか。親戚の法事で一度丸光に行ったのですが、陳腐化に蝕まれきった丸光はあからさまにお客さんが少なく陰鬱とした雰囲気になっていました。

子どものころの賑わっている丸光の記憶。その記憶とのギャップに胸が痛んだ数年後、思い出の場所「丸光」はなくなってしまいました。

百貨店の例はもっとも「陳腐化」をわかりやすく感じられるものだと考えます。「陳腐化」のイメージがある程度は湧いたかと思います。

●他にもいろいろある「陳腐化」の例

さて、もう少し「陳腐化」の例を見てみましょう。

実は「陳腐化」についてはちょうどコ□ナがはじまる直前にもこのコラムで話題にしていました。そのときに挙げたのが「テーマパーク」の例。とくに「としまえん」についてです。

「としまえん」、今はなくなってしまいましたが、「丸光」同様思い出深い場所でした。小学生のころから友達と行き、高校生の時には学校がわりと近かったので抜け出して上履きのまま遊びに行ったものです（笑）。

２年前、そんな「としまえん」も残念ながら陳腐化の好例となってしまいましたよ、というコラムを書いた翌週に、何と「としまえん閉園」のニュースが。。。こちらもコ□ナ直前なので業績にコ□ナは関係ないです。

としまえんはフットサル場を併設していたため何度か足を運んでいました。そのため、どんどん陳腐化していくのをありありと見てきました。なぜ陳腐化したのでしょう？

「としまえんとディズニーランド、どっちに行きたい？」と若い人に聞けば、ほとんどの人が「ディズニーランド」と答えるだろうことは、陳腐化したとしまえんを知っている人ならばイメージがつくと思います。

なぜ都心の一等地にあったとしまえんが、千葉のほうのテーマパークに負けるのでしょう？たしかにディズニーランドはコンテンツが強い。だからでしょうか？

では富士急ハイランドとの比較はどうですか？ディズニーランドよりもさらに遠い。何かのキャラクターコンテンツを持っているわけでもない。しかし、富士急ハイランドは陳腐化で閉園に追い込まれるようなことは今のところはぜんぜんないでしょう（あったりして笑）。

昔ものすごい流行ったSNS、「mixi」などはFacebookの日本での展開によりやはり陳腐化しました。

ビズアップは実はmixiのおかげでここまで来たといえます。当時は優秀な媒体で、起業して３年くらいはmixiでデザイナーや社員を募集していました。

「コミュニティ」という機能があり、そこにはすでにセグメントされた人が集まっていました。グラフィックデザイナーのコミュニティにいけばフリーランスのグラフィックデザイナーがたくさんいましたから、そこで告知を出せば多くのフリーデザイナーと知り合えたのです。

しかし、媒体として陳腐化してしまってからは募集を出してもまともな応募はありませんでした。

mixiがなぜ陳腐化してしまったかははっきりとはわかりませんが、Facebookが日本に上陸したころmixiに勤めていた友人に聞いた話などを総合すると、「らしさを失った（Facebookの追随をしようとした）」ということがひとつ言えるかとは思います。

また、携帯ゲームで当時破竹の勢いだった「グリー」は、スマホへの転換が遅すぎて表舞台に出てこなくなったと言われています。

家庭用テレビゲームの本体は、さまざまなメーカーごとに数年に一度新しいものが登場しますが、いまだにファミコン用、スーパーファミコン用にソフトを開発しているゲームメーカーはいません。しかしグリーは。。。

グリー含むゲーム開発会社は、「ゲーム機本体のメーカーの力」という他人の褌（ふんどし）で勝負する形になってしまっています。

それ自体は悪いことではありませんが、その褌（ふんどし）がいつ「ブリーフパンツ」の登場で陳腐化するかはよくよく注視する必要があります。さらにはブリーフが「トランクスパンツ」になり、そしてさらに「ボクサーパンツ」になっていく変遷を敏感に感じ取れないと、陳腐化してからの転落があっという間ということです。

これはショッピングモールに出店している店なども同様です。その「ショッピングモールという褌（ふんどし）」が陳腐化すると多大な影響を受けます。

いくつか見てきましたが、もっと広義の「陳腐化の例」でいくと、「地方の商店街」なども入ってくるでしょう。過疎化している地域などもこれに含まれそうです。

ここでちょっとまとめてみます。

• デジカメやフィルムカメラ　→　商品カテゴリが陳腐化
• mixiやとしまえん　→　カテゴリは陳腐化していないがその商品のみ陳腐化
• 地方の商店街や過疎地域　→　場所が陳腐化
• 百貨店　→　業界、業態が陳腐化
• グリーやショッピングモールに出している店　→　媒体が陳腐化

デジカメやフィルムカメラように「商品のカテゴリそのもの」が陳腐化する例もあれば、「mixi」のようにSNSそのもの（カテゴリ）は陳腐化していないけれどその商品だけ陳腐化する例もあります。

また、場所が陳腐化してしまうと、そこにあることで陳腐化の影響を受けてしまいますし、百貨店のように業界全体、業態そのものが陳腐化してしまう例もあります。

今、私が気をつけないといけないと考えているのが、「マーケティング手法の陳腐化」です。具体的には広告含む認知活動の陳腐化です（これも「媒体」の陳腐化と言えそうですし、そもそも私の定義では「場所」も「媒体」なんですが今回はわかりやすく分けてみました）。

たとえば、今の若い子は検索エンジンやポータルサイトで調べごとをしないそうです。You Tubeやtwitter、Instagramで検索するそうなんですね。

これについていけないと、気づいたときには集客効果がだだ下がりして取り返しがつかない状態になるでしょう。古くは我々の親世代がインターネットについていけなかったように。

●もっとも陳腐化させてはいけないのは「センス」

陳腐化の根本原因は、私は「センス」だと考えています。ものすごく抽象的な表現となってしまいますし、身も蓋もない感がありますが。。。

センスが陳腐化したときに、それが商品を通して、場所を通して、カテゴリを通して、業種業態を通して、と何らかを通して現れるのだと考えます。

センスの陳腐化についても考えてみましょう。

たとえばお店の内装が古い（陳腐化している）とそれだけで客足が遠のいたりする、ということは実際にあります。「そんな単純じゃないだろ」と思うかもしれませんが、単純な話かどうかは置いておいて実際にそういう事例が多いです。

お笑い芸人キングコングの西野さんがAbemaTVでやっている「株式会社ニシノコンサル」という番組内では以前、西野さんが経営している（？）スナック数店舗のうち、内装費をきちんとかけた店が一番繁盛していると西野さん自身が語っていました。

どうやら居抜き物件で開店していたようですが、それを古いセンスの店のまま使うのか、しっかりお金をかけて内装をセンスの良いものにするのか。商売になるのは結局後者だと。

また、我々もホームページを数年に一度フルリニューアルしています。これはマーケティングの陳腐化を起こさないようにするためです。

山形の百貨店「大沼」はお客さんは9割が高齢者だった。つまり、「若い人からしたら古い、ダサい」からお客さんが高齢者だけになってしまったわけです。

以前、沖縄のお弁当屋さんのコンサルをさせていただいたことがあります。お客さまの声を直に聞くために、常連客さんを呼んで座談会を開きました。

沖縄は「〇〇祭」といったお祭りごとが多く、人が集まって家で大勢でご飯を食べる機会が多いです。そのため、そのお弁当屋さんも仕出しを商品として扱っていました。座談会に集まってくれたのは５名の女性で、よく仕出しを注文してくれていた方たちでした。

５名中４名は高齢の女性、沖縄でいう「おばあ」という７０代前後かそれ以上の女性陣でした。１名だけ３０代の主婦がいました。

座談会が開始されると、４名のおばあたちはいかにそのお客さまのお店や料理がすばらしいかを話しはじめました。ところが、３０代の主婦の方だけひとことも話しません。

ファシリテーターとして私が水を向けると、その女性は言いづらそうに口を開きました。

「すみません、私たち〇〇弁当さん（お客さまのこと）の仕出しは買うのですが、自分たち用ではないんです。主におじいやおばあ、子どもたちに食べさせる用で、自分たちはちょっとおしゃれな居酒屋とかのテイクアウトのオードブルを頼んで買っています」

そのお弁当屋さんの社長は腰から崩れ落ちそうになっていました。残念ながらそのお弁当屋さんの仕出し料理は陳腐化していたことが判明してしまったのです。

おまけに３０代主婦の話を聞いたとたん、４名のおばあたちがてんぷらが大きすぎるだのなんだのと急に不満を言い出す始末。

その社長はいっそのことすべてリブランディングして若者にウケるイメージにしようとしましたが、それは私が止めました。

なぜなら、店舗にずっと立ってお客さんを観察していた結果、リブランディングすると今のお客さんをほとんど失ってしまうだろうとなったからです。

なので、やるなら別ブランドを立ち上げたほうがいいですよとアドバイスしました。

ほどなくして、その社長のFacebookの投稿が目に飛び込んできました。おしゃれなケータリングサービスのブランドを新規で立ち上げたようですが、それがかなりヒットしている様子でした（新ブランドのロゴの依頼は来ませんでしたが泣）。

●なぜセンスは陳腐化するのか？

さまざまな「陳腐化」の大もとは「センスの陳腐化」だよというお話をしましたが、では、なぜセンスは陳腐化するのでしょうか。

以前「リクナビ」を使って採用活動をしたことがありますが、50歳以上の男性の応募が異様に多かったです。

こういう方を面接させていただくと、以前の会社でどれくらい活躍したかをしっかりと履歴書や経歴書に書いてきます。面接だってある程度お手の物で、こちらがどんな言葉を欲しているかをうまく予想して気持ちの良い言葉を投げかけてきます。

ところが、「では採用」となり実際に働きはじめると、大抵の人がすぐに辞めてしまいます。

社内のコミュニケーションツール（チャットワークなど）についていけないと言われます。これはセンスの陳腐化の例で最近では最も多いのではないかと思います。新しいコミュニケーションの仕方を知っても対応できない、という陳腐化。

それを裏付けるように、ちょっと前から流行りだした「Indeed」という採用検索サイトに募集をかけると、応募者の年齢で50オーバーの人はほとんどいません。リクナビでの募集とIndeedでの募集では年齢層が明らかに違うわけです。

つまり、超絶身も蓋もないことをいうならば、陳腐化は「加齢」によって引き起こされる、ということです（泣）。

ビジネスではお客さんはその会社の経営者やスタッフの年齢層に近い人が多い、とよく言われます。おそらくセンスが合致するからだと考えます。社長がワンマン、新卒採用などをしていない会社は危険です。社長が常にセンスを磨く能力があればいいですが、そうでなければすでに陳腐化の道を歩いているかもしれません。

逆に息の長い企業というのは大企業だからというのが理由ではなく、若いセンスの社員を積極的に採用して仕事を任せていくことでセンスの陳腐化を防いでいて、結果、人も増えるし息が長いのかもしれません。

さて、もう少しロジカルに「センスの陳腐化がなぜ起こるか？」についてお話してみたいと思います。

「MAYA段階」という言葉があります（以前もこのコラムでお話しました）。MAYA段階は私の師匠、伊吹先生のさらに師匠であるレイモンド・ローウィというデザイナーが提唱した考え方です。

• 受け入れられるギリギリの最先端（Most Advanced Yet Acceptable）

という意味で、「最適レベルの新しさ」と言い換えることができます。これがヒット商品をつくる上で重要な考え方になるというものです。

このMAYA段階は時代によって常に少しずつ上がります。簡単に言えば、センスは常に変化している、人々のセンスは時代が進むにつれて少しずつ良くなっていく、ということです。

MAYA段階についていけなくなると、センスの陳腐化が起こりはじめます。センスが合致する人≒同じような年齢層の人とだけ付き合っていると「ゆでガエル」状態になり、いつの間にか新しい検索方法にも、新しいケータイにも、新しいコミュニケーションツールにも、新しい就職活動にもついていけなくなります。

まとめると、センスの陳腐化はMAYA段階から取り残されたときに起こるというのが私の考えです。時代のセンスは進歩、変化しているのに（MAYA段階は上がっているのに）、加齢によりいつまでもセンスのアップグレードができないことで時代に取り残されると。これが陳腐化の正体だと私は結論づけます。

ではなぜ「加齢」によりMAYA段階についていけなくなるのか。

私の予想ですが、「過去の成功体験」がこれを生むと考えます。百貨店も、としまえんも、50歳を超えた就職活動者も、「自分たちのセンスが中心だったころ」の成功体験から離れられなくなったときにMAYA段階から取り残され、陳腐化しはじめる。過去の成功体験にとらわれるせいで新しいセンスを、MAYA段階を受け入れられなくなり陳腐化する。

「ビジネスは時流と原理原則だ」とは船井総合研究所の故船井幸雄さんの言葉ですが、センスが陳腐化すれば時流を読むことはできなくなります。

自分たちのセンスが中心だったころの成功体験、これによるセンスの陳腐化を一番よく表しているのが「親の意見」かもしれません。

私が高校生のころ、うちの両親は私の服装を見てセンスがないとか、ジーパンをもっと上げろ（腰ばきするな）とか、なんでそんなボロい服（古着）を買ってくるんだとかいろいろ言ってきました（笑）。

これは、自分たちの時代の服装が一番イケているといまだに思っている「成功体験」によるセンスの陳腐化です。

いつの時代も大人と呼ばれる人たちは下の世代を批判することで自分たちの時代（センス）を正当化しようとしてしまうものです。

これがビジネスで起こると陳腐化がはじまり、受け入れることができなくなればゆでガエルになる、こういう構造があるのだと考えています。

ちなみにうちの両親は高校生のころの私に言いました。

「いいか、本当にかっこいい男というのはな、カールスモーキー石井のような男のことを言うんだ！」

食べていたご飯を吹き出しそうになりました（爆）

もちろんカールスモーキー石井さんはとてもステキな方ですばらしい方だと思いますが、なぜそこかと（笑）

両親は今70歳前後ですから、当時からしてもカールスモーキー石井さんや米米CLUBは両親の「リアルタイム」ではありませんでした（両親のリアルタイムはもっと古い人）。

なのになぜそんなことを言ったのか。

おそらく、当時の両親にとっての「MAYA段階（受け入れられるギリギリの最先端）」がそこにあったのでしょう（笑）

今回はここまでです！

津久井

投稿者プロフィール

津久井 将信

ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。

かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産５ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。

2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。

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