ロゴ専門
デザイン会社

こんにちは。

ロゴ作成専門ビズアップ　津久井です！
https://www.biz-up.biz

１都３県の緊急事態宣言が明けますね。

ただ、ここからです。

前回もお話しましたが、PCRの検査数を増やしたり、PCR検査のCt値を調節し「感染者（本当はただの陽性者）」を増やすことで、「第４波」を演出したり緊急事態宣言がさも効果があったように見せるという印象操作がはじまると考えています。

ぜひそれらに騙されず、データをしっかり見て自分で考え、本当の意味でコ□ナを終わらせましょう。

それにしても東京都のみどりのおばさんはひどいですね。都の要請に従わなかった飲食企業、グローバルダイニングを見せしめのように吊し上げて命令に従わせましたね。憲法違反だと思います。本当に辞任してほしい。。。

こちら、グローバルダイニングの長谷川社長のFacebook投稿です（長谷川社長のFacebookはこちら）。

さて、今日のお話です。今日はコンセプトについて。

以前もこのメルマガでご紹介しましたが、最近登録者数が増えておりますのでそういった方に向けて、また今までのみなさんにはおさらいとしてお話してみたいと思います。

●「コンセプト」がなにか説明できますか？

「コンセプト」って何かわかりますか？

この言葉は「ブランディング」と同じくらいよく知られているのに正確に把握できない言葉ですよね。

主にこういう言葉はデザインと関連していることが多いです。デザインは「画（え）」ですから、言葉ですべて正確に表現するのがそもそも難しいです。だから、デザインに関係する言葉も正確に把握されづらいわけですね。ゴッホの「ひまわり」を言葉ですべてを説明できないのと同じです。

「ブランディング」や「コンセプト」などのようなある種「ふわふわした」言葉。こういったものを今よりもわかりやすい言葉で表現したりわかりやすく定義付けすることは、私の重要な使命の一つだと思っていまして、何ならもう「ライフワーク」といってもよいかもしれません。

さて、「コンセプト」を辞書で調べるとこう説明されています。

• 概　　念

確かに。昔、学校で英語の勉強をしている時に出てきました。では、「概念」とは？これもウィキペディアで調べました。

ご安心ください。私も意味がわかりません。

しかし、ビジネスの現場などでは普通に「コンセプト」という言葉が飛び交っています。みなさん、意味を理解して使っているのでしょうか。それとも、「何となくこういう意味だろう」ということで使っているのでしょうか？

どちらかというと後者のように思います。私は少なくともそうでした。たぶんみなさん、「概要」みたいな意味で使っていると思うんですよね。個人的には「節子、それコンセプトやない。ただの説明や（火垂るの墓より）」と言いたい。

「じゃあ、お前のいうコンセプトは何だ？」ということで、ビジネスの現場（特にブランディング）においての「コンセプト」の定義をお伝えします。

●コンセプトとは？

私たちはブランディングの会社です。

ブランディングとは「お客さまに選ばれる、選ばれつづけるための施策全般」と私は定義づけていますが、その施策は基本的には

• 言葉と画（え）で自社を表現する（１）

ということとなります。そして、

• それを幅広く伝える（２）

ということになります。

言葉と画（え）で自社を表現し（１）、幅広くそれを伝える（２）活動がブランディングです。

私たちはラジオ番組を持っており、そこでお客さまに登場してもらうという活動を行っています。これはお客さまの（２）に寄与する活動です。

言葉と画（え）で自社を表現する（１）をわかりやすくまとめたのが、私が考えた以下の「表現のマトリックス」です。

「コンセプト」はここに出てくる「イメージを言葉で説明したもの」となります。そうです。コンセプトは「言葉」なんです。ここ、大前提。ひとつ例を出しましょう。

• 「料理の鉄人」

これはかなり昔のテレビ番組のタイトルです。タイトルでもありますがコンセプトになっています。「鉄人」というだけで多くの人が

• ものすごい修行を積んでそう
• 超一流の料理人（なかなか食べられない）

などのイメージを「勝手に」持ちます。

そして、なんとなく腕組みしている一流の料理人などの画（え）が浮かびませんか？その料理人が料理をしているダイナミックかつ繊細な情景を思い浮かべる人もいると思います。

「イメージを勝手に持つ」と言いましたが、これを言い換えるとするなら「感じてしまう」ということです。つまりコンセプトをさらに別の表現をするならば「感じる言葉」といえるわけです。「感じる」とは考えなくてもわかってしまう、理解できてしまうということです。

もうひとつ例を出すならば、以前、水曜日のダウンタウンという番組で

• 「ヤバめ素人」

という人がロケ中に勝手に入り込んできてリポーターの芸人を困らせるという企画がありました。

「ロケを邪魔するヤバめ素人」と聞いただけで、なんとなくこんな人だろうということを「感じ」ませんか？または番組を見ていたら「たしかにヤバめだ！」と感じませんでしたか？肖像権があるので画像を載せられないですが、検索すると出てきますのでご興味あればどうぞ。

さらにもうひとつ例を。以前やっていたテレビ番組から。

ある番組で「ヒットソングのおなまえＳＰ」という特集が組まれていました。番組では７０年代８０年代などの歌謡曲に詳しいゲストを呼び、そのころの有名なヒットソングを作詞作曲プロデュースした人などにインタビューを行いながら、ヒットソングの名前にまつわるエピソードを紐解いていました。

番組のゲストには湯川れい子さんが出演していましたが、彼女が作詞した

「♪ダイヤル〜　回して〜　手を止め〜た〜」

など、切ないシーンが思い浮かびませんか？（なぜこの曲なんだというツッコミは受け付けません　笑）

これは歌の歌詞でありコンセプトではありませんが、シーンを連想させることができています。つまり「感じる言葉」になっている。しかも「スマホ」じゃダメ。「ダイヤル」だから感じる奥行き。昔の作詞家は本当に天才です。

で、湯川れい子さんはアン・ルイスの「六本木心中」の作詞もしていますが、番組の中で「”心中”という言葉にはある種のエロティシズムがある」と言っていました。

これは「そう感じる」ということであり、まさに「感じる言葉」をつくる達人だからこそこういうことを言語化できている証拠でもあります。

作詞家が感じる言葉を紡いでつくった歌詞で、狙い通りの感情を聴き手が感じれば成功。その歌詞に「感じる」人の多さが曲がヒットするかどうかを決めるわけです。

ちなみに「コンセプト」についてダメな例も挙げます。

たとえば以前、ドトールコーヒーの店内ポスターにこんなコピーが書いてありました。

• DOUTOR LOVERS GIFT　今年も「愛すコーヒー」を贈ります。

季節は夏だったのですが、おそらく大手の広告代理店さんが、「今年のお中元のコンセプトは『愛』でいきましょう！」なんてことを言って提案したと思います。

しかし、私の考えではこれはコンセプトではありません。画が浮かばないからです。つまり何も感じない。何ならダジャレとしてのレベルも低すぎる。

言葉を聞いて画が浮かぶと、思考がはじまります（連想）が、ドトールのコピーでは何も思考がはじまりません。

テレビCMを見てみてください。今の広告はけっこうな割合で「ダジャレ」です。そのレベルも印象に残るくらい笑えれば、高ければいいのですが（「笑う」ということは「面白い」と自然と感じている）、そうではないですよね。

だいぶ昔のCMですが、ダイドーの缶コーヒー「デミタス」は「ミタス（満たす）、デミタス」というコピーを使っていました。CMを見たとき、思わず「だから何？」と心の中で冷ややかなツッコミを入れたくらいです。ドトールも含め、コーヒー関連の会社のセンスを疑います（毒）。

●「コンセプト」があると何がうれしいのか？

というわけでまとめると、コンセプトとは「イメージを言葉で説明したもの」であり、「感じる言葉」になっている必要がある、もう少し具体的に説明すると「画（え）や情景が自然と浮かぶ言葉」です。

では、「コンセプト」があると何がうれしいのでしょうか。それは、

• 短い言葉の中に圧倒的な情報量を詰め込むことができる

です。

「料理の鉄人」の例で考えるならば、単純に「料理がすごく上手な人」というよりも伝わる情報が圧倒的に多いです。「どこそこで修行したんだろうな」とか「何年も修行したんだろうな」とか「厳しい下積み時代があったんだろうな」などを、勝手に連想します。しかも、その情報が正確かどうかは問いません。「そう感じる」のです。そして「そういう印象になってしまう」のです。

これはものすごい強烈な力です。「短い言葉」ですから、うまいコンセプトがつけば瞬時に相手に持ってほしい印象を与えられるということです。それができれば選ばれる可能性が高くなりますから、コンセプトづけはブランディングには欠かせないというわけです。

ということは、「コンセプト」が社名やブランド名に内包されているとそのネーミングは強力なものになるということです。「カギの救急車」などは好例ですよね。社名やブランド名につけられなければキャッチコピー（タグライン）にコンセプトを内包させます。

このようにコンセプトをしっかりとつくりこんでいくことで、自社をわかりやすく、速く、深く相手（お客さまや採用応募者）に理解してもらうことが可能となります。

もうひとつうれしいことは、「デザインにしやすい」ということです。「画（え）が浮かぶ」わけですから、それをもとにすればデザインに起こしやすいです。

ちなみに人間は

• 概念的記憶システム（主に言語的・バーバル）
• 心像的記憶システム（主に画像やイメージ・ノンバーバル）

の２つで認知を強くすると言われています。

つまり「コンセプト」と「デザイン」が両輪になっていると、認知はより強力になるわけです。ロゴマークの必要性のひとつもまさにここにあります。

さて、ここまででもだいぶ長いのですがもう少しだけお付き合いください。

「じゃあ、コンセプトはどうやったらつけられるの？」

という疑問をお持ちではないですか？はっきり言って難しいです。ですから私たちのようなプロがいるわけです。プロに考えてもらうのがおすすめですが。。。ちょっとしたプレゼントをみなさんに。

「コンセプトテンプレート」と私が名付けたものがあります。これを使うと比較的かんたんにコンセプトをつけられたり、コンセプトを考える足がかりになったりするものです。

電車に乗っている時とか、トイレに入っている時とか、呑み会で仕事の話をまくしたててる時とか、こういった時に思いついた、または何かで見た「コンセプトをつくるのに役立ちそうな言葉」を私は常に書きためていまして、それをご紹介して終えたいと思います。まさに「感じる言葉集」です。

というわけで、張り切ってだいぶ長いメルマガになってしまいましたが、「コンセプト」についていいたことはほとんどお話しました。ぜひ活用してみてくださいね！

最後に、我が子が書いた詩をご紹介させてください。

空腹で　給食恋し　十三歳　時計うらめし　「まだ3コマ目かよ」

中学生の授業風景やお腹が空いて仕方ない様子が情景として連想できます。なかなかやるな（笑）

今回はここまでです！

津久井

投稿者プロフィール

津久井 将信

ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。

かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産５ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。

2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。

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