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【第５３４回】ローソンのPB商品パッケージが失敗？〇〇◯の法則で解説！

2020年07月03日パッケージデザインメールマガジン法則・ノウハウ【第５３４回】ローソンのPB商品パッケージが失敗？〇〇◯の法則で解説！

こんにちは。

ロゴ作成専門ビズアップ　津久井です！
https://www.biz-up.biz

７月になりました。２０２０年も半分が終わりました。

東京は相変わらずテレビをはじめとした主要メディアがコロナを煽っている感じですが、さすがにそれだけでは視聴率が取れなくなってきたのか、他のニュースも増えてきています。

東京の新規感染者数が昨日は１０７人とのことでしたが、もはや個人的には「はいはい」と聞き流すレベルです。

まず、新規感染者数が１００人超えといってもそのほとんどが無自覚無症状。重症患者数は今や１２人だそうです（もっと減ったかな？）。でもそれって主要メディアで伝えています？

そして主要メディアがずるいなと思うことがもうひとつ、PCR検査がどういうものかをきちんと伝えない点です。

PCR検査って、コロナだけを調べるためのものじゃないそうなんですよ。twitterから拾った情報だとこんなものがあります。

"PCR検査では新コロと風邪の「区別が出来ません」。なぜって、検査は「コロナウイルス」の遺伝子を検出するものだから。無論、風邪のウイルスもコロナウイルスですのであしからず。"

"そもそもPCR検査と言うものが、遺伝子配列の両端の一部を20〜30回も増幅させるんだが、開発者のケリー・マリスが感染症の診断には適さない。研究用だと言ってるんだよな"

"様々なウイルスから出来た遺伝子配列でPCR検査するから様々なウイルスに陽性反応するようです。PCR検査は神です。いくらでも陽性作れる。"

"PCR検査で新型コロナウィルスが見つかったと言うのは間違い。採取して増殖した遺伝子配列が、新型コロナウィルスの遺伝子配列に一致したというのが正解。新型コロナウィルスの遺伝子配列は曖昧だが。"

こんな投稿も。
https://twitter.com/GCSkhjKTBZ85bUl/status/1277075910420647937

これらが本当かは確かに証明できません。しかしこういう情報がたくさん出ているのに、テレビでPCR検査そのものがどういうものかを報道しない時点で何かしら作為的なものを感じざるを得ませんね。テレビが報道している情報が本物かもやはり証明できないわけです。

ちなみにPCR検査を開発したケリー・マリスさんは昨年亡くなられたそうです。使用方法についての異議を唱えることを開発者ができない状態。。。

そして緑のおばさまが出馬表明してから、PCR検査数はものすごい増えています。こちらのtwitterの投稿をご覧ください。

・PCR検査は感染症を調べるものではない
・PCR検査はコロナウィルス以外でも陽性になる
・PCR検査の数が６／１９から５〜６倍になっている

そりゃ新規感染者数増えるわけですよ。中学生でもわかる。

あ、あとこんな情報も。

イギリスの新型コロナウィルスの死者の平均年齢が８２歳だったそうです。で、そもそものイギリスの平均寿命がいくつだったかというと、なんと８２歳。どういうことなんでしょうね。

私たちが注意しないといけないのは、新型コロナウィルスは少なくとも政治利用されているだろうということですね。誰の何が正しいかは個人的にはまだ結論を出していませんが、少なくとも主要メディアが言うことだけを信用するのは危険極まりないです。

そして話はかわりますが、個人的には新型コロナウィルスよりもはるかに重大な問題が起きました。

なんと、足の骨を折りました（爆）

水曜日に平日の昼間からサッカー（フットサル）をやったんです。個人的に応援させてもらっている元横浜Fマリノス選手会長だった中町公祐選手や水戸ホーリーホックでプレイしていた友人、ドイツのマインツで岡崎慎司選手と同じトレーナーについてもらってプレイしていた後輩、そういったそうそうたるメンバーとのサッカーに幸せを感じていたところ。。。

「ポキっ」ていう音がしました。

中町選手はマリノスでの契約更新ではなく、Ｊ１リーガー初の選手として昨シーズンからアフリカザンビアのチームでプレイすることを選択した人です。今一時帰国中で、先日一緒に呑んだときに「ザンビアに帰る前にフットサルをやろう！」となったわけです。

当日は自分もまあまあ調子よく、中町選手からも「津久井さんいいね！」と褒められていました。今思うと調子がよいというか調子に乗っていたのかもしれません。。。中町選手からは「プロでも調子いいときに怪我する選手が大勢いる」と聞いてなんとなくプロ気取りになれました（まだこりていない）。

足の骨を折るとたいへんですね。寝返り打つのも一苦労です。会社への通勤もいつもの何倍も時間がかかります。なので本日は自宅でメルマガを書いています（汗）。

そんな自宅からお届けする本日のメルマガ。今日はデザインのお話です。

つい最近社員に聞いた話なのですが、コンビニのローソンのＰＢ商品（プライベートブランド、この場合ローソンオリジナル商品）のパッケージがネットで炎上していたそうです。

デザイン会社社長なのに社員に聞くまでこのできごとに気づかないアンテナの低い自分を戒めましたが、今日はこれについて自分の見解を述べつつ、少しでもみなさまのお役に立てるお話にしたいと思います。

こちらの記事をご覧いただくとできごとの概要がわかりやすいのですが、簡単にまとめると以下のようなお話です。

・ローソンのPB商品のデザインが大幅にリニューアルされた
・商品はコンビニに売っているもので多岐にわたる
・この商品群の新しいパッケージデザインが波紋を呼んでいる
・twitterの中では酷評されている
・Instagramの中では評価が高い
※出典：しきのトレンド

ということだそうです。

以前も佐藤可士和さんというデザイナーがセブンイレブンのコーヒーメーカーのデザインやウィダーinゼリーのパッケージデザインで失敗し、ウィダーinゼリーに至っては大幅に売上を下げ、メーカーが慌てて再リニューアルをかけたという経緯があります。これってけっこうデザイナーあるあるなんですよね。つくりたいものをつくって失敗する、みたいな。

今回もそのケースかなと思いましたが、Instagramでは高評価とある。ただ個人的には失敗に近しい気がしています。ちなみに我が家のヨメもビズアップの女性社員も、ローソン新パッケージに関しては一様に「うーん」という反応。記事にもある通り「デザインはいいかもだけど売り場で見づらいわかりづらい」という感想ばかりでした。

このデザインを手掛けたのはnendoというデザイン会社で、まあデザイン業界では有名です。ネーミングがいかにもデザイン会社とかデザイナーが好みそうで、業界内ブランディングはうまいなーと以前から思っていました。

まずはどんなパッケージデザインかをご覧いただきましょう。こちらがローソンの公式サイトで紹介されているものです。

さらにワタクシ、昨日骨折した足でローソンに行き、空気を読まずガシガシ写真を撮ってきました。

果たしてこのデザインはいかがなものなのか？

で、こういったことを考えるときに役に立つフレームワーク、ご存知でしょうか。

このメルマガでは何度も登場し、先々々週のメルマガでも特集した「メリコの法則」です。これで考える足がかりをつくると分析、評価しやすいです。

簡単に説明しますと、メリコの法則は私のデザインの師匠伊吹卓先生が考案した方法で、伊吹先生はアサヒのスーパードライのパッケージデザインをコンサルティングした方です。

メリコの法則の「メリコ」は以下の言葉の頭文字です。

・「メ」・・・目立つこと
・「リ」・・・理解されること
・「コ」・・・好感が持てること

つまり今回のローソンPB商品パッケージもこのフレームワークで考えていくとわかりやすいということです。

●「メ」・・・目立つかどうか

このパッケージデザインは目立つでしょうか。

売り場の写真を見ていただくとわかると思いますが、ある状態のときに目立つと言えます。それは「面が取れているとき」です。

商品は陳列棚に並ぶわけですが、「面が取れる」というのはこの陳列棚に自社商品をいくつ横並びさせられるか、ということです。横並びさせられれば、陳列棚を真正面から見たときの面積が増えます。面積が増えれば当然目立ちます。

ここの陳列棚の表面積をどれくらい押さえられるかというのはメーカー各社の営業力やブランド力などによります。また同じ商品をフレーバー違いなどでバリエーション化し、それらを並べてもらうなどの作戦も取ります。

今回のローソンPB商品で考えると、やはり面が取れているところではある程度目立ちます。しかし面が取れていないところになるとこのデザインは完全に沈みます。たとえばこの商品とか。

パッと目に飛び込んできますか？

今回はローソンのPB商品ですから、メーカーのブランド力や営業努力などは関係なく面を取りやすい環境が揃っていたはず。そして面が取れている状態でやっと目立つことができる程度ですから、このパッケージデザインはメリコの「メ」があるとは言い難いと私は考えます。

●「リ」・・・理解されるかどうか

メリコの法則でもっともピンときづらいけど個人的にもっとも大切だと思っているのが、この「リ：理解できること」です。

「理解できること」とはどういうことかというと、

１．そもそもわかりやすいかどうか
２．「〜〜っぽい」「〜〜らしい」かどうか

といえます。もう少し詳しく解説すると、

１．そもそもわかりやすいかどうか【概念的な理解】
たとえばキャッチコピーがわかりやすいかどうか、そもそも読みやすい大きさで書かれているかどうか、レイアウトが複雑ではないかなど、「伝える」ということについてある意味当たり前のことをしているかどうかと言えます。

２．「〜〜っぽい」「〜〜らしい」かどうか【印象的な理解】
「オレンジジュースっぽい」「高級エステっぽい」「学生向けらしい」などなど、どちらかというと直感的な理解に対してそのように感じられるかどうかの指標となります。「りんごジュースっぽい」パッケージデザインでオレンジジュースを売ってもうまくいかないであろうことは想像できると思います。

前述のとおり、私個人としてはこの「リ」が一番大切だと感じています。特に経験上２番は微妙なラインでデザイナーが間違いを犯しやすいです。

で、紹介した記事の中にある「リ」に関する意見が以下です。

ローソン（のパッケージは）なんか見にくい
文字が小さいのはいただけない
（サラダの）中身見えないから手に取らないといけないのが嫌で買わんかった
（ローソンPBパッケージは写真をほぼ使っていないことに対し）写真で判断するのに慣れているから、それらを読み取って理解するワンステップが必要そう
（酒のつまみ系の）パッケージまったく食欲がそそられない

というものでした。我が家のヨメもビズアップ女性スタッフも、ほぼほぼこれらに同意見というか、とにかく「わかりづらさ」に対しての意見が多かったです。

上記５つは以下のように分けられます。

１．【概念的な理解】

ローソン（のパッケージは）なんか見にくい
文字が小さいのはいただけない
（サラダの）中身見えないから手に取らないといけないのが嫌で買わんかった
（ローソンPBパッケージは写真をほぼ使っていないことに対し）写真で判断するのに慣れているから、それらを読み取って理解するワンステップが必要そう

２．【印象的な理解】

（ローソンPBパッケージは写真をほぼ使っていないことに対し）写真で判断するのに慣れているから、それらを読み取って理解するワンステップが必要そう
（酒のつまみ系の）パッケージまったく食欲がそそられない

写真が入っていないので分かりづらい、という意見に関しては１と２どちらにも入ってくるかなと考えます。

１の失敗をする理由は、次にお話する「コ：好感が持てること」に関連してきます。

２についてはデザイナーの習性みたいなものを小売店やメーカーなどの売り手側（この場合ローソン）が理解すべきだったと考えます。

デザイナーというのはそもそも「統一感」を出すことを良し（良いデザイン）としがちです。今回のケースもまさにそうで、PB商品全体でどう統一感をだすかということにnendo側も頭を捻ったのではないかと推測します。

この「無理な統一感」により何が起こるというと、「リ」を犠牲にしてしまうということです。特に２．【印象的な理解】は犠牲になりやすいです。

おつまみのパッケージを見てください。

「（酒のつまみ系の）パッケージまったく食欲がそそられない」という意見があるとおり、「おいしそうなおつまみっぽさ」を感じないデザインだということは一目瞭然。しかし他の商品と統一感を出すためにはこうするしかなかった。しかもこればっかりは他のパッケージと違いイラストではなく写真を使わざるを得なかった（あまりに「おつまみらしさ」がなくなるため）。

結果売れないパッケージの一丁上がり。

ではどうすればよかったか。これに関してはnendo側だけを責めるのは少しかわいそうな気もします。私ならこのデザイン（今販売されているデザイン）でいくなら、おつまみはPB商品ラインナップから外します。

メリコの「リ」に関しては、このパッケージは失敗でしょう。nendo側もローソン側も「おつまみはやらない」「おつまみは外すべき」という判断ができなかった、なのに統一感を出すことに縛られた、こんなことが「リ」の失敗にはあると考えます。

●「コ」・・・好感が持てるかどうか

今回のパッケージ、デザイン単体で見ると評価が高いと思われます。「Instagramでは高評価」がそれを裏付けています。

なにせ私自身、このPB商品をネットで調べてみたときには「悪くないデザインなのではないか」と感じたほどです。しかし先ほどお話ししたとおり、ビズアップの女性スタッフの評価は微妙。そして「分かりづらい」という意見が大半。「これは売り場に答えがあるな」そう感じて折れた足を引きずってローソンに行ったわけです。

で、実際にある層の人たちには好感を持たれるでしょう。それは女性、特に２０〜４０代の女性だろう、その層を意識してつくられたデザインだろうということはこの仕事をしていれば容易に推測できます。

というわけで、「コ：好感が持てること」に関しては◯をあげても良さそうな気がしますが。。。

ただしコンビニという業態を考えたときに、女性のある年代だけにターゲットを絞ったデザインにしてしまってよいのかという議論は残りそうな気がします。もちろんそういった層がこれから歳を重ねていくことを想定し、今から教育するためにターゲットを絞った、１０年、１５年後にセブンやファミマにはないローソンならではのポジショニングを築くためにあえてそうした、みたいなことであれば、それは戦略ですのでありだと思います。

何も考えずにこのデザインを採用したのならとても残念です。

また「リ」のところでもお話しましたが、「好感」を出そうとしすぎるあまり「リ」を損なうということがありえます。わかりやすさを犠牲にしてしまうということです。私はこれを個人的に「裸の王様現象」と名付けたいと思っています（笑）。今回はまさにそれでした。

結果、一部の人には強烈に好かれるも、その他大勢の人からは「ピンとこない」という評価を得てしまうデザインになりました。

実はこれ自体は悪くないです。ある意味ブランディングのひとつの形といえます。

ただ、果たしてそれがコンビニという業態でにおいてあって良いことなのか、マッチした戦略だったのかという議論の余地は大きく残ると思います。

私自身は今回のローソンPB商品パッケージは失敗かなと思います。

ただ、だからといってローソンやnendoを批判するつもりは毛頭なく、むしろ我々にとっては貴重なデータとなる意味の大きい失敗だったと感じます。「ナイスチャレンジ！」と言いたい（上から目線というわけではないですよ）。

さて、いつもお話していますが

「うちは小売店じゃないから」
「うちはメーカーじゃないから」

というのは違います。「私は置き換え能力がありません」と公言しているようなものです。このチャレンジやその結果を自分の仕事にどう活かすかが経営者としての手腕のひとつだと思います。

今回はここまでです！

津久井

投稿者プロフィール

津久井将信: ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。

かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産５ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。

2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。