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【第５０３回】最近よく言われる「デザイン経営」とは？？

2019年11月15日デザインメールマガジン経営【第５０３回】最近よく言われる「デザイン経営」とは？？　

こんにちは。

ロゴ作成専門ビズアップ　津久井です！
https://www.biz-up.biz

急に寒くなりました。

つい先日まで暑かった気がしますが
もうコートを着ないといけない
気候になってしまいました。

春や秋など過ごしやすい時期は
あっという間に終わってしまいます。

先週のメルマガでご紹介した
和歌山のお客さまの件。

お客さまのさらにお客さまに
インタビューした結果いろいろな
ことが見えてきたというお話ですが、

ありがたいことにお客さまから

「メルマガで紹介してもいいよ」

というご連絡をいただけました。
みなさまにシェアすることができます。

今いろいろと分析中なので
ご紹介は来週以降になりますが、

きっとすごく貴重なシェアが
御社にもできるかと思います。

楽しみにしていただければと思います。

さて、
今週のお話です。

今週はデザインと経営について。

「日経デザイン」という
雑誌をご存知でしょうか。

あの日経新聞社（正確には日経BP）が
発行しているビジネスとデザインの雑誌ですが、

今日はこの日経デザインの内容から
お話をしてみたいと思います。

日経デザイン１０月号で
「デザイン経営」について
特集が組まれていました。

最近は
この「デザイン経営」というワードが
少し脚光を浴びている様子があります。

この「デザイン経営」とは
いったいどういうものなのでしょう。

日経デザイン１０月号では
デザイン経営の解説と、
デザイン経営によって成功した
１２社の事例が紹介されていました。

このあたり、
私自身の解釈も含めてシェアさせて
いただければと思います。

●デザイン経営とは何か？

日経デザインによると、
「デザイン経営」とは

１．
デザインの力を生かすことで、
新しい発想につなげ、イノベーションや
ブランディングに生かす経営手法

２．
大企業のような
多額の研究・開発費をかけなくても、
新しい考え方や発想法で中堅・中小が
新製品を生み出せるようになる

３．
色や形のデザインではなく、
企業の思いやこれまでの歴史などを反映
させることで、他にないブランドになる

とあります
（日経デザインより抜粋）。

また１～３により、

・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
知恵と工夫、アイデアさえあれば
中堅中小企業でもイノベーションや
ブランディングを実践できる
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

としています。

なるほどとも思いますが
漠然として理解しきれない部分もあります。

日経デザインの主張としては
デザイン経営はとても大切で
デザイナーを企業の経営参謀として
入れるべきだとまで言っています。

なかなかデカいこと言うな（苦笑）。

前提次第ですが個人的には
デザイナーを経営参謀にするのは
超がつくほど危険だと思います（汗）。
止めたほうがいいと思う。。。

私が考える「デザイン経営」は
日経デザインの解釈とももちろん
かぶる部分があるのですが、

こんな感じです。

・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
デザイナーのスキルを商品開発、
さらには経営に活かすこと
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

「デザイナー」と言ってよいかも
ちょっと微妙なところがあります。

「クリエイター」と言ったほうが
もしかしたら正確かもしれません。

ここで重要なのが
「デザイナーのスキル」とはなんぞや？
ということです。

ここを具体的にしないと
デザイン経営の本質はつかめません。

デザイナーのスキルとはこの場合
以下の２つだと私は考えています。

・表現力
・ものの見方、視点や発想力

デザイナーを
経営参謀にすることは危険だと言いました。

世間一般の「デザイナー」のイメージは
「人と違うクリエイティブな発想ができる」
だと思います。思い当たるフシがありますよね。

しかし残念ながら現実は違います。

デザイナーの中にも
クリエイティブな発想ができない人もいます。

単純に絵が好きで描くことが好き、
というデザイナーもたくさんいるんです。

こういうデザイナーは
絵を描くことについては人と違う
発想力を持っているかもしれませんが、

経営においてそのクリエイティブを
発揮できるとは限りません。

なので、
こういうデザイナーに期待していいのは
「表現力」のほうであって「ものの見方、
視点や発想力」のほうではありません。

逆に
「ものの見方、視点、発想力」に
自信を持っているデザイナーもいます。

もっともこれはデザイナーだけでなく
ディレクターやなんらかのクリエイターも
得意としている人は大勢います。

デザイナーというより
クリエイターといったほうが正確かもと
お伝えしたのはこのためです。

私はものの見方、視点、発想力には
自信があります。

でもデザインそのものはできません。

もちろん表現力も発想力も得意、
というデザイナーはいます。

しかしこういう方は
それこそ日経デザインなどで取り上げられる
いわゆる一流デザイナーが多く、

そうするとコストもめっちゃ高いです。
つまり日経デザインが言うところの

２．
大企業のような
多額の研究・開発費をかけなくても、
新しい考え方や発想法で中堅・中小が
新製品を生み出せるようになる

とはちょっと矛盾してきます。

私は表現力と発想力、
どちらかが備わっている人の意見を
経営に活かすことがデザイン経営だと
考えています。

なのでデザイナーじゃなくてもいい。
社員の中にそういう人がいれば
デザイン経営はできると考えています。

日経デザインの主張はどちらかというと
「ものの見方、視点、発想力」のほうに
偏っていますが、

事例の中には「表現力」で
業績が改善した例も載っていて、
そういう意味ではこの記事全体の構成に
矛盾を感じてしまいます（ディスっちゃった）。

大切なのは、

・表現力
・ものの見方、視点や発想力

のどちらが自社に必要なのか、
または両方必要なのかを見極めて
正確な人選をすることだと考えます。

・表現力

であれば
やはりデザイナーに依頼する
必要性が出てきますし、

・ものの見方、視点や発想力

であればデザイナーでなくてもいい、
場合によっては社員さんでもいい、

こういうことです。

●
たとえば成功した１２社の事例で
挙げられていたのは、

このメルマガでも紹介したことがある
「センベイブラザーズ」です。

このセンベイブラザーズは
「表現力」のほうで成功した例だと
私は考えています。

センベイブラザーズのサイト
（サイトは正直写真がイケてません）
→　http://bit.ly/2DUicpF

このセンベイブラザーズは
兄弟で経営をされていますが、
お兄さん（社長）は元デザイナーです。

センベイブラザーズの
デザイン経営の要諦は
以下のとおりだと考えます。

・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
旧態依然としたおせんべいの業界に
デザイン的に優れたかっこいい商品を
投入すれば業界でガラ空きのポジションを
押さえることができるのでは？
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
→ものの見方、視点や発想力

・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
かっこいいデザインの商品をつくる。
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
→表現力

このお兄さんは
前述の「両方できる」クリエイターです。

しかし、
この２つの役割は分けることもできます。

かっこいい商品を投入し新しいポジションを
築き上げるという発想自体は社長さんや社員さん、
デザイナー以外のクリエイティブな人でも可能です。

そして「表現力」のほうは
デザイナーに依頼することができます。

たまたまセンベイブラザーズの
社長さんが両方できただけです。

そしてどちらかというと
商品の表現力が評価された結果
業績が上がったと言っていいです。

なぜなら
旧態依然とした業界にデザインの切り口で
ポジションをつくりあげるという発想自体は
正直それほど難しい視点ではないからです。

さて、
センベイブラザーズのデザイン経営の効果は
いかようなものだったのか。

当然ながら
結果として業績が上がったわけですが、
どのようにして業績があがったかというと、
表現力により、

・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
新宿NEWoMan「ココルミネ」や
東京駅「日本百貨店とうきょう」、
代官山のテノハ代官山「＆ STYLE STORE」など、
一般的なせんべいのイメージとは異なるような
おしゃれな店舗で取り扱われている。
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
「星野リゾート」からも
コラボ商品の依頼が舞い込むほど。
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
（日経デザインより抜粋）

だそうです。

競合他社が入っていない
独自のポジションをつくり、

早いうちのマインドシェアを奪い
選ばれやすいブランドとなる、
まさにブランディングです。

逆に

・ものの見方、視点や発想力

の事例も挙げましょう。

これは日経デザインの事例ではありません。

私どもも販売を協力させていただいている
「コピー機革命」というサービスがあります。

こちらの外部役員は
私がとてもお世話になっている先輩です。

もともとこちらの会社は
中古で複合機を販売されていました。

仕入れルートに強みを持っていたため、
型落ちして間もないまだまだ使える複合機や
場合によっては最新機種も大量に仕入れられました。

しかし
大量仕入れをすることによる問題が生まれます。

販売台数と仕入れのバランスが取れず、
在庫のリスクが高くなってしまったのです。

通常の在庫リスクに加え、
複合機ですから保管場所の問題も生まれます。

つまり莫大なコストがかかります
（大きな倉庫をもう１棟建てようとしていたそう）。

そこで
私の先輩経営者はデザイン思考
（クリエイティブな視点、発想力）で
この問題をクリアします。

複合機の販売をやめて
レンタルにしたのです。

しかもレンタル料金無料。
カウンター料金しかかかりません。

※カウンター料金
プリント１枚ごとにかかかる料金のこと。
メーカーや販売店はこれで収益をあげている。

「カウンター料金が高いんじゃないの？」

と思うかもしれません。
いえ、安いです。

ここでのクリエイティブな思考は
以下のとおりです。

「お客さまの会社を倉庫にしてしまう」

在庫にかかるリスクやコストを考えると
無料でレンタルしたほうがお客さまにも
喜んでもらえる上に経営上も効果がある。

私はこれを聞いたときに
思わず唸ってしまいました。

●
最後に

・表現力
・ものの見方、視点や発想力

の両方が必要な事例も挙げましょう。
これは日経デザインからの抜粋です。

ベルニクス／POWER SPOT
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
ワイヤレス給電で簡単保温、
電源メーカーが作る家庭用マグカップ
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

文面だけだといまいちわからないと思います。

POWER SPOTのサイト
→　http://bit.ly/2NOSZSY

ベルニクスは
産業機器向け電源メーカーだそうです
（日経デザインより）。

いまいちピンときませんが、
電源に関する機器を製造販売している、
ということですね。

つまり、
電源に関する新しい技術を
研究し商品化しているわけです。

すごいですよ。
電気って今はワイヤレスで
受電できるらしいです。

コンセントがいらないということです
（仕組みはよくわかりませんが）。

で、
ベルニクスはこの技術を持っていながら
どう活用していけばよいかがわからなかった
ようなのです（たぶん、記事を読む限り）。

そんなときに
ベルニクスの鈴木健一郎社長は
田子學さんというデザイナーの
デザインと経営についての講演を
聞く機会があり感銘を受けた様子。

鈴木社長は
思い切って田子さんに
声をかけ相談したそうです。

そして
田子さんから言われたのが
次のひと言だったそうです。

・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
鈴木さん、家の中にある
コンセントを無くしませんか？
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
→ものの見方、視点や発想力

そして出来上がったのが
先ほどのサイトのリンクの商品です。

ワイヤレスで給電できて
中のものを冷まさないという
機能にとどまらず、

家の中で使いたいと感じさせる
洗練されたデザイン。
→表現力

これができるのは
本当に一流のクリエイター、
デザイナーだと思います。

思えばAppleが世界で初めて
「スマートフォン」というものを
出したときも、

機能だけではなくそのデザイン性に
みな惚れ込んだものでした。

今では同じかそれ以上の機能を有する
スマホがたくさんありますが、

やはりAppleへの期待は
「デザイン性」＝表現力から来るブランド力で、
私は最近では使いづらさを感じつつも
ブランドスイッチできずにいます。

このメルマガでも何度か紹介している
私の師匠、伊吹卓先生の理論で

時代は

１．モノの時代（機能）
２．デザインの時代（付加価値）
３．色の時代（選択肢）

の３つに別れ繰り返されている、
というものがありますが、

どうも最近の様相は違う気がします。

「モノの時代」と「デザインの時代」は
ほぼ同時に訪れているというか。。。

正確には
その２つの時代の期間が
限りなく短縮されている、
ということなのでしょうが、

少なくともこの現象から
「デザイン経営」は今後さらに
重要度を増していくと考えて間違いないです。

ではどうすれば
「デザイン経営」を身につけることが
できるのか。

それはとても簡単です。

・表現力
・ものの見方、視点や発想力

に触れてみるということです。

というわけで
まずは「日経デザイン」を読んで、
表現力や発想力に触れてみるところから
はじめましょう（最後は日経デザインのヨイショ　笑）。

今回はここまでです！

津久井

好評いただいてます。
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投稿者プロフィール

津久井将信: ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。

かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産５ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。

2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。