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【第２５０回】モノ、付加価値、バリエーション、今は何の時代？

2014年10月03日ターゲティングデザインブランディングメールマガジン【第２５０回】モノ、付加価値、バリエーション、今は何の時代？

2014年12月19日掲載開始

こんにちは。
ロゴ作成専門ビズアップ　津久井です！
https://www.biz-up.biz
10月に入りました。
季節の変わり目であるとともに、
ここから年末までは
「あっ」
という間。そして。。。
呑み会が増えます（苦）。
いや、
呑み会は好きだからいいんですけどね。
でも、
体もスケジュールもキツくなりますでしょ。
お金だって普段より使いますし。。。
昨年は確か11月頭には
「師走か！！」
とさま～ず三村バリに
自分に突っ込んでいましたね。。。
さて、
今日のお話です。
※
いつもくだらない前置きに
お付き合いいただき
ありがとうございます。
先週、
★今どきの銭湯からターゲットの重要性を考える
というテーマでお話しました。
その際に、
こんな言葉が出てきたのを覚えてますか？
・モノの時代
↓
・付加価値（デザイン）の時代
↓
・バリエーション（色）の時代
いつもこの件（くだり）を
お話するときに、
「よくこのメルマガで紹介してますが・・・」
という前置きを書いていますが、
よくよく考えたら
きちんとご紹介したことが
あまりない気がしております。
このメルマガは
もう5年以上やってますから、
もしかしたらすごい昔に
お話しているかもしれませんが、
今回あらためて
お話してみたいと思います。
おそらく長くなるので、
2週にわたってと考えています。
さて、
その前にもう少しだけ、
またしても「前置き」を
お話しておきたいと思います。
そして、
その前置きが長いです。
ご注意ください（苦笑）。
そもそもこの理論は
私のデザインの師匠である
伊吹卓先生から学んだものです。
伊吹先生は
80歳を越えたおじいさまで、
著書は100冊以上です。
私は
伊吹先生から
たくさんのことを学びましたが、
先生の名前はあまり知られていません。
でも、
あの伝説のマーケッター
神田昌典さんの本の中でも
「このネタ元は明らかに伊吹先生だな」
とわかることがいくかあります。
なので、
知る人ぞ知るすごい人なんです。
ちなみに、
売上ナンバーワンビール、
アサヒ・スーパードライの
パッケージデザインを
コンサルしたのが伊吹先生です。
ではなぜ
そんなにすごい人が
有名になれなかったのか。
これは
少し他人バッシングを含む
毒吐きになりますが、
伊吹先生の
ナンバー２にあたる方がちょっと。。。
どんなことにおいても
ナンバー２としての役割は
私は「布教活動」だと思っています。
例えとして適切かわかりませんが、
何かのノウハウや理論を構築した人は
ある意味で「教祖」だと考えます。
そして、
その「教え」が広まるかどうかは
「宣教師」にかかっています。
ナンバー２は
トップ宣教師であるべきなのです。
キリスト教を広めたのはキリストではないし、
仏教を広めたのだってお釈迦さまではないです。
しかし、
このナンバー２の方はおそらく
伊吹先生の教えを独占しようと
されたのだと思います。
だいぶ前の話ですが、私は
いつもお世話になりっぱなしの
伊吹先生に何か恩返しをと考え、
ダメ元で
神田昌典さんに手紙を
書いたことがあります。
神田昌典さんが毎月やっていた
オーディオセミナーという
対談ＣＤに伊吹先生に登場してもらい、
伊吹先生のすばらしいノウハウを
もっと広めてもらおうと思ったのです。
程なくして、
神田昌典さんの会社、
アルマックから電話がありました。
「前向きに検討したいから詳しく話を聞きたい」
電話をくださった方は
案の定、神田昌典さんが伊吹先生のことを
知っていると言っていました。
「神田さんも手紙を読んでくださったんですか？」
と聞くと
「もちろんです」という回答を
いただくこともできました。
神田昌典さんが
私の手紙を読んでくれたことと、
伊吹先生に恩返しができること、
この２つで
私は飛び上がるように喜びましたが、
結局その話はナンバー２の方に潰されて
念願叶いませんでした。
理由は、
表向きには
「伊吹流は口伝（くでん）だから、
　ＣＤなんかで勉強するような甘い奴は
　相手にしていない、そんなのダメだ」
というもので、
これをナンバー２の人に直接言われました。
当時、
伊吹流新参者の私は、
しぶしぶ事情を受入れました。
ところが、
そのナンバー２の方の
ホームページを調べて見てみたら、
コンサルタントとして
自分の【教材ＣＤ】を
売っているではないですか！
伊吹先生は
ネットなんて一切やりませんから、
誰かがチクらない限りバレないんですね。
あとで
伊吹流の他の方々に聞いたら、
みんな口々にナンバー２の方の
悪口を言っていて、
なるほど、
これがこのすばらしいノウハウが
全然広まらない理由か、
と妙に納得したものです。
まあ、
何が言いたいかと言うと、
「広まっていないけど
　それぐらいすばらしいノウハウを
　たくさん生み出した方なんだよ」
ということです
（あとナンバー２の方への
　恨み節をちょっと　苦笑）。
では、本題です。
３つお話します。
●モノの時代とは？
●付加価値（デザイン）の時代とは？
●バリエーション（色）の時代とは？
今回するお話は、
伊吹先生のお話をもとにしていますが、
正直、
伊吹先生からはこの理論については
それほど詳しくお聞きしていません。
しかし、
個人的にはものすごく
大切なことがわかるノウハウだと感じたため、
いろいろなリサーチやら
思考実験から自分なりに
導き出し構築した話になっています。
●モノの時代とは？
基本的には、
時代は繰り返します。
３つの時代でちょうど一周。
そのひとつめは
モノの時代です。
モノの時代を象徴する上で
一番わかりやすいのは、
戦後の高度経済成長期でしょう。
高度経済成長期の
さまざまな技術革新は
新しいモノを生み出します。
代表されるのは
白物家電などです。
洗濯機、
冷蔵庫、
白黒テレビなどですね。
私の考案した
ブランディング理論の中に、
・スペック的（＝定量的・言葉で説明しやすい）
・イメージ的（＝定性的・言葉で説明しづらい）
という切り口があるのですが、
このモノの時代に求められる商品特性は
ほとんどがスペック的なものです。
「食べ物を腐らせずに保存させる」
という機能（スペック）をもった
「箱」は当時出たばかりで、
まだまだ足りませんでした。
誰もがこの、
「食べ物を腐らせずに保存させる機能」
をほしがったわけです。
これが、
冷蔵庫のこの時代の「価値」でした。
この価値は誰もがほしがりました。
なので、
デザインとかほとんど関係ありません。
機能が手に入ればイメージは
はっきり言ってどうでもいい。
それを裏付ける意味で、
「白物家電」は
当時の家電製品のほとんどが
白い塗装だったことから
その呼び名になったと言われています。
この時代の特徴は、
ターゲットが幅広く、
スペック的なターゲティングで
商売が成り立つ、ということです。
・サラリーマン家庭
・世帯年収◯◯万円以上
・年齢２０代後半〜
こんな、
言葉で現すことができる
ターゲティングだけで
十分成り立つ時代でした。
ターゲットの趣味嗜好など、
定性的なことを気にする必要が
あまりなかったのです。
この時代の商品の見せ方は、
・１０人中９人に嫌われない
ということがポイントになります。
また、
モノの時代はそのほとんどが
技術革新を伴います。
高度経済成長期が終わり、
３つの時代が一周し終わったくらいに
出てきたもの、何かわかりますでしょうか？
代表されるのは、
・パソコン
・携帯電話
です。
まさに大きい技術革新がありました。
こうしてまたモノの時代に戻っていきました。
これらのモノも、
出はじめのころはデザイン性は
あまり問われませんでした。
みんながみんな、
通り一遍のアイボリーカラーの
馬鹿でかいパソコンを使っていた
時代がありましたね。
さて、
みんながモノの時代の価値「＝スペック」を
ひと通り持ちあわせていくと
モノの時代は一旦終焉します。
●付加価値（デザイン）の時代とは？
モノの時代が終わると
やって来るのが、
この付加価値の時代です。
また冷蔵庫で例えてみましょう。
付加価値の時代の冷蔵庫は、
・省エネ
・大容量
・オシャレ
などなど、
本来の冷蔵庫としての機能以外の
スペックや、
デザインという
「イメージ」を持ちはじめます。
ちなみに、
付加価値の代表格といえば
「デザイン」です。
私は伊吹先生からはこの時代を
「デザインの時代」と教わりました。
しかし、
よくよく考えてみると
デザインだけでは説明できない点もあり、
もっともしっくり来る言葉として
「付加価値の時代」
と先週あたりから
呼ぶようになりました
（つまり先週のメルマガから
　ということです　苦笑）
この時代では、
かなりまとまりのあった
「ターゲット群」は細分化を
はじめます。
同じ、
・サラリーマン家庭
・世帯年収◯◯万円以上
・年齢２０代後半〜
でも
「私はこれが好き、オシャレだから」
「私はこの機能を優先したい」
などの個性を持ちはじめるのです。
それと同時に、
商品提供側もライバルと差別化するために
いろいろな付加価値を提供します。
消費者から見ると
選択肢が増えた状態になります。
選択肢が増えたから個性を持ちはじめるのか、
個性を持ちはじめたから選択肢が増えるのか、
これは正直
「にわとり・たまご」の
話だと考えます。
どちらも
同時進行的ということです。
さて前述のとおり、
この時代は「デザイン」が
主導になりやすいです。
機能を満たす欲求の次は、
持っていてうれしい、「所有感」を
得られるモノが求められます。
パソコンや携帯電話も
ひと通り普及すると各社一斉に
デザイン性をアピールした機種を
販売しはじめます。
話が少し脱線しますが、
デザインには大きく２つの役割があります。
この「付加価値」としての役割と、
本来的な役割、相手に
「伝わりやすくする」という役割です。
付加価値としてのデザインは
この時代が一番求められますが、
本来的な
「伝わりやすくする」という役割は
どの時代にも役に立ちます。
●バリエーション（色）の時代とは？
付加価値の時代で、
「自分の好みやほしいものを主張してもいいんだ」
「それだけの選択肢が用意される時代になったんだ」
と気づいた消費者は、
さらに多様化していきます。
細胞分裂のように
ターゲット群が
さらに細分化するのです。
そうすると、
自社商品の価値は
とてもわかりづらくなります。
「誰にとっての価値なのか？」
が多岐にわたるためです。
私はこの時代を
伊吹先生からは
「色の時代」だと教わりました。
しかし、
ここでも色だけでは
説明しきれない事象があり、
もっともしっくり来る
「バリエーションの時代」と
呼ぶようにしました。
バリエーションの時代の到来は、
実は「色」を見るとよくわかります。
スマホが出る前の携帯電話の業界は、
PANTONE（パントーン）携帯をはじめ、
色でバリエーションを出していました。
また、
プレイステーション・ポータブルや
ニンテンドーＤＳなどもほどなくして
カラーを複数出すようになりました。
冷蔵庫や洗濯機のバリエーションの時代では、
主婦がカラーを選べる冷蔵庫、なんてのも
松下から出たそうです。
他にもこの時（80年代中盤）には
カラフルな文房具が流行ったり、
色によりバリエーションを
出す動きがよく見られました。
とにかく、
「そんなの誰が欲しがるの？」が
売れたりする時代なんですね。
なのでこの時代は
・１０人中９人に嫌われても
　１人に強烈に好かれる
これがポイントになってきます。
そして、
この時代もほどなくして終わります。
バリエーション（選択肢）があっても、
みんななんだか飽きてきたり、
行き詰まり感を感じはじめます。
そうしてまた、
新しい技術や大きな時代のうねりにより
モノの時代に入っていくのです。
さて、
長くなりましたが
ひと通り解説をさせていただきました。
でも、
これを知っていても活用できなければ
ただの物知りになっただけです。
次週は
もう少し踏み込んでこの理論について
解説したいと思います。
今回はここまでです！
津久井
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投稿者プロフィール

津久井将信: ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。

かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産５ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。

2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。