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【第２１８回】本当の差別化、重要なポイントは◯ではなく◯◯

2014年02月07日ブランディングメールマガジン商品開発【第２１８回】本当の差別化、重要なポイントは◯ではなく◯◯

2014年05月02日掲載開始

こんにちは。
ロゴ作成専門ビズアップ　津久井です！
https://www.biz-up.biz
突然ですが私、
来週１週間「断食」を行います。
別に宗教的な理由ではありません
（私は無宗教）。
社長のくせに
会社を1ヶ月空けて日本一周してみたり、
突然「断食」してみたり。
周りの人からしたら
甚だ迷惑かもしれませんがすみません。。。
ちなみに断食中は
水と酵素ドリンクだけ摂れます。
これだけで１週間です。
目的は
体の中の毒素をデトックスすることですかね。
私のまわりの友人経営者も何人かやっています。
最後の方は
脳みそが冴え渡るそうで楽しみです。
「断食で脳が冴え渡る」と書くと
死を目前にしておかしな光景が
見えてるイメージですが（苦笑）。
そんな断食直前のこのメルマガ、
本日は食べ物のお話をきっかけに、
「差別化」についてお話してみたいと思います。
先日、
小中高校からの腐れ縁である友人経営者とともに、
東京は新橋駅近くにあるBARにいきました。
その店は友人の行きつけで
私自身もかれこれ５回くらい行っているので
マスターとは顔見知りというかお知り合い。
若くしてお店を構えがんばっている経営者です。
新橋のとある雑居ビルの２階にあるBARなのですが、
そのビルの４階が空いたということで
そこでしゃぶしゃぶ屋さんをはじめられました。
そこがなかなか苦戦を強いられているということ。
夜中の１時過ぎに４階のしゃぶしゃぶ屋さんの様子を見に行きました
（本当に見に行っただけで食べていないですが）。
さて、
マスターは素材にもこだわっていて
おいしいものを出している自信があるそうですが
あまりうまくいっていないというご様子。
集客もホットペッパーやグルーポンなどに頼り、
「初回割引喰い狙い」の人ばかり集めてしまうので
リピーターもなかなかつかない。。。
マスターは
「こんなとこにこだわっていて、
　あんなとこにもこだわっていて」
とお店の特徴を語ってくれますが、
ある質問をしたときにピタリと止まってしまいました。
●「差別化」の間違った考え方
「差別化」って
言葉が悪いと私は思っています。
どういうことか、
私が提唱する「差別化」の解説とともに
説明していきます。
多くの方は、
「差別化」といった時に
「差」にその答えを求めます。
つまり、
「あそこよりも美味しい」
「あそこよりも安い」
「あそこよりもこだわっている」
しかし、
これは真の差別化ではありません。
人間は「差」を正確に判別できるほど
優れた機能をもっているとは私は思えません。
・５−１＝４
・１２−３＝９
といった正確な差の判別ができればいいのですが、
残念ながら「品質」については算数のように
正確に把握できるものではないため、
個人の好みやその時の環境などに
大きく影響を受けてしまいます。
しかし、
漢字で書くと「差別化」。
「差」という文字を使ってしまっているという。。。
「圧倒的な差」というものは確かにあります。
そこまでの大差を付けられれば
差別化といっても良さそうですが、
これだけ様々な技術が進歩し、ライバルも努力する中で
圧倒的だと感じられるほどの差を出すことは
今の時代では容易ではありません。
●ビズアップが提唱する「差別化」
では、
どうすれば本当の意味で差別化できるのでしょうか。
その答えは、
新橋のBARのマスターを思考停止に追いやってしまった
私の質問に答えがあります。
マスターがこだわりなどを
いろいろと教えてくれたあとで
私が投げかけた質問は次のものでした。
「他の店との違いは何？」
真の差別化とは
「差」ではなく「違い」に着目しなければならないのです。
誤解がないように言いますが、
「差」が大事ではないという意味ではありません。
それはすでに
前提条件だということです。
やって当たり前ということです。
その上で、
どう「違い」を出すかを考えなければいけません。
いくつか例を挙げましょう。
キリンビバレッジという会社、
ご存知かと思います。
ここの商品、
ペットボトルのお茶で
「生茶」というものがあります。
これが好例です。
生茶を飲まれたことがあるかもしれませんが、
渋みが強めのお茶です。
このお茶は発売とともに一世風靡し
すぐに定番商品となりました。
その時から
ペットボトルのお茶業界は
絶対王者である伊藤園の「お〜いお茶」がありました。
さて、
キリンが「お〜いお茶より美味しいお茶です！」
というメッセージ（実際にはこんなに具体的には言えない）で
販売していたとしたら、ここまで定番化したでしょうか？
キリンは
明らかな「違い」である「渋み」を武器に
この商品を販売したのです。
美味しいか美味しくないかでは
個人の好みや飲んだ時の環境に影響されますが、
「苦いか苦くないか」は
環境や個人の好みに影響されず
事実として認識が起こります。
今でも
市場シェア一位は「お〜いお茶」です。
しかし、
ペットボトル飲料が出るずっと前から
お茶専門で市場を作りつづけてきた伊藤園に
大きな楔（くさび）を打ち込んだ商品であることは間違いないです。
実はキリンは「生茶」の前にも
まったく同じ戦略でヒット商品を出しています。
それが「午後の紅茶」です。
その前まで、
缶やペットボトルの紅茶は
すべからく「甘ったるい飲みもの」でした。
そこに
「甘さ控えめ」という新ジャンル（違い）をもって
登場したのが午後の紅茶なのです。
生茶と同様、
それまで定番だった甘ったるい紅茶と
「差」で勝負していたらどうでしょうか？
「リプ◯ンの紅茶より質がいい紅茶葉を使っています！」
認識できません。
一度は飲んでみても
慣れ親しんだほうに戻るだけです。
認識できる「違い」がわからなければ。。。
●どうやって違いを生むか
どうやって違いを生むかは
その業種業態により様々あります。
なかなか難しい作業ではありますが
いろいろな事例を知っておくとヒントとして
使えることがいっぱいあると思います。
飲食店の話から入りましたので
いくつか飲食店で有効そうな例を出しましょう。
たとえば、デザインです。
アールエフワンという
デパ地下で有名なお惣菜屋さんは
料理のデザインにこだわりました。
それまで、
惣菜は味が大切だと思われていたところに
味ではなく（もちろんおいしいけど）
「見た目」で勝負するという違いを生む戦略を出しました。
その結果、
デパ地下惣菜の中で確たる地位をつくり
今でも店舗展開をつづけています。
他にも
先日営業中に昼飯をと入った中華料理屋さんの例を。
その中華料理屋さんは
麻婆豆腐がウリの商品だということ。
そこで、
その麻婆豆腐のランチを頼んだところ、
こんなふうに出てきました。
写真です。
→　http://bit.ly/1nYrOkg
こんな麻婆豆腐は見たことありません。
こだわっているに違いないということが
画（え）で一発で伝わりますし、
何より
他の麻婆豆腐と明らかに「違い」ます。
人に話すときも
「おいしい麻婆豆腐」ではなく
「〜〜〜な食べ方をする麻婆豆腐」という話し方ができます。
食べ物だからといって
「味」で違いを無理やり生む必要はありません。
「デザイン」「食べ方」など
違いを生むポイントはいろいろな切り口で考えられるわけです。
ちなみにビズアップも違いを出す工夫をしています。
私は自社サイトで
「クオリティが高いのが一番のウリです」
ということは一切うたいません。
はじめて来た方が
「違いとして認識できる」ことを
特徴としてうたっています。
しかし、
このあたりのブランディングの話を
知らないデザイン会社は
「圧倒的なクオリティの高さがウリです！」
というメッセージを発信しています。
そしてその「差」はほとんど判別できません。
これは深刻な話、
どんな業界でも本当によくあることです。
ここを見直すだけでブランディングが
確立される可能性は高いです。
ぜひ一度
ご自身の業界でも考えてみてください。
そして「違い」が出せたら
次のステップはこれです。
・それをどんな言葉と画（え）で表現するか
聞き飽きたかもしれませんが
いつもメルマガで書かせていただいていることですね。
今回はここまでです！
津久井

投稿者プロフィール

津久井将信: ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。

かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産５ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。

2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。