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【第２１７回】先週のつづき。コンセプトとデザイン、どっちが重要？？の意外な答え

2014年01月31日メールマガジン法則・ノウハウ【第２１７回】先週のつづき。コンセプトとデザイン、どっちが重要？？の意外な答え

2014年04月25日掲載開始

こんにちは。
ロゴ作成専門ビズアップ　津久井です！
https://www.biz-up.biz
先週のメルマガで
のどが痛いと書きましたが
まだ治っていません。
これはカゼではないな。。。
のど以外は特に不調なところはないのですが。。。
ちなみにインフルエンザが流行ってますね。
我が社のスタッフは
奥さんと子供がそれぞれA型B型別々の
インフルエンザにかかるという非常事態に。。。
春先に向けて
忙しくなる方が大半だと思います。
体には十分注意していきたいですね。
さて、
先週のメルマガでは
「コンセプト」について触れました。
今週はその続きを。。。
以前
お打ち合せさせていただいたお客さまに
言われたことがあります。
「デザインをつくるときには
　先にコンセプトを考えなければいけないのですか？」
このお客さまは以前、
別の会社さんでロゴをつくられた時に
「コンセプトが先だ！」と言われたそうです。
しかし、
結果うまくいかなかったそうなのです。
気に入るデザインにもコンセプトにもならなかった。。。
これについて、
私の理論をお伝えしてみたいと思います。
●「コンセプトが先！」という会社の特徴
●コンセプトは重要ではないのか？
●ビズアップの理論
●「コンセプトが先！」という会社の特徴
「コンセプトが先！」
という会社の特徴として挙げられるのが
「なぜコンセプトが先なのか説明できない」
という点があると思います。
少々乱暴な見解ですが
私が知り合って話したデザイナーや
ディレクターなどはみなその傾向にあります。
たとえ理由を説明できたとしても
そのロジックが弱かったり
作り手としてのエゴでしかなかったり。
ひどいと
「それが常識だと思っている」というレベルです。
こういった
説明できないのにそうだと盲目的に思われている
事柄をぶち壊すのが個人的に好きです（趣味悪い）。
さらに、
百歩譲って「コンセプトが先」だとしましょう。
しかし、
出てくるコンセプトは先週のメルマガで書いた
ドトールコーヒーの例「愛（愛すコーヒー）」みたいな話で、
コンセプトの定義である
-------------------------------------------------------------
聞いただけ、読んだだけで
その人の頭の中に画（え）が浮かぶ言葉。
しかも一言で言い切れるくらい簡潔な言葉。
-------------------------------------------------------------
という要件を満たしていないどころか、
ただの言葉遊びでしかないわけです。
はたして、
こんなものをコンセプトとしたところで
そこに最適なデザインが出てくるでしょうか？
最適なコンセプトは
画（え）＝デザインを方向づけることができます。
しかし、
「愛」がコンセプトでは
「愛」を表現できる画は多岐にわたり、
どういった方向のデザインが良いかは
コンセプトとは別に話し合わなければなりません。
こんな状況しか生まないのに
無理矢理にコンセプトを先につくる意味はあるのでしょうか？
コンセプトは前述の定義にあるとおり、
ある特定の画（え）をイメージさせることが
重要な役割です。
たとえば、
１００人の人がいたとして、
１００人とは言わないまでも
そのうちの多くが同じ画（え）を
思い浮かべられるものでなければなりません。
１００人中どのくらいの人の
「頭の中」というシェアを奪えるか。
先週、例にも挙げた
「料理の鉄人」というコンセプト兼番組タイトルは
１００人いたら、どうでしょう。
５０〜８０人くらいは同じようなイメージ、
つまり
・ものすごい修行を積んでそう
・超一流の料理人（なかなか食べられない）
というイメージを描くと思います。
しかし、
「愛」や「愛すコーヒー」はいかがでしょうか。
そもそも画が浮かびませんし
浮かんだとして何人が共通のイメージを描くでしょうか。
まとめると、
「コンセプトが先！」と言っている人たちが
・コンセプトが何かを説明できない
・つくるコンセプトがメチャメチャ
ということなのです。
「コンセプトが先でなければならない！」
というロジックは
この時点で決して正しいとはいえないということは
わかっていただけたかと思います。
●コンセプトは重要ではないのか？
では、
コンセプトは重要ではないのでしょうか。
もちろんコンセプトは重要です。
コンセプトが先ではないからといって
コンセプトが重要ではないということにはなりません。
コンセプトの役割、効能は先週お伝えしたとおりです。
それに付け加え、
強烈で優れたコンセプトは
スタッフの行動指針になることもあります。
だらだらと長く
「こうしましょう」「ああしましょう」というよりも
コンセプトで理解させたほうが効果的です。
たとえば、
先週も書いた例ですが
ビズアップのデザイナーのコンセプトは
・親切で丁寧なロゴデザインのお医者さん
これはお客さまへのアピールだけでなく
デザイナーの行動指針にもなっているわけです。
一般的に
「高圧的、高飛車」と思われているデザイナーに対し、
・優しく丁寧にします
というより
・親切で丁寧なロゴデザインのお医者さんです
といったほうが
お客さまはより多くの情報を受け取ることができます。
同様に、
デザイナーも
・優しく丁寧に接しなさい
というよりも
・親切で丁寧なロゴデザインのお医者さんのように接しましょう
といったほうが効果的です。
デザイナーのセルフイメージを変えることができるからです。
日常的に使う言葉は
行動やセルフイメージに影響しています。
その影響をより大きくする力があるのが
コンセプトなわけですから、
重要でないわけがありません。
しかし、
ことデザインにおいては
・コンセプト＞デザイン
という構図にはなりません。
私たちの理論では
コンセプトとデザインはあくまで「並列」です。
●ビズアップの理論
音楽をやられていたことがある方なら
聞いたことがあるかと思いますが、
「詞先」
「曲先」
という言葉があります。
読んで字のごとく、
楽曲をつくる際に、
詞から書くか曲から書くかを表しています。
これは
どちらが優れているとか正しいということはありません。
歌詞の内容からメロディーが浮かび上がることもありますし、
曲調から歌詞のイメージが湧くこともあります。
これは具体と抽象のキャッチボール、
右脳と左脳のキャッチボールとも言える作業です。
以前も書きましたが
本当に優れている人は右脳派だとか左脳派だとか
どちらかに偏っているということはなく、
左脳と右脳の行き来が強い（活発）な人です。
これらのように
コンセプトとデザインもまったく同じ関係性です。
つまり、
「詞先」「曲先」の例で言えば
・コンセプトから画（え）が出る
・画（え）を見てコンセプトが浮かぶ
このどちらのパターンもありえます。
また、
右脳と左脳の例で言えば、
コンセプトと画（え）の結びつき強い
（つじつまが強く合っている）ほど優れているわけです。
かみ砕いて言うと
このコンセプトだからこの画（え）だし、
この画（え）だからこのコンセプトなんだ、
ということが強く言えるということです。
・画（え）で見ないと理解できない、説明できない人
・言葉でないと理解できない、説明できない人
どちらもいる中で、
言葉であるコンセプトのほうが
画（え）であるデザインより
重要ということはありえません。
あくまで並列。
だから、
コンセプトが思いつかなければ画（え）からアプローチしますし、
画（え）が思いつかなければコンセプトからアプローチします。
こうやって切り口や視点を変えることで
良いアイディアを出していくのです。
余談ですが、
・女性は画（え）が先
・男性はコンセプトが先
という傾向があります。
あくまで傾向ですが。。。
もしもコンセプトが思いつかない場合は
まずは画（え）からアプローチしてみてください。
逆に、
何かデザイン制作物をつくる際にイメージが湧かなければ
コンセプトから入ってみてくださいね。
今回はここまでです！
津久井

投稿者プロフィール

津久井将信: ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。

かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産５ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。

2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。