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11月も今日でちょうど半分が終わり。早い。早すぎる。。。このままでは気がついたら先生も走るという師走に突入していることでしょう。

トランプさんが大統領選挙に勝利してから、なんだか世界が急速に動き出した感がありますよね。といってもテレビだけ見ていたらわからないと思いますが。。。

日本はというと、トランプさんの当選で焦った支配層が急いで日本をぶっ壊しに来ている感じ。強引にいろいろなことを推し進めようとしすぎでしょう。

私が今、一番主張したいこと、それは「テレビを捨てよう」です。見なくてよろしい。見たらバカになる。昔、親に言われましたよね？

といっても、今ではそんな自分の親たちがテレビしか見なくてバカになっているんですけども（哀）。

あとはトランプさんが暗殺されるようなことがないことを祈るばかりです。アメリカ大統領で暗殺された人、または暗殺未遂があった人には共通点があります。これを知ると、アメリカの闇がわかると思いますよ。

というわけで、本日のコロコロニュースは１つだけ。

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平均年収は今でも420万となっていますが、これは騙されないように。「異常値」も含めた平均です。何億も年収があるような人もあわせての平均。

こういう数値は、統計的には「中央値」というもので見たほうが本当はいいです。

世帯所得（1家族の所得）となりますが、30年前と比較すると、以下のように出てきます。

だそうです。かつ、この年収の中央値は年令によっても違うようなんです。

しかも、これもさらに男女で大きく変わってきます。詳しく知りたい方はぜひ記事をご覧ください。

年収ダダ下がりに加え、消費税をはじめとしたさまざまな税金が高くなり、社会保険料もアップし、円安で物価高。そりゃキツイわな。さらに103万の壁を撤廃しようとしてますよね。ここ数日で急に降って湧いて出た話。パートの主婦からも社会保険料という名の税金をむしり取ろうとしているんですよ。知っていました？（当然会社側の負担も増える）

で、何度もいいますが、東大とか京大とか出た頭の良いヤツら（官僚）がこれをやっているわけです。30年間。「頭のいい人でも解決できないくらい難しい問題なんだ」じゃないんですよ。わざとやってますから。

他の国はきちんと経済成長し、個人の年収だって上がっているところがほとんどなのに、日本だけが難しいわけないでしょ。わざとですよ。彼ら頭いいんだから。

というわけで、本当であればコ□ナやワク◯ソの欺瞞を伝えたくてはじめたコロコロニュースですが、最近ちょっとその枠をはみ出ちゃってますね。。。でも気づかないゆでガエルちゃんたちが多すぎるんだもん。

では本日のお話。本日は「言葉のデザイン」について。

●「感じる言葉」

私はデザインももちろん好きなのですが、言葉も好きです。

このコラムでは「言葉と画（え）」として、どちらも大切だと常々お話させていただいてきました。それは言葉と画（え）、これらの相互補完が認知を高めるためです。

ビジネスにおいては、言葉と画（え）を使って自社をどう表現するかが重要になります。ブランディングの定義は「選ばれるための施策、選ばれつづけるための施策全般」ですが、では言葉と画（え）を使ってどのように表現すれば選ばれるのか、これを考えるのがブランディングというわけです。

で、多くの人が以下のように考えているのではないでしょうか？

• 言葉＝理解するためのもの
• 画（え）＝感じるためのもの

「言葉を聞いて何かを感じる」より、「画（え）を見て何かを感じる」と言われたほうがしっくりくると思います。言葉と画（え）はどちらかというとちょっとした対義語のように使われがちなのは、こういった側面があるからです。

では「感じる言葉®」と聞いたらどうでしょう？「感じる言葉なんてあるの？」と思うかもしれません。

「感じる言葉®」はたしかにあります。もしも「感じる言葉®」がなければ、「ポッキー」なんていう商品名のお菓子は誕生しません。「チョココーティングスナック棒」とか、もっと説明的な言葉になります。

「いやいや、ポッキーはポキっといきそうだからっポッキーなんでしょ？意味があるじゃない（理解できるじゃない）」という声が聞こえてきそうです。

では、「パピコ」は？「パナップ」は？もちろんこれらも由来があるかもしれませんが、これだけ聞いても理解はできません。でもロングセラー商品です。

言葉においては、「理解させる言葉」はもちろんのこと「感じる言葉®」を使うことによって、自社の表現の幅が広がります。つまり、よりよいブランディング（選ばれるための施策）ができる可能性が高まるということです。

※ちなみに「感じる言葉®」はビズアップの登録商標です。

「感じる言葉®」の例はどんなものがあるでしょうか？

ひとつにはさきほど挙げた商品名、つまり「ネーミング」です。

他にも、このコラムでも何度もお話している「コンセプト」がそれです。コンセプトは私の定義では「言葉」です。もっというと、「イメージを言葉にしたもの」です。まさに「感じる言葉®」というわけです。

コンセプトの特徴は、短い言葉なのに画（え）が浮かぶほどの圧倒的な情報量を含んでいるというものです。

何度も例に出していますが、タイトルでもありコンセプトになっている秀逸なテレビ番組の名前が「料理の鉄人」です。

「料理の鉄人」と聞くと、おそらくこのようなイメージをすると思います。

• 厳しい修行を積んだ料理人っぽいな
• 男の人っぽいな
• 腕組みとかしてそうだな
• 三ツ星シェフとかかな

このように自然と「感じてしまう」というものがコンセプトです。まさに「感じる言葉®」です。

デザインなどの画（え）を見るのと同じように、聞いただけ、読んだだけで「感じてしまう」言葉というものがたしかにあるわけです。

こういったものは、歌などによく出てきます。特に最近のＪ−POPとかよりもひと昔前の歌謡曲のときのほうが多かったように感じます。

たとえば私は「感じる単語」みたいなものをメモっているのですが、それは以下のようなものです。

• バトン
• チケット
• パスポート
• 道
• あの日
• やがて（ノスタルジーを感じる）
• 酒
• 涙
• 男と女
• 部屋
• 雨
• 架け橋
• ラブレター

などなど。

「バトン」というと「受け継がれていくもの感」を感じます。「チケット」は未来への通行手形のようなイメージを持たせることができます。「パスポート」も同様です。

• 酒
• 涙
• 男と女

のくだりは完全に河島英五の「酒と泪と男と女」から来ています（笑）。

これもよく例に出していますが、

• ダイヤル回して　手を止めた

という歌詞は寂しげな情景が浮かぶ優れた例で、「感じ」ます。

これが「ダイヤル」ではなくて「スマホ」だったら、急に奥ゆかしさみたいなものを感じられなくなります。「iPhoneのロック解除して　手を止めた」だと、情緒もへったくれもないわけです。

つまり「感じる単語」にはある程度の「抽象度」みたいなものが求められます。具体的すぎる言葉よりも、少し抽象的な言葉のほうが「感じやすい」ということです。

「あの日」という言葉を聞いたとき、どの日を思い出すかは人によって違います。しかし、多くの人が印象的だった日を思い出すことは間違いないはずです。このように人によって微妙に感じ方が違うほうが奥行が出ます。つまり「感じ」ます。

「ダイヤル」は具体的な単語なのに、なぜか「さびしさ」とか「切なさ」などの情景にもハマる抽象度みたいなものを持っていて、これが「感じる単語」の面白いところなんですね。

まあ「スマホ」も「感じる単語」になる時代がこれからくるかもしれませんが。言葉は生き物なので時代によって捉えられ方（感じられ方）が変わりますし。

●「言い換え」は価値観を表す

まだあまりネタがたまっていませんが、こういったものもメモりはじめました。

• 言い換え集

たとえば「不安」という言葉を言い換えてみると、私の解釈では「思い込みからのズレとその大きさ」となります。これはビジネスにおいてではりますが、当初の計画などが思い通りにいかない、つまりズレが発生すると不安が生じはじめます。そのズレが大きくなればなるほど、不安も大きくなるわけです。

「メモ」を言い換えてみましょう。これは私的には「未来の自分への手紙」です。メモのとり方が雑だったり下手だったりすると、未来の自分を苦しめることになります。メモをしっかり取る人、取り方が上手な人は、「未来の自分を大切にしている人」とさらに言い換えられるというわけです。

「赤字」であればこうなります。

• 覚悟があれば投資に、なければ死につながるもの。赤字とは覚悟してやるものであり、結果的に出てしまう赤字ほど会社を蝕むものはない。

つまり、問われているのは業績そのものというよりも、そのプロセスにおいての経営者の覚悟だということです。

よく歌の歌詞に出てきそうですが、サラリーマンを言い換えて「ネクタイ」と表現したりもしますよね。少しネガティブな言い換えですが。

他にもこんなのはどうでしょう。

• 品質と書いてプライドと読む（または技術と書いてプライドと読む）

これも「品質」を言い換えています（これは私が考えたものではなく誰かが言っていたか書いていたものだと思われます）。そこには商品や技術へのこだわりという価値観が含まれています。

つまりこの「言い換え」、何がいいかというと自分の価値観が整理される点です。

単語や言葉を言い換えてみるという行為は、自分と自分の価値観を言語化する行為です。

会社の理念やビジョン、ミッション、行動指針なども、単純に「お客さまにはていねいに接しましょう」といったような直接的な表現で行うのではなく、そこに何らかの「言い換え」が入るようにすることで経営者の価値観が差し込まれます。経営者の価値観を「感じさせる」言葉になるということです。

●タグラインという名の「会社の宣誓文」

このような言葉の感覚を駆使しながら、「タグライン」と呼ばれる「会社の宣誓文」をつくることをオススメします。ビズアップでもサービス化しております。

たとえばタグラインはこのようなものがあります。

• “あったらいいな”をカタチにする
• お、ねだん以上　ニトリ
• 地図に残る仕事
• ココロも満タンに　コスモ石油

これらは個人的に好きなタグラインです。

小林製薬の「“あったらいいな”をカタチにする」なんかは、日常的に「あったらいいな」と感じる機会は意外と多いですから、やはり「感じ」ますね。

それにしても小林製薬はやはりはめられたと言うか、外資に買われてしまったようですね。国がウソをつき、メディアがそれを膨らますだけ膨らましてたたき、株価が落ちたところで外資が買う。はっきり言ってスキームどおりです。

私は会社は株主のものなんかじゃないと思っているのですが、それはこういったことをされてしまうからなんですよね。小林製薬が善か悪かなど関係なく、「株価が落ちる」と分かれば自分の資産を保全するために簡単に株を売るのが株主という人種です。そこには社会性や人道なんてないんですよね。「今だけ金だけ自分だけ」の究極という感じ。

と急な批判がはじまってしまいましたが、話をもとに戻しましょう。

ニトリの「お、ねだん以上」もダジャレ感もありながらも価値と企業の姿勢をしっかり伝えられるタグラインです。

大成建設の「地図に残る仕事」。これ、私大好きです。ビジネスで何かを残したいと考えている人はわりと多いと思います。もし自分の仕事が地図に残るとしたら？こんなことを感じさせる、承認欲求を上手にくすぐる秀逸なタグラインです。

「ココロも満タンに　コスモ石油」。これも長く使われているステキなタグラインです。「満タン」という単語からは「満たされる感」を感じることができます。オマケに「満タン」という単語が登場するのは主にガソリンスタンド。つまり、業種も一発で理解できる。すばらしい。

このタグラインを考えたのは、仲畑貴志というコピーライターです。大御所なわけですが、彼が考えたキャッチコピーの中で私がもうひとつ好きなのが、「TOTO　オゾン脱臭ウォシュレット」に使われていた「好きな人のも、臭うから」です。

これ秀逸ですよね。なんだか、同棲したての男女カップルの、ちょっと恥ずかしくもあるおトイレ事情、みたいな妄想が勝手に広がります。つまり「感じている」ことにほかなりません。

ちなみに番外編というか、どこかで誰かに聞いたのか見たのか忘れましたが、解体屋さんのタグラインがこちら。

• 人の人生以外なんでも壊します

これもいいですね。「人の人生は壊せないというより壊したくない」という姿勢と「壊せないものはなにもない」という技術力を感じさせるタグラインです。

「男は黙ってサッポロビール」というコピーを聞いたことはありますか？若い方だと知らないかもしれません。

このコピー、今の時代だといまいちピンと来ないかもしれませんが、私の師匠の故伊吹卓先生に昔お聞きした話では、サッポロビールはこのコピーによりキリンビール一強だったビール業界に相当な風穴を開けたということらしいです。

つまり、当時の人たちはこのコピーに強い何かを感じたということでしょう。言葉には「時代性」「時流」みたいなものもありますから、こういうケースも十分に考えられます。

ダイエーのこのコピー、どうでしょう？私、大好きです。

• ごはんがおいしくなるスーパー

これ、いつから使いはじめたコピーなのかChatGPTに聞いてもわからないと言われてしまいましたが、とても良いコピー。

大手企業はいろいろなことを包括、網羅しようとしすぎて抽象的すぎるコピーになってしまうんですね。対してこのコピーは「食卓」「食事」に的を絞ったわけです。だから刺さる。感じる。感じる奥行きを殺さず、かといって抽象的すぎて輪郭すら掴めないようなものでもない、ちょうどよい抽象度。

それに、食事や食卓に的を絞ったコピーにしたからって、消費者はダイエーで食料品以外のものを買うのを控えるわけではありません。ちゃんと日用品や衣料品も買います。

大手企業で抽象的なコピーを使っている会社は、おそらく会社の役員さんたちが、「いやーでもうちは本業の〇〇だけではないんだよー」とかいって的を絞ることを許してくれなかったのではないかと勘ぐってしまいます。

ダイエーは古いコピーだと「主婦の店　ダイエー」がありますが、これも秀逸だなと思うんですよね。ターゲットが明確なだけでなく、主婦が何をいくらでほしがっているかにまでイメージが及ぶ「感じる言葉®」です。

的を絞るから刺さるコピーになる。これは基本です。

つづいて、こちらはどうでしょう？

• 今日を愛する　LION

私はこれはあまり「感じ」ないんですよね。みなさんはどうでしょうか？それよりもLIONといえば、

• おはようからおやすみまで暮らしをみつめるライオン

私はこれが一番感じるなー。なぜかといえば「感じるから」という身も蓋もない回答になってしまいますが。ちなみに、以下のコピーを使っていたときもあるようです。

• 1980年1月～「暮らしをみつめる」
• 2004年8月～「おはようからおやすみまで　くらしに夢をひろげる」

これらと比較しても、「おはようからおやすみまで暮らしをみつめるライオン」が一番すんなり入ってくる気がしています。どうですか？

さて、ちょっと話題を変えますが、キャッチコピーやタグラインに英語を使うのはどうでしょう？たとえば、

• For Your>>Just（ヤマダ電機）
• Maps to the Future（ZENRIN）
• Drive your Ambition（三菱自動車）
• START YOUR IMPOSSIBLE（トヨタ自動車）

どうですか？個人的にはイマイチです。英語になっていることで「なんとなくのかっこよさ」は感じるものの、それ以上でもそれ以下でもない。それ以外は「感じ」ない。

私はキャッチコピーやタグラインは日本語であるべきと考えています。そのほうが感じるものをつくりやすいと考えます。

では、英語が必ずしもダメなのかというと、そうとも限りません。これはどうでしょう？

• NO MUSIC NO LIFE

タワーレコードですね。もう長いことこれを使っていますね。これ、はやりましたよね。やはりそこには何かを感じるものがあるということです。意味がわかりやすいことも、ゴロがいいことも、発音の感覚も含めて、何かを感じることができている。

似たような例では、マクドナルドの「I'm Lovin’ it」とか。なので、決して英語がダメなわけではないです。ただ、英語で感じるコピーやタグラインをつくるのは相当難しいです。

ちなみに、キャッチコピーやタグラインで英語がダメなら、「コミット」「タスク」「デフォルト」などのビジネスカタカナ英語もダメなのか、というとそんなことはありません。

一昔前のご高齢のビジネスマンだと、「横文字なんか使わないで日本語で言え！」とかいって一喝する方もいらっしゃったようですが、私の中ではこれはアリなんです。

というのも、「結果を約束する」というよりも「コミット」と言ったほうが、まずは文量が短い。そして、「結果を約束する」よりも「コミット」のほうがある意味ちょっとだけ抽象度が上がるので、何かを感じる量が多いわけです。

「タスク」も「仕事」「課題」というよりも、「個人に任せられたやるべきこと」というニュアンスが入りますよね。「デフォルト」も「初期設定」だけでなく「ある種の前提」みたいなニュアンスが入ります（英語として正しいかは置いておいて）。

ビジネスカタカナ英語は、日本語でいうよりも「何かを感じる＝情報量が多い」という点で優れているから活用されるわけですね。

いやーそれにしても言葉って難しいですよね。言葉ひとつで人は仲良くしたり喧嘩したりします。言葉ひとつで会社がひとつにまとまったり、上司と社員の信頼関係が損なわれたりもします。

だからこそ面白いな、と思うわけですが、言葉を大切にしないと痛い目に遭うというのは間違いなさそうです。

私たちビズアップでは、タグラインやキャッチコピーの制作から、経営理念やビジョン、ミッションなどの「言葉のデザイン」も行っています。最近、これらのニーズはとても高まっています。

無料相談もできますので、この際にちょっと真剣に考えてみませんか？

今回はここまでです！

津久井

投稿者プロフィール

津久井 将信

ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。

かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産５ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。

2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。

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