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2024年11月08日 デザイン メールマガジン 商品開発 【第７４３回】なぜデザインが重要なのか？デザインの「役割」からお話します
いきなり政治的な話で恐縮ですが、トランプさんがアメリカ大統領選で勝利しましたね。
「やった！」と言ったときに、日本人の反応は２つに分かれます。同じように「やりましたね」という人と、眉をひそめる人です。
断言しますが、眉をひそめる人はテレビに洗脳された情報弱者です（毒）。まあそれだけメディアの力は強大だということですが、ちょっと自分で調べたことがある人なら、トランプさんに対するメディアの印象操作に気づくでしょう。
ネットを見ると、日本のメディアによる今回の大統領選の偏向報道は酷かったようですね。民法では「予言者」まで出てきて「カマラが勝つ」とかテロップに出ていたようです。おいおい、どっちが陰謀論者だよ（笑）。
ずっと「僅差でカマラが勝つ」という姿勢を日本の各局（NHK含む）も崩さなかったようですが、メディアが一斉に同じことを言い出したときはだいたいウソだと思ったほうがいいです。実際に今回もトランプさんの大勝でした。
そして、今回も民主党陣営はさまざまな不正をしかけていました。しかし、そこは2020年の大統領中間選挙で不正により痛い目を見たトランプ陣営がしっかり防御策を講じたことと、「too big to rig（デカすぎてインチキできない）」というほどの票を獲得したことでこのような結果になりました。
実際にトランプさんが2016〜2020年の在任中に大統領としてやったことは、他の大統領よりもはるかにアメリカ人にとって価値が高いということがデータで出てしまっています。
一部を挙げるならば、トランプさんが大統領任期の間に、アメリカ人は世帯年収が平均で60万円増えていますし、さらに減税により20万くらい税金が減っています。
新規の雇用を700万人増やし、失業率を3.5％までに下げました。黒人の失業率に至っては6％以下で、これはアメリカの歴史上最低の黒人失業率です。レイシスト（人種差別主義者）だというのは日本をはじめとした西側諸国のメディアによる印象操作というわけです。
また、トランプさん就任からアメリカの株価はずっと右肩上がりでした。コ□ナなどで一時的に下がったことはあれど、それも在任中に回復させています。
メキシコ国境に壁をつくり、不法移民（犯罪予備軍多数）を87％減らしました。「不法」移民を排除したのに、ここでも「レイシスト」という印象操作がされていましたね。
UAEやバーレーンとイスラエルの中東和平を実現し、何より前回の任期中の4年間で一度も新しい戦争を起こしていません。今回もウクライナの紛争をすぐに解決すると言っています。プーチンさんもそれに乗り気です。トランプさんやプーチンさんが戦争大好きのヤバいヤツ、という印象は間違っています。
ちなみに、オバマ政権時代は失業率はどうやら7〜10％くらいあったようで、半分以上に減らしました。トランプ時代のこの失業率の低さは50年ぶりの水準だったそうです。あと、オバマはノーベル平和賞を受賞していますが、2年間で世界中に5万発ほどの爆弾を落としていて、「史上最悪の爆弾魔」という記事がプレジデントに載ったほどです。
こういうことは日本のメディアでは一切触れませんね。というわけでコロコロニュース。ちょっと多すぎるかも。。。多すぎるので順番も適当です。リンクも動画があるのと「さらに表示」があるのだけ貼ります。
内容も、いかにメディアが腐っているかと、トランプさんが大統領に就任してからどんなことが起こりそうか、みたいなものに集約したつもりです（でも多い）。
どうしてもテレビに洗脳されていて気分が悪いという人は読み飛ばしてください。
「日本のメディアはお通夜状態」とネットではさんざん書かれています。嘘上彰（池上彰）は「不正だ！」と言ったそうですね。いい加減にしてほしい。ろくな死に方しないよ。
「アメリカ人はどうしちゃったんだ？」というリアクションの人がいますが、アメリカ人に失礼だし、「お前こそいい加減にテレビのいうことを鵜呑みにしてんじゃねえよ」という感じです。
ただ、私自身トランプさんにものすごい傾倒しているわけではないし、トランプさんが大統領になったからといって日本が良くなるとも思いません。日本が地獄に落ちるスピードに多少歯止めがかかった程度。カマラが大統領になるより100万倍マシですが、ここからはやはり日本人ひとりひとりの「メディアに騙されない力（自分で調べて考える）」が必要でしょう。
以上、コロコロニュース特別号終わり。
さて、今週のお話です。本日はデザインの理論的なお話。。。以下の３つについてお話しますね。
●デザインの目的とは？
●デザインにできること
●デザインにできないこと
●デザインの目的とは？
この世にはさまざまなデザインがあります。
それらをひとくくりにしてデザインの目的を語ろうとすると、どうしても抽象的になってしまいます。
そんな抽象的なお話を少しでもわかりやすくお伝えしてみたいと思います。なお、ここでは「商業デザイン」と言われるビジネスに必要なデザインの話を中心にお話したいと思います。
さて、「デザイン」は辞書ではどのように定義されているのでしょう？
Wikipediaで調べてみましたが、読んだだけで具合が悪くなりそうな表現だったのでここには書きません（汗）
デザインは、多くの人に「図案」「意匠」だと思われていると思います。
もちろん間違いではありませんが、そのままの解釈だと誤解を生むことがあります。
たとえば、「図案」「意匠」だと捉えてしまうと、アートとデザインの区別がつかなくなります。
これはデザインを使う人（お客さま）よりもデザインをつくる人（デザイナー）のほうが誤解する人が多いかもしれません。
どういうことかというと、自分のデザインをアートのように「作品化」してしまうということです。
私の長男は小学生のころにいろいろな画を描いていました。親バカながら教えてもいないのに絵心と才能があると思っていましたが（現代アートっぽい絵を描いていた）、その絵をパンフレットの表紙にしたら儲かると考える人はほぼいないと思います。
同じことでデザインの本来の役割や目的を見失うととてもマズイです。
私の中ではデザイン（特に商業デザイン）とアートには明確な区別があります。それは言葉で表現すると、
- アートは自分（つくり手）に向き合う
- デザインはお客さまに向き合う
となります。
この場合の「お客さま」はクライアント本人である場合もあれば、クライアントにとってのお客さんの場合もあり、ケースは分かれます。
たとえば、パッケージデザインであれば、
クライアント本人よりもその商品のターゲット、つまりクライアントのお客さんに向き合ってデザインするということです。
では、なぜデザインはお客さまに向き合うのか。それはデザインの目的が、
- 見た人に狙ったとおりの行動を取ってもらう
というものだからです。
アートはそれを見て何かを感じてもらうことがゴールです。感じ方は人それぞれ自由でいいし、たとえば絵画であれば、その絵を買ってもらわなくてもいいわけです。名画を見られる世界中の有名な美術館は、絵を買ってもらう場ではなく何かを感じてもらう場所です。
もっと端的に言えば見ることそのものが目的です。
画風や絵の精密さなどから、その作家がどれくらい自分に向き合いその作品をつくったかなどを感じ、感動する人もいればしない人もいます。
また、小さな子供が描いた絵ですら、広い意味ではアートです。子供が描いた絵を見た人が急にうどんを食べたくなったりゲームをしたくなったりしたら、行動を促していますから、それはデザインと言えるかもしれません（ありえないですが）。
デザインの目的は
- 見た人に狙ったとおりの行動を取ってもらう
という点について、もう少し掘り下げて解説します。
たとえば、パッケージデザインであれば、「狙った行動」とはその商品の購入です。スーパーのチラシであれば、「狙った行動」は来店になるでしょう。我々のホームページであれば、ロゴマークの無料提案を申し込んでいただく、というのが「狙った行動」です。
さて、大手企業がよくやるイメージ広告の「狙った行動」は果たしてなんでしょうか？
たとえば、キレイな女優さんとかイケメン俳優さんが出てきて、意味があるのかないのかよくわからないセリフを言ったりする広告のことです（毒がありますかね？笑）
これは、すべてではないですが多くの場合が
- 持ってほしい印象を植えつける
ということになります。
「印象を持つ」
というのも行動のひとつですし、「持ってほしい印象」という狙いがありますから、これらもデザインと呼べると思います。
こういうミッションを持たせることは悪いことではないのですが、とてもむずかしいのは、「印象を持つ」は定量化（数値化）しづらいということです。
パッケージデザインならば、何個売れたか計測することができますし、チラシであれば何人来店したか数えられます。ロゴの依頼もカウントできるものです。
しかし、「印象を持つ」はカウントしづらい。できたとしても調査にまたお金がかかる。効果検証がしづらいわけですね。
そうするとどうなるか。
「デザインには効果を求めなくていい」
「デザインの効果は見えなくていい」
というナゾの論調が出てきてしまいます。
そして、アートとデザインの区別ができないデザイナーやディレクターが、効果に責任を追わなくて良いことによりアーティスト気質になってしまい、デザインの目的を考えていない「作品」がたくさん生まれても、デザイナーは「作者」として持ち上げられて「先生」なんて呼ばれてしまいます。
まあ、今ですとこういったイメージ広告がある種エンターテインメント化しているので、これはもはやひとつのアートのジャンルだと言っても過言ではないかもしれません。個人的には昔のテレビCMとか見るの好きですし。
それに、大きな市場で勝負している企業にとって、イメージ広告が効果がないかというと、すんごいざっくり、大雑把な計算ではやはりあります。
●デザインにできること
さて、デザインの役割は
- 見た人に狙ったとおりの行動を取ってもらう
でした。
世の中にはそうなっているデザインもあればそうなっていないデザインもあります。
狙った行動をとってもらうという役割をさらに分解してみると、どんなデザインが役割を果たしていてどんなデザインが果たしていないかがわかるのではないかなと思います。
狙った行動を取ってもらうために、どんな機能がデザインにはあるのか、これが「デザインにできること」です。
ひとつ目は、
- 存在を知らせる
ということです。
「たしかにここに存在します」
「◯◯という商品はここです」
「△△というサービスをご存知？」
などなどです。
たとえばスーパーの棚に並ぶ商品などを考えてみましょう。パッケージデザインが目立てば、来店者の目を引きますよね。そして、「こんな商品があるんだ」ということを知ることができます。
駅のポスター広告でもその広告が目を引くものになっていればそこに書いてあること＝告知を知ることができます。
つまり、デザインのひとつめの機能（できること）は
- 認知させる
ということになります。
ふたつ目は、
- それをよく知ってもらう、理解してもらう
です。
デザインに書いてあること（描いてあること）を通して、見た人はそれが何かを理解します。
「あ、これはお醤油なのね」
「これはチーズなんだ」
という「そもそもその商品が何か？」の理解から、
「国産大豆１００％なんだ〜」
「イタリアから直輸入のチーズか！」
などの付加情報までデザインを通して理解します。
駅の案内板などもデザインであり、優秀な案内板はこの
- それをよく知ってもらう、理解してもらう
が優れています。
案内板を見ながら歩いているのにいつの間にか迷っているという場合は、この駅の案内板が「知ってもらう、理解してもらう」という機能の面で劣っている可能性があります（私は大阪の梅田の地下で案内板を見ているのによく迷います）。
デザインにできることの２つめはこの正確に伝える、理解してもらう、ということです。
デザインにできることのみっつ目が
- 良い印象を持ってもらう
ということです。
見た人に好感を持ってもらうことは、狙った行動を起こしてもらう上でとても重要なのは間違いありません。
人間に例えるとすぐにわかります。
好感がもてる人と持てない人、同じ内容のことを言われても受け取り方は変わってきます（残念ながらそれが人間心理です）。
人間はきれいなものや美しいもの、自分が好きだと思うものに対し、
「優れている」
「信頼できる」
と感じるバイアスが働くという心理効果が確認されています。人に対しても同じなのです。なので、好感を持たれることはとても大切です。
しかし多くの場合が、この３番の「好感」に偏りすぎてしまいます。
デザイナーがつくるデザインはきれいで美しくさえあればいい、デザインとはきれいで美しい図案のことだ、という誤解が生まれてしまうのは、この３番に偏りすぎていると言えます。大手のイメージ広告もこの３番しか考えていないものがほとんどです。
どんなに好感をもってもらえる美しいデザインでも、目立たなければ見てもらえません。誰も踏み入れることのできない無人島にもしイケメン（または美女）が独りだけいてもその能力はなんの役にもたちません。
そしてどんなに好感をもってもらえる美しいデザインでも、それが何を表現しているのか、それを見てどうすればいいかわからなければ人は何もできません。
チョコレートだと思って買ったら石鹸だった、みたいな誤解を生むデザインであれば確実にクレームの嵐です。
好感を持たれるだけでなく、きちんと存在を知らせるデザインになっているか、それが何か、どうしてほしいかを正しく伝えられているか、３つのバランスをターゲットや売り方に合わせて最適なバランスを見つけることで、
- 見た人に狙ったとおりの行動を取ってもらう
という目的を果たすデザインになります。
さて、私のコラムをよく読んでくださる方だと、もしかしたらあることにお気づきかもしれません。
この３つの「できること」、実は以下のようになっています。
- 目立つ
- 理解する
- 好感を持つ
はい、頭文字を取ると、「メリコの法則」が出てきます。良いデザインの条件は「メリコ性」が高いこと。
メリコの法則は私のデザインの師匠が考案したものです。
●デザインにできないこと
デザインにできないことももちろんあります（たくさんあります）。
その代表的なところが、
- 商品をリピート購入させる
ということです。ただし、例外もありますので順を追って説明してみます。
まず、はじめて買った商品があるとします。これは、なぜ購入に至ったか。それはデザインの力によるところが大いにあります。
もちろん、価格設定や商品スペックなどもありますが、そういった購入のための条件が満たされただけで購入に至るわけではありません。
その商品の存在を知ってもらい、その商品の特性や良さを知ってもらい、一度購入してみようと思える好感を与え、購入に至ります。
なぜなら、体験したことのないものはそのほとんどが目から入る情報しか判断基準がないためです。最近は口コミなどの情報（耳から入る）もありますが、それでも目から入る情報の影響がないわけではありません。
良い情報でも、目から入る情報が悪い印象や内容なら、「この口コミは本当だろうか？」と疑われてしまいます。
要するに、「一度体験してみよう」が
- 見た人に狙ったとおりの行動を取ってもらう
の「狙った行動」であることが商業デザインの場合ものすごく多いわけです。
しかし、リピートするかどうかとなると、商品力がなくてはなりません。
どんなに目立って美しくて特徴がわかるパッケージデザインのチョコレートだとしても、食べたらどうやってもまずかった、なんていう商品力だとしたら２回目の購入は期待できません。１度は買えたとしても何度も買えるような価格でなければそれもやはりリピートしないでしょう。
リピートしてもらえなければ商売はかなり厳しいものになるのはご存知のとおりです。
１回目はデザイン、リピートするかは商品力、これが基本的な考え方です。
なので、「デザインを変えて売上をUPしたい！」という場合に、なぜ売上が低いかを分解しないとデザインを変えて本当に売上が上がるのかどうかはわかりません。
「調べたら実はリピート率がものすごく低かった」という場合はデザインを変えて瞬間風速的に売上が上がることはあるかもしれませんが、それは一時的なものでしかなくなるでしょう。
体験した人のリピート率はほぼ商品力を表していると言えるからです。
逆に、一度買ってくれるとリピーターさんになる人がとてもたくさんいるような場合、デザインにより「一度体験してみよう（＝新規）」を増やすことができればその後も安定的に儲かる可能性が高いわけです。
デザインを良くしても中身の商品力が良くなるわけではありません。そこはデザインにはできません。
実は商品力を高く感じさせることはちょっとだけデザインにもできます。「期待効果」という心理効果です。たとえば、牛乳パックのような紙パックに入ったワイン、高級な瓶のボトルに入ったワイン、どちらも中身は同じだとしても、後者のほうが美味しいと人は感じます。
さて、デザインの力では商品をリピート購入させることは原則できない、と前述しました。
しかし、これには例外もあります。そのためにはデザインをさらに少し分解して考えてみる必要があります。
商業デザインは次の２つに大別できます。
|
【商品を売るためのツールとしてのデザイン】 |
【商品そのものにされるデザイン】 |
|
|
表の右の「商品そのものにされるデザイン」の場合でかつリピート性があるものの場合、「そのデザインだからまた買う」ということは起こりえます。たとえばユニクロのフリースをリピートするような場合とか。雑貨屋さんでいつも同じ芳香剤（おしゃれで部屋に飾りたくなる）を買うとか。この場合はデザインそのものも商品力になっていると言えるわけです。
「商品を売るためのツールとしてのデザイン」の場合でもデザインでリピートすることは商品によってはありえます。たとえばタバコなどはそのパッケージが好きだからという理由でリピートする人もいると考えられます。
有名デザイナー佐藤可士和氏がパッケージをリニューアルデザインしたウィダーインゼリーは、売上を大きく下げました。結果、すぐに元のデザインに近いものに再リニューアルされるという珍事が起きました（そして売上も戻った）。なので、厳密に言うと、商品パッケージがリピート購入に影響するケースはまったくないとは言えないでしょう。
スターバックスコーヒーなどの例を考えてみましょう。
スターバックスの商品は、表面的にはコーヒーやそれに付随するものです。そうすると、店内のデザインやあのロゴ、ロゴが印刷されたカップなどは、「商品を売るためのツールとしてのデザイン」だと考えられがちです。しかし本当にそうでしょうか？
スターバックスのコーヒーがまずいとは言いません。おいしいです。しかし、スタバと同じかそれ以上においしいコーヒーも、もっと安い価格であります。なのにスタバが流行るのはなぜか。
スターバックスは、あのロゴが入ったカップや店の雰囲気など、コーヒーそのものではない部分が評価されてリピートを生んでいると私は考えています。
つまりスタバのロゴやカップ、店内のデザインは「商品を売るためのツールとしてのデザイン」ではなく、車や家具と同じように「商品そのものにされるデザイン」だということです。
わかりやすくいうならば、コーヒーも含めた「スターバックスという商品のデザイン」がリピートを生んでいるということです。実際にスターバックスは、職場でも家でもない「サードプレイス（第三の場所）」というコンセプトを持っており、スタバの商品はコーヒーではなく「居場所」だとわかります。
「居場所」であれば、居場所そのものがデザインされているのはイメージがつくと思います。居場所という商品そのものがデザインされているわけです。
ここまでくるとブランディングのひとつの形となります。
さて、いかがでしたでしょうか？
デザインという感覚的、抽象的でフワフワしたものをいちいち理屈っぽく言葉に置き換えていくのは、もはや私の趣味というかライフワークかもしれません。
御社のデザイン戦略にどうやったら活かせそうでしょうか？ぜひ一度考えてみていただければ！
今回はここまでです！
津久井
投稿者プロフィール
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ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。
かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産５ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。
2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。
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