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2024年05月10日 ブランディング マーケティング メールマガジン 商品開発 法則・ノウハウ 【第７１８回】「真の差別化」とは？６つの具体的な差別化事例とともに解説
先週はゴールデンウィークだったため、コラムは休刊とさせていただきました。
ゴールデンウィーク、どのように過ごされたでしょうか。私は軽く仕事をしつつも、毎日少年サッカーのコーチがありました。
とはいえ、まあわりとゆっくりできたほうでしょうか。
さあ、ここからはお盆休みまでガツンと仕事をする時期です。海の日までの２ヶ月強、祝日もありません。しっかりと働いて稼ぐ時期ですね。
では本日のコロコロニュース。
本題に行きたいと思います。本日は「差別化」について。
「差別化」についてはこのコラムでもよく触れています。今回は、いつものおさらいにプラスして少し話を膨らませてみたいと思います。
●おさらいをかねて「差別化」とは？
「差別化」と聞いて、どんなことを思い浮かべますか？
この言葉を聞いても、明確な回答をいえない人が意外と多いのではないでしょうか？
「他社と違うことをする」
という回答の場合、正解ではあるのですが、ではその「他社と違うこと」とは具体的に何でしょう？
これも回答に困るのではないでしょうか。正解ではあるのに思いの外抽象度が高くて使えない言葉になっているわけです。
多くの方は、「差別化」といった時に、「他社と違うことをする」と言いながらも、実は「違い」ではなく「差」にその答えを求めてしまっています。だって「差」別化ですから。。。つまり、
「あそこよりも美味しい」
「あそこよりも安い」
「あそこよりもこだわっている」
といった具合です。これを「差別化」だと思いこんでしまっている。
これ、「【差】別化」という言葉が悪いんですが、「あそこよりも〜〜」は真の差別化ではありません。
人間は「差」を正確に判別できるほど優れた認知機能をもっていません。特に、
- ５−１＝４
- １２−３＝９
といった正確な差の判別ができればいいのですが、残念ながら「品質」のような定性的な（人によって感じ方が違う）ものについては算数のように正確に把握できるものではないため、個人の好みやその時の環境などに大きく影響を受けてしまいます。
「価格は正確に差が出るじゃないか」という意見もあるでしょう。だからこそ実際に低価格は強い。
しかしながら、これも「安物買いの銭失い」という言葉があるとおり、価格１円あたりのその商品の価値というのは、買ってみて体験するまではっきりしません。
つまりコスパはわからないということです。だから「差」として正確に判別できてはいません。
「圧倒的な差」というものは確かにあります。そこまでの大差を付けられれば差別化といっても良さそうですが、これだけ様々な技術が進歩し、ライバルも努力する中で、圧倒的だと感じられるほどの差を出すことは今の時代では容易ではありません。
では、どうすれば本当の意味で差別化ができるのでしょうか。
数年前のことですが、新橋にある、とあるBARのマスターが、同じビル内で居抜き物件が出たということでしゃぶしゃぶ屋さんをはじめる、ということがありました。
古い友人とそのBARに行った際、マスターに相談されました。
「しゃぶしゃぶ屋さんがうまくいっていない。食材にもこだわっているし内装もそれなりに（居抜きから）手をかけたのに。。。」
深夜一時、私と古い友人は、マスターの案内のもと営業終了したそのしゃぶしゃぶ屋さんを見学しました。マスターはいろいろと説明をしてくれましたが、ある質問を私が投げかけたときに、マスターは思考停止してしまいました。
マスターがこだわりなどをいろいろと教えてくれたあとで私が投げかけた質問は次のものでした。
「他の店との違いは何？」
これは「差別化」を考える上でかなりクリティカルな質問となります。真の差別化とは「差」ではなく「違い」に着目しなければならないのです。【差】別化なのに。。。
誤解がないように言いますが「差」が大事ではないという意味ではありません。それはすでに前提条件だということです。やって当たり前ということです。その上で、どう「違い」を出すかを考えなければいけません。
新橋のBARのマスターは私の質問に答えられずにいました。そのしゃぶしゃぶ屋さんは閉店してしまいました。
他にも例があります。
私の自宅の近所の八百屋さんは、近くのスーパーに偵察に行ってはスーパーの価格より少し下回る価格で販売する、ということを繰り返していました。
これも「差で勝負している」ということになります。結果、やはり店を閉めてしまいました。
スーパーで野菜を買ったほうが、他のものとあわせて一度で買い物を済ますことができます。これは、八百屋さんにはない、スーパーの明確な違いです。
それでも、スーパーで野菜以外のものを買い、野菜だけをわざわざ買いに来るお客さんがいました。私のヨメもそうでした。
そういったお客さんは、なぜ八百屋さんを選ぶのでしょう？中には数円の安さを求める人もいたでしょうが、ヨメを含めほとんどの人がそうではなかったはずです。
その八百屋さんは、なぜ彼らに選ばれていたのでしょう？彼らは八百屋さんに、どんな「スーパーとの違い」を求めていたのでしょう？
ここに目を向けられなかった八百屋さんは、残念な結果になってしまったというわけです。
「差での勝負」はライバルとのイタチごっこになる可能性が高く、そうなった時に資本の大きい会社にはまず勝てません。
それでも前述したように
- 安い
- 多い
- 早い
といった「定量的（数えられそう）な差」であればまだマシなのですが、
- 美味しい
- 感じが良い
- 香りが良い
などの「定性的（感覚的）な差」、つまり感じ方が人により幅があるものを「差」で勝負するのはものすごく危険です。
- 同じ系統の味のラーメンだけど、あそこよりは旨い
- あそこの美容室よりカットの精度が高い
- 同じ機能の製品でも競合他社より品質が（少し）良い
- あそこの喫茶店よりちょっといい豆を使っている
これらは、そのほとんどが結果的に「微差」にしかならず、プロならばまだしも、一般の人には認識できません（違いを感じられません）。
そもそも「差での勝負」は大企業がやるべきことです。なぜなら、大企業はすべてが大きい。たとえ１％の改善効果しかなくても、結果に与えるインパクトもものすごく大きくなります。
松下幸之助は「うちにはSONYという研究所がある」と言ったといいます。「マネシタ電器」と揶揄する言葉もあった。
しかし、あそこまででかい会社だと、SONYが出したものと同じような商品を微差（性能がちょっといいとか価格がちょっと安いとか）で売っても十分勝負が成り立ちます。
中小企業は「差の改善」ではそこにかける労力が見合わないケースがほとんど。「差」での勝負では実際に１％の改善効果すら見込めるか怪しい。
「差」ではなく「違い」で勝負するのが中小企業が取るべき戦略だというのが、私のブランディングの理論です。
ちょっと前によくYou Tubeの広告で出てきていましたが、Appleの創業者スティーブ・ジョブズも同じようなことを言っていたそうですね。
私と同じようなことを言うなんて、「やるやんジョブズ」という感じです（笑）。
●事例を挙げてもうちょい詳しく
では「差ではなく違いで勝負する」とはどういうことか、事例を挙げてみたいと思います。
もう何度も例に出していて恐縮ですが、しかも中小企業と言いつつ大企業の例でさらに恐縮ですが、キリンビバレッジの生茶というお茶はこの「違い」を出すことで大ヒットした商品です。
「お〜い！お茶」よりも美味しいお茶を目指したのではなく、「苦味に着目する」という「違う切り口」からできたのが生茶です。結果、大ヒット。そして今では定番商品です。
キリンビバレッジはその10年くらい前も同様の手法で大ヒット商品を出しています。
それが「午後の紅茶」です。
午後の紅茶が出る前までは、缶の紅茶はほとんどが大量に砂糖が入った甘ったるい飲み物でした。
「甘さ控えめ」という競合製品とは「違う切り口」でそれまでの缶の紅茶飲料、特にリプトンの商品を出し抜くことに成功しました。
牛丼チェーンの吉野家は、どこよりもおいしい牛丼を目指すのではなく、牛丼の「ファスト化」で違いを生みました。
「ファスト化」は違いを生みやすい手法です。ドトールコーヒーは「喫茶店のファスト化」で成功した企業です。それまでの喫茶店は、ある程度の時間を取ってそこそこの料金の美味しいコーヒーを飲みに行く場所でした。
「違いを生む」手法として面白いのが「専門特化」です。
食パン専門店などのように、「その切り口で専門特化するの！？」みたいな商品を見つけることができると、消費者は勝手に違いを感じてくれます。
「わざわざ食パンで専門特化するくらいだから、普通のパン屋の食パンとはひと味もふた味も違うのだろう」と。
「専門特化」と似た効果を生むものとして、「あえて金額を高くする」という手法があります。「ひとつ2,000円のインスタント麺」と聞くと、さぞかし特別なインスタント麺なんだろうと、他とは違うだろうと感じるでしょう。
ただし、注意点が２つあります。
まず、他との違いが明確ならば商品そのもののクオリティが低くてもよいのかというと、もちろんそんなことはありません。
キリンビバレッジの生茶は、お茶としておいしいが成立するレベルで苦味を活かしています。吉野家は早くて安いけど牛丼がまずければ、当然お客さんは来ません。
「商品力」の中でも、前提となる「商品そのもののクオリティ」は担保されていなければなりません。ここは正直言って競合と「差」の勝負になる部分です。「違いが重要」なのに「差をおそろかにしていいわけではない」というのはこのことです。
言い換えるならば、今の時代は「品質が良いだけ」では売れない、ということです。
2つ目の注意点は、「その違いはお客さんのメリットになっているか」という点です。
違いのある商品は、目立ちます。「試してみたい」と思わせることができます。しかし、その違いがお客さんのメリットになっていない場合、リピートはされません。
この場合の「試してみたい」はただの好奇心であり、満たされたら2度目は必要ないからです。
「うちのラーメンはね、値段と味は他店と変わらないのに、量が半分なんだよ！」という違いは、「なぜ半分なのか？」を知りたいがために試すことはあっても、メリットではないので2回目はないです。
同じ「半分」でも、和菓子などはお客さんがメリットを感じやすいです。ハーフサイズの大福とか。大福などの和菓子は大きすぎて、お年寄りや一部の女性にとってはまるごとひとつでは多すぎるからです。
御社の商品、競合他社との違いを出すとしたら、どんなことができそうですか？
●差別化６つのパターン
さて、ここまで見てきた「真の差別化」の事例は、ある共通項があります。
それは、「商品」を差別化しているという点です。
しかし、差別化ということにおいては、商品以外の部分でも可能です。私の考察では、大きく２つの差別化ポイントがあります。それが、
- 商品的要素で差別化
- マーケティング要素で差別化
です。これらはさらに細かく分けることができます。
- 商品的要素で差別化
┗その商品の本質的な機能で差別化
┗付加価値で差別化
┗ビジネスモデルで差別化 - マーケティング要素で差別化
┗ターゲティングで差別化
┗集客方法で差別化
┗市場で差別化
説明してみたいと思います。
- その商品の本質的な機能で差別化
これが見てきた例で一番多かったものです。キリン生茶なら「苦みを活かす」という違いで差別化しました。午後の紅茶は「甘さスッキリ」です。
これは飲料という商品の本質的な機能のひとつである「味」に違いをもたらすことで差別化した商品です。大福をハーフサイズにするなどの例もこれに相当します。
これは、「技術」なども含みます。たとえば、Appleが過去に出した商品に「iPod」があります。これは平たく言ってしまえば機能的にはそれまであったソニーのウォークマンなどとほぼ同じです。
しかし、そこに「MP3で音楽を保存する」という技術があったことにより、何千曲という歌を持ち運ぶことができ、違いが生まれました。
これも商品の本質的な機能で差別化している例です。
その後、iPhoneの登場も同様です。タッチパネルとアプリという技術（もはや「概念」といってもいいかも）で、それまで一般的だった携帯電話との違いを出しました。
- 付加価値で差別化
Apple製品がいくつか出てきましたが、Appleは「商品の本質的な機能」だけでなく「付加価値」でも違いを生みました。
おわかりかと思いますが、Appleの場合はそれを「デザイン」で表現しました。
今では喫茶店で仕事をしている人の半数以上がAppleのMacBookを使っています。ちょっと前までは逆でした。Windowsが多かった。
もちろん、個人的にはOSもMacのほうが使いやすいと感じていますが、やはりデザイン性という付加価値がユーザーにとって大きな差別化になっていることは否めないと思います。
私は起業前や起業当初はパソコン２台使いで、MacもWinもどちらも使っていました。はっきりいって、その当時のOSはWindowsのほうが使いやすかったです。でもApple製品も使いたかった。デザイン性という付加価値のためです。
同じ料理、同じ価格の飲食店なら、少しでも雰囲気が良いほうにいきたくなるのも、付加価値による差別化の賜物です。
私が今この原稿を書いている場所は、エクセルシオールカフェというドトール系列の喫茶店です。この店のすぐ１５秒くらいのところに普通にドトールがあります。
出しているコーヒーは同じだと思います。違うとしても、その差は少なくとも私には認識できません。で、コーヒー1杯の価格は100円以上違います。
それでもエクセルシオールカフェを選んでしまう人で店内はいつも混んでいます。店の雰囲気という付加価値（これもデザイン）により、違いを生んで選ばれているわけです。
さらにもうひとつ。デパ地下惣菜の先駆けともいえるアールエフワン。お惣菜が美味しいのはもちろんですが、ここの社長さんは以前、明確に「料理はデザイン」といって商品の見栄えに徹底的にこだわっていました。これもデザインで違いを生んだ例です。
これが今のSNS時代になるとさらに発展を遂げ、このようなお店が繁盛することになります。
- ビジネスモデルで差別化
たとえば前述したように、吉野家やドトールコーヒーは、ビジネスモデルで違いを生んだ例です。吉野家もドトールも、既存の同業態を「ファスト化」し違いを生みました。
他にも、広告収入モデルなどもこれに当たります。エンドユーザーからはお金を取らずに無料で使ってもらう。テレビという媒体は昔からこれが当たり前でしたが、この違いを活用した雑誌がリクルートのホットペッパーです。
雑誌は普通は買うものです。しかし無料でもらえる。お金は店舗集客をしたいお店側が払う、ということで違いを出した雑誌でした。
また、これとはまったく真逆のことをやったのが「通販生活」です。通販の場合、雑誌とは逆で「カタログ無料」が当たり前でした。ところが通販生活はカタログを有料にしました。
有料にすることのメリットは大きいです。雑誌の販売収益が入りますから、雑誌制作にお金を十分にかけられます。しかも広告収入もプラスして入ります。つまり、読み物として面白いものをきちんとつくることが可能になります。
有料にすることで、書店が取り扱ってくれます。書店が取り扱ってくれると、通販生活を知らない人への認知が可能になります。読んで面白ければ、「媒体」としての価値が上がり、そこで販売している商品の価値も高く受け取られます。結果、通販商品が売れます。
通販生活は私がマーケティングを勉強しはじめたときの師匠に「バイブルだと思って読め」と言われたことがあります。そのくらいビジネスモデルで違いを生むのがすごい会社でした。
私の友人は、ホテルに安く泊まれるというサービスを行っています。これは今やネット界隈では後発もいいところです。ホテルズドットコムやエクスペディア、アゴダ、楽天トラベルなどさまざまなサービスがあります。
しかし、彼のこの新事業は今破竹の勢いです。
通常こういったサービスは、ホテルの空室を業者が安く買い取り、そこに利益を乗せて販売します。ホテルからしたら空室になるくらいなら安くても買い取ってもらったほうがよく、ユーザーは正規料金より安く泊まれるという仕組みです。
しかし、私の友人のサービスは、このような既存の業者が追いつかないくらい安くホテルの部屋を提供しています。既存業者が乗せている自社の利益を、その友人のサービスは乗せていないからです。
では、そのサービスでどのように利益を出すのか。このサービスは月額を払って会員にならなくてはいけません。
決して高い会費ではないのですが、やはりそれなりに旅行や出張に行かなければお得にはなりません。それでも今までの既存業者にとって「賢者の盲点」とでもいうべき違いを生み、現在すごい勢いで会員が伸びているわけです。
以上が、「商品要素で差別化」でした。つづいては「マーケティング要素で差別化」について見てみましょう。
- ターゲティングで差別化
同じ商品でも、売る相手を変えるということで違いを生むことが可能です。
たとえば、こちらの方々をご存知でしょうか。
はい、「スーパー銭湯アイドル」と名乗る「純烈」の方々です。
彼らは既存のアイドルが若い女性をターゲットとしていることに対し、おばちゃま、おばあちゃまをターゲットとして違いを生み、選ばれることに成功したグループです。
この戦略は非常に秀逸です。彼らの見た目が悪いというつもりはありませんが、それでも「うら若き男」でないと成立しないと思っていたこの業界で、多少歳を取っていて、体型も若干おっさん化している人でも成立するとは。
まさに「アイドルのリサイクル」。というと少しディスってる感じもあるかもですが、いや、本当に秀逸だと思います。
他にも、小学生、中学生の女子専門の美容室、なんていうものもあります。これもターゲットに違いを出していますね。
ターゲットが明確になると、どういう言葉と画（え）が刺さるかも明確になります。なので、ターゲットに違いを生む手法は表現も含めて成功確率が高いと考えます。
- 集客方法で差別化
商品要素での差別化は、商品を体験してみないと感じることはできません。
それに対し、集客方法での差別化は商品を体験する前の段階で仕掛けることができます。つまり、「この商品を体験してみようかな」とユーザーが感じる、その「感じさせ方」に違いを出す方法です。
もっともポピュラーな方法が、「特典」です。包丁を買うとまな板がついてきたり、膝サポーターを買うと肘サポーターがついてきたり（そんなのはないか笑）。
我々の「ロゴ無料提案」もまさにこれです。私は自社のビジネスにおいて、創業当初から意識的に行っていたことがありました。
それは、「クオリティを売りにしない」ということです。
「あのデザイン会社よりうちのほうがクオリティ高いですよ」
といった類のキャッチコピーは一切使いませんでした。今のホームページには多少載っていますが、それをメインのウリにすることは絶対にありません。差の勝負になるからです。
競合との差ではなく違いをどうすればお客さまに感じてもらえる言葉と画（え）になるのか、これを常に考えてきましたし、今も考えています。
- 市場で差別化
これはターゲットに少し近いかもしれませんが、あえてここでは分けています。
「市場」というと大きい言葉ですが、わかりやすいところで考えれば「エリア」がそのひとつ。
東京で流行っているものを地方で売ったり、反対に地方でしか手に入らないものを東京で売ったり。日本で流行っているものを海外で売ったり、反対に海外で流行っているものを日本で売ったり。
これだけでもわりと違いを生むことができます。商品の変更や改善は必要ありません。価値は相対的なものです。たくさんあれば価値は下がり、少なければ価値は上がります。
というわけで、差別化の具体例を挙げながらお話してきましたがいかがでしょう？
補足として、これら６つの具体的な差別化ポイントのどれかひとつだけ実践することが悪いことではありませんが、それだと弱い可能性もあります。
たとえば、集客による差別化では、我々の「ロゴ無料提案」は競合にこれでもかというほどパクられました。
それでも我々が残り彼らが消えてしまった理由は、他にも様々な「差ではなく違い」をつくる努力をしてきたからです。
つまり、これら６つのいくつかをかけあわせていくことで、より強固な差別化になるというわけです。
御社では今すぐ生める違いは見つかりそうでしょうか？
こういった相談にも乗ることが可能ですので、気になった場合はぜひお問い合わせください。
今回はここまでです！
津久井
投稿者プロフィール
-
ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。
かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産５ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。
2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。
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