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【第５５６回】デザインが優れている３つの事例と、デザインの向こう側

2020年12月18日デザインブランディングメールマガジン商品開発【第５５６回】デザインが優れている３つの事例と、デザインの向こう側

こんにちは。

ロゴ作成専門ビズアップ　津久井です！
https://www.biz-up.biz

GoToキャンペーンは中止になり、一部地域での飲食店の時短要請は延長されました。

許せないのは、GoTo中止にしろとか飲食店に時短要請出せとか散々煽ってきて、今さら手のひらを返したかのように旅行業や飲食業の苦境をうれしそうに報道するメディアです。

特にテレビ。彼らに良心の呵責というものはないのでしょう。もうこのコ□ナ騒ぎでメディアの本性がわかりましたね。

やっていることはまるで、左手に持ったナイフで相手の肚をえぐりながら右手に持ったマイクを差し出して「痛い？痛い？」と聞き、「この人痛がってまーす！」と大声で叫んでいるようなものです。私は許せないですよ。

ビフォーコ□ナのころに戻す気がある政治家やメディアはいません。「今、我慢すれば、乗り越えれば」というのはウソです。元通りの世界に戻す気なんてさらさらないですよ。

今行われているのは経済テ□です。目的は経済を破壊することです。コ□ナはそれに利用されているだけです（だから我慢すれば元に戻るなんてことはない）。コ□ナが経済を逼迫し自殺者を大量に増やすほど危険なものではないということは、今までのメルマガで散々お話してきたのでここでは挙げません。

以前も話しましたが、テ□は危険な国や組織が先進国を狙って起こすものではありません。ひと昔前は「戦争」が担っていた役割を、今は「テ□」を使って果たしているだけです。人間は愚かだ（泣）。悲しくなるくらい。

「コ□ナが経済テ□？そんなことあるわけないじゃん！」という方はご自身でお調べください。いくらでも情報が出てきます。

私が以前よく聴いていたTHEE MICHELLE GUN ELEPHANTというバンドの「世界の終わり」という曲の一節をご紹介して本題に入ります。

ちょっとゆるやかに　
だいぶやわらかに
かなり確実に　
違ってゆくだろう

崩れてゆくのが　
わかってたんだろ
どこか変だなと　
思ってたんだろ

もう20年以上も前の曲ですが、まるで今の世界を表しているかのようでゾッとします。

さて、今日はデザインのお話です。

●優れたデザインで新しいモノを生み出している事例３つ

ネットの記事をいろいろ見ていてブランディングやデザインのことで気になったものは、メルマガや仕事で活用できるようにメモを取っています。

本日はそんな中から３つの事例をまずは紹介します。

★お箸のブランド　ヤマチク

こちらは竹でつくったお箸のブランドを立ち上げられたヤマチクさん。50年以上にわたり竹の箸をOEMで生産されてきたそうですが、3代目の山崎さん（専務）の代になり自社ブランドを立ち上げたそうです。

ヤマチクさんのホームページより

めっちゃオシャレですね。毎日使うものがオシャレだと心理的にも良い効果を発揮します。女性はプレゼントでもらったらうれしいのではないでしょうか。ということはそれをプレゼントしたい、という人たちもたくさんいる可能性があります。

竹を切るのには「切子さん」という専門の職人さんがいるらしいです。3代目の悩みは切子さんたちの収入。竹の箸は安い箸より機能的にも優れていますが、価格を下げることは切子さんたちの生活を考えるとできません。

そこでデザインという価値をプラスすることで、今までの価格やさらに高い価格でも「買いたい！」と「感じさせる」ためにブランディングを行ったわけです。

また、ブランドを立ち上げる過程で、社員さんを上手に巻き込んで社内の結束を高めることにも成功しています。「経営者が立ち上げたブランド」ではなく「私たちが立ち上げたブランド」だと感じてもらえるようにしたわけですね。

→社員8割以上が女性の竹箸メーカー　リブランディングに取り組んだ理由

★700人の村がひとつのホテルに。小菅源流の村

山梨県にある小菅村。こちらは「村ひとつで、ひとつのホテル」というコンセプトで、村や村を取り巻く自然環境を資源としてビジネスをしています。

今はコ□ナで無理ですが、海外の方々なんかは「日本の原風景が見れて体験できる」となると魅力を感じる人が大勢いそうです。

こちらのサイトをご覧いただくとわかりますが、とてもオシャレです。デザイン的に優れています。

NIPPONIA　小菅源流の村　ホームページより

写真の撮り方、動画の撮影の仕方、どれをとってもかなりレベルの高いクリエイターが起用されているのではないかと推察します。

★予約マチ多数発生。埼玉県草加市の「ハラッパ団地」

私のヨメは弟が２人いますが、うちひとりは横浜の古ーい団地の一室を購入し、リノベーションして住んでいます。たしか部屋の購入とリノベ代で1300万くらいで済んだと言っていたような。。。

「良いアイデアだな、うちもやろうかな」と思っていましたが、それをもっともっと大きな規模でやっているところがありました。それが埼玉県草加市にある「ハラッパ団地」です。

ハラッパ団地　公式サイトより

東武スカイツリーラインの新田駅から徒歩８分らしいです。ワタクシ、この新田駅には多いときに月に２回行っていました。15年前ですが、フットサル場があって隔週土曜日にフットサルをしに行ってたんです。そんな新田駅にこんなものができているとは。。。

ハラッパ団地には、レストラン、ピザ窯、100坪の畑、ドッグラン、保育園が併設されているそうです。まさに「団地の進化系」。私がやりたい世界観とかなりかぶります。多いときには40組の入居待ちが出ていたとか。。。

→40組超の待ち発生｢埼玉にある団地｣の人気ぶり　1971年築の社宅を全室リノベして賃貸へ

ホームページはわりとオーソドックスですが、団地の外観や内装はやはりオシャレです。必ずそこにはクリエイティブをコントロールしている人（ディレクター的な人）がいるだろうことが想像できます。

●機能だけでは物足りない時代へ

今にはじまったことではありませんが、すでに先進国では「機能だけでは不十分」という時代にだいぶ前から入っています。

「機能だけでは不十分」とはどういうことか。

たとえば、家であれば「住めれば良い」、ホテルであれば「寝泊まりできれば良い」、箸であれば「食べ物をつかめれば良い」という最低限の機能だけでは人々は満足しないということです。

そしてその不足を補うもののほとんどが「デザイン」であるという事実。

そもそもデザインというのは「付加価値」でしかありませんでした。本質的な価値（主に機能であることが多い）にプラスした価値です。

私の師匠の伊吹先生は、時代は３つを繰り返すと言っています。このメルマガでも何度か紹介しましたが、

モノの時代
デザインの時代
色の時代

です。

モノが不足していた時代は、デザインは問われません。「食べ物を腐らせずに保存する箱」がなかったときに「冷蔵庫」が開発された、その時点では「機能」がほしくて仕方ない状態ですから、デザインなどなんでもよかったわけです。これが「モノの時代」です。

ところが、競合商品がではじめたりと、その機能がある程度浸透、飽和してくると、消費者は「選択権」を持つようになります。そこで選ばれるために各社「デザイン」に取り組むようになりました。まるで野花が蜂や蝶に自分のところに来てもらうがごとく、デザインにより選ばれる道を歩みはじめるのです。これが「デザインの時代」です。

デザインにそれほど触れてこなかった消費者は、デザインの時代に入ると多くの人が似たようなものを選ぶ傾向を見せはじめます。つまり、Aさん家の冷蔵庫もBさん家の冷蔵庫も同じデザイン。多くの人が「嫌われづらい」デザインを選びます。それがまた飽和してくると、今度は消費者は個性を出したくなります。「色の時代」は「バリエーションの時代」と置き換えてもよく、「大外ししたくないが個性を出したい」という人のニーズを表した時代です。

この３つが終わるころには次の「モノの時代」がはじまります。冷蔵庫や洗濯機、テレビなどの普及が当たり前となり、色の時代を超えたころに新しい「モノ」がではじめました。代表格は「パソコン」や「携帯電話」です。

これらもまったく同じように３つの時代をたどります。パソコンはではじめたころは通り一遍、「バカでかいアイボリーの箱」でした。このモノの時代をデザインの時代に進化させたのが、Apple創業者スティーブ・ジョブズです。彼は一度自分がつくったAppleを追い出されます。その後業績が著しく悪化し、身売り話まで出ていたAppleに戻されるやいなや、「iMac」を開発、発売します。

これが３つの時代の基本解釈です。

なので、先に挙げた３つの事例も「今はデザインの時代にいる」と言えそうな気がするのですが、どうも直感的にそうではないのではないか、ということが私の考えであり本日の主題です。

デザインは「選択のための付加価値」から進化し、もはや本質的な機能とほぼ同等になってしまったのではないか。つまり、モノの時代とデザインの時代はほぼ融合していて、これから出るどのような機能をもった商品、サービスにおいても、はじめからデザインをおろそかにすると売れないという現象が起きているのではないか。

もっと言えば「本質的な機能が優れていてもデザインが悪かったら売れない」ということすら今後起きてくるのではないかと感じています。というのも、新しい「モノ」が出てからデザインの時代に突入するまでがどんどん早くなっていると感じるからです。

「ちょっと何言っているかわからないです（サンドウィッチマン）」と言われてしまいそうですが、平たく言えば「良い商品をつくるのと同じくらい、それを良いデザインに仕上げる」ことをしないといけない時代になったということです。本質的な機能とデザインはもはや両輪です。

●デザインの向こう側

ではこの先にはどんな時代が待っているのでしょうか。

私は、「デザインの時代」の次に来るのは「色の時代」ではなく、「スタイルの時代」になったのではないかと考えます。

「スタイル」は抽象的ですが、生活スタイルでもあり生き様でもあります。スタイルは「行動様式」ですから、「どんな生き方をしたいか」で選ぶデザインが変わるような時代が来る（来ている）気がします。

たとえば先週のメルマガでお伝えした、床屋さんの「進化系」であるMr.Brothers Cut Clubはまさにそうだと感じます。デザインの向こう側にある「スタイル」を、デザインをとおして感じさせている。

TATTOOバリバリのいかつい男たちがスタイリストとして髪を切ってくれるわけですが、先週もお伝えしたとおり、TATTOOを入れる人っていうのは、生き方を制限されます。小さいことで言えば温泉に入れませんし、大きなところでは就ける職業が限られてくる。それでもいいと覚悟を決めている。

つまり生き方を決めてしまえる度胸があるわけです。そこには「スタイル」という「ｗｈｙ」があり、その表現（＝「ｈｏｗ」）としてのTATTOOやお店の「デザイン」だったりするわけです。

この奥底にある、より抽象的なものが、「デザインの向こう側」なのではないかと考えます。ブランディングもそのくらいの深みが感じられないとお客さまは選んでくれなくなるのではないか。

「生き様」までいくと話が深すぎるかもしれませんが、「デザイン」ではなく「スタイル」まで表現を昇華させている例は他にもあります。

たとえばスターバックスは「サードプレイス」というコンセプトを打ち立てています。サードプレイスとは「家でも会社でもない場所」という意味です。そこでのんびりと過ごす「スタイル」を提供しようと試みている。

さらにもっと小さい話でいけば、ドトールコーヒーとエクセルシオールカフェの関係です。エクセルシオールカフェはスターバックスのカウンターブランドというか、ドトールコーヒーがスターバックスに対抗するためにつくった（真似た）ブランドだと言っても過言ではありません。

私は今、エクセルシオールカフェでこのメルマガを書いていますが、歩いて数秒のところにドトールコーヒーもあります。おそらくですがコーヒーの質は同じです。なのに値段はエクセルシオールカフェのほうが８５円も高い。

エクセルシオールカフェのほうが広いとか椅子の座り心地がいいとか、細かい理由はいろいろあるのですが、こっちのスタイルのほうが気持ちいいんです。

古くは日清食品のカップヌードルがこの「スタイル」を打ち出すブランディングで成功した事例かもしれません。

「容器に入ったラーメンなんて売れるわけない！」
「今どき丼のひとつくらいどんな家にもあるわ！」

という批判を開発中に受けていたそうですが、機能にとらわれずスタイルを売ることに昇華させたカップヌードルは売れました。

日清食品の軌跡を描いたNHK朝の連続テレビ小説「まんぷく」では、主人公（日清食品創業者の安藤百福さんがモデル）が「ラーメンを売るんじゃない！ヌードルを売るんだ！」というシーンがありましたが、まさにそれを物語っています。事実、カップヌードルはフォークを使って街中で歩きながら食べるスタイルで若者に爆発的に売れました。

さて、つらつらとまた小難しいことを書いてしまいました。

まとめると、

昔は機能がよければひとまずは売れた、その後にデザインだった
今はそうではない、デザインをきちんとするのはもはやビジネスのデフォルト
これからはデザインが良いだけではダメで、スタイルを感じられるかがビジネスのキモ

こんなお話でした。

さて、いよいよ来週は年内最後のメルマガです。年末までラスト２週間、コ□ナなんかにビビってないで良い１年の締めくくりにしましょう！

今回はここまでです！

津久井

投稿者プロフィール

津久井将信: ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。

かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産５ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。

2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。