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【第３２７回】ブランディングとは◯◯れるための施策

2016年04月15日ブランディングメールマガジン【第３２７回】ブランディングとは◯◯れるための施策

2016年07月01日掲載開始

こんにちは。
ロゴ作成専門ビズアップ　津久井です！
https://www.biz-up.biz
昨日の熊本および九州全域での地震で
被害にあわれた方にお見舞い申し上げます。
弊社お客さまや友人も
熊本の方がいらっしゃいますが、
Facebookで
数名の方の無事は確認できており、
そこだけは安心しております。
まだ余震等もつづくとおもいますので、
九州の方々は引きつづき警戒なさってください。
４月に入りまして、私が出ている
ラジオが新しいクールを迎えました。
「クール」というのは、
日本の放送業界で使われる専門用語で
期間を表しています。
１クールは３ヶ月。
テレビドラマなどはだいたい３ヶ月で
ひとつの物語になっていますよね。
ラジオ番組も１月から３月で１クール終わり、
２クール目に突入した、というわけです。
で、
ちょっと告知ですが
４月からのクールでは番組の
放送日時が変更になりました。
今までは
第２第４金曜日の１１時からでしたが
４月からは
第２第４水曜日の１４時からになりました。
引きつづき私の担当するコーナーで
ロゴをつくらせていただいたお客さまに
「無料」で出演いただき
ＰＲ活動していただいています。
ちょうど新クール第１回の放送が
今週の水曜日にありました。
次は２７日（水）１４時からです。
ご視聴いただくには、
スマホアプリの「リスラジ」を
ダウンロードいただくか、
パソコンやスマホで動画の生中継が見られる
USTREAMにアクセスいただく形となります。
ぜひお聴きくださいね。
これからもたくさんのお客さまに
出演いただきたいと思っています。
さてさて、
本日はブランディングについてのお話です。
ブランディングのお話は
このメルマガでも何度もお話したり、
私が執筆した小冊子、
★なぜあなたの会社にもブランディングが必要なのか
（通称：なぜブラ）
でもお話しています。
しかしながら、
このブランディングというのは
多くの人の頭の中でものすごく
漠然とした状態で認識されています。
プロのクリエイターでも
おそらく正しく解説できないと思います。
なんとなく抽象的な言葉でごまかすのが
精一杯という感じでしょう。
いまだに私も
その全貌を把握しきってはいません。
なので、
メルマガなどでお伝えする活動を通して
少しずつその輪郭を明らかにしています。
今回も
ブランディングについて
今までよりもう少し深い考察を
お届けできそうなのでチャレンジしてみます。
先日、
行きつけの美容室で髪を切りながら
ご主人と話をしていました。
その店は小洒落た小さな美容室で
ご主人ひとりでやっています。
で、
美容室を開業するまでの
経緯の話になりました。
ご主人は駆け出しのころは
東京のオシャレスポット青山のお店で修行し、
その後代官山の店に転職しました。
そして、
代官山のお店の後は
ニューヨークに５年いたそうです。
「ニューヨーク」と聞いて
「へー！」と思ったところ、ご主人に
「ニューヨークはウソです（笑）」
と言われました。
「これをいうと
　みんな見る目がかわるんですよね。
　実際にニューヨークで髪を切っていたから
　といってすごいとは限らないのに。」
思わず
「なるほど！」と思ってしまいました。
そして、「ニューヨーク」と聞いて
「へー！」という顔をした自分が
少し恥ずかしくなりました（照笑）
また、
ユニクロと無印良品では
そこで働いている人、働きたい人の
意識が違うのではないか、という
話にもなりました。
仮説の域を出ませんが、
無印良品は「無印良品だから働きたい」という
明確なモチベーションがあるのではないか。
対してユニクロでは
「ユニクロだから働きたい！」という店員は
あまり多くはないのではないか。
こんなふうな話になりました。
これらはブランディングを考える上で
とても重要な示唆を含んでいるように感じます。
そこで、
今回はブランディングというものについて
もう一度体系的に見直せないか、という
試みのもと、メルマガを書いてみます。
●そもそもブランディングとは
さまざまな切り口がありますが、
私が定義しているブランディングは
以下のとおりとなります。
･･･････････････････････････････････････
選ばれるための、
また選ばれつづけるための施策全般
･･･････････････････････････････････････
見込み客に選んでもらう、
社員候補に入社してもらう、
お客さまにリピートしつづけてもらう、
いろいろとありますが、
これがブランディングの
本質だと考えています。
では、
選ばれる、選ばれつづけるためには
何をすればよいのでしょうか。
本質的には
実は２つしかありません。
それはお客さまや見込み客、消費者に
以下のような感情を持ってもらう、
または実際にそうなってもらうということです。
１．失敗しない
２．気持ちよく（気分よく）なる
これはブランディングに限った話ではありませんが、
人間、もっといえば生物の行動は２パターンしか
ないと言われています。
・不快を避ける行動
・快楽を求める行動
アメーバのような単細胞でも
行動の動機はこの２つに集約されると
言われています。
ブランディングも同様で、
それをもっとわかりやすい言葉に
置き換えたのが上記の２つです。
ブランディングでは
このどちらかまたは両方を持ってもらう、
というのが基本原則になると考えています。
これを以前のメルマガでは
もう少し難しい言葉で表現していました。
･･･････････････････････････････････････
１．失敗しない
→　安心（軸）
２．気持ちよく（気分よく）なる
→　ステータス（軸）
･･･････････････････････････････････････
例を挙げてみましょう。
ファミリーレストランはどうでしょうか。
お気に入りのファミレスがある、
という人もいると思いますが、
大抵が車などで道を走っているときに
「ここでいいや」とファミレスに入る
ケースが多いのではないでしょうか。
これは何を表しているかというと、
「ファミレスなら失敗しない」
「ファミレスなら失敗したとしても程度の想像がつく」
こんなことを表しています。
コンビニなども同様です。
街にひとつだけある
昔ながらのおそば屋さんなどに
ついつい行ってしまうのもこの原理です。
ただし、
良くも悪くも想像の範囲を出ませんので
（だから安心できるわけですが）、
「超大満足！」ということにはなりづらい、
というのがこの安心（軸）の特徴です。
今度は
銀座の高級レストランなどを
想像してみましょう。
これは
ステータス（軸）だということは
想像に難くないと思います。
その店を知っている自分にステータスを感じる、
その店で食べる自分にステータスを感じる、
その店でお金を払える自分にステータスを感じる、
友人、知人に対して承認欲求を満たせる、
こんなところが動機となっていると考えられます。
しかし、
一度経験した商品やサービスならともかく、
知っているというだけで初体験の場合は、
失敗するかもしれないリスクがある、
というところがポイントです。
たとえば
友人から銀座のレストランを紹介されて
別の友人や恋人、部下を連れてはじめて来たけれど
サービスが満足しなかったとか、
友人、知人の評価から承認欲求を満たせなかった
というケースもあり得ます。
すごくざっくりした
わかりやすい話をするとこうなります。
また、
強いブランディングは言わずもがな、
安心とステータスの両方を満たしています。
図にするとこうなります。
ブランディングマトリックス（C）
→　http://bit.ly/1TUMIlJ
･･･････････････････････････････････････
※
余談ですがブランディングには
「強みとらしさ」の２軸で
考えるマトリックスもあり、
こちらもとても重要な考えなのですが
今回は話が広がりすぎてしまうので割愛します。
･･･････････････････････････････････････
さて、
ブランディングの最終ゴールは
どこにあるでしょうか？
なんとなくイメージがつくと思いますが、
ブランディングのゴールはこれです。
★名前だけで売れる
これはどういうことかというと、
「比較されない」ということです。
●
この世の中、特に現代は
「比較の戦場（C）」です。
比較されないことがないわけです。
なにか欲しいと思ったときに
ネットを見れば似たような商品が
いっぺんに比較できる時代です。
ちなみに今は
第三次比較戦争（C）の時代。
第一次は経済も技術も発展し、
同じような商品がある程度飽和してきた時。
たとえば、
同じ冷蔵庫でも松下も東芝も日立もある。
これはどういうことかというと、
常に比較されるということです。
次に、比較のしやすさが格段に
上がったことにより勃発したのが
第二次比較戦争（C）。これは
インターネットが引き起こしました。
今は第三次と言いましたが、
ＳＮＳの発達により、自分の好きな人、
信頼できる人たちがそれぞれ最も
良いと思うものを紹介してくる時代。
例を挙げます。
以前私は首が回らなくなったことが
あります（借金でではないですよ　笑）。
それをFacebookに投稿したところ、
自分の友人や信頼できる大勢の方々から
「どこどこの整体院がいいですよ」
「鍼治療の凄腕を紹介します」
「第一頚椎専門のカイロプラクターがいます」
「自分で治す方法を伝授してくれる先生がいます」
などなど、
さまざまな紹介がありました。
それぞれ
みんな自分の紹介が一番だと
思って紹介してくれています。
つまり、
１位同士が比較されるということです（恐）。
つまり
例えるならば第二次比較戦争までは
県大会くらいのレベルだったのが、
一気に県の選抜レベルや代表選手が
あつまる大会になってしまったようなものです。
他にも口コミやレビューをするという文化も
今まではネットに詳しいユーザーだけのものでしたが
今では多くのネットメディアが取り入れていて、
多くのユーザーが当たり前のように使っています。
これも第三次比較戦争の形のひとつと考えます。
そんな比較の戦場の中で
「比較されない」という怪現象が起こります。
前述の「名前だけで売れる」状態です。
これがブランディングのゴール、究極形です。
もうひとつ重要な補足をします。
ブランディングを考える上では、
「比較される」という前提がある
ということを認識することが
とても重要とお話しました。
しかし、
究極は比較されない状態（名前だけで売れる）。
比較されないに越したことはありません
（なんだか禅問答みたいですね）。
実は
比較されない方法がひとつだけあります。
それは「新しいモノを生み出す」です。
冷蔵庫ができたときは
誰もそのスペックを持っていませんでした。
ライバルもいませんでした。
ですので比較されようがありませんでした。
新しいモノを生み出し、
ライバルが追いつけない速度で
成長することができれば
多くの消費者のマインドシェアの
大部分を占領することができます。
これが
「オンリーワン商品をつくれ」とか
「ナンバーワンになれ」と言われる所以です。
ちなみに、
「競合に対する優位性」とは
･･･････････････････････････････････････
本質的には
ライバルが追いついてくるまでの「時間」である
･･･････････････････････････････････････
とも言われています。
●
さてさて、
ここまでかなり概念的な話をしてきました。
今度はもう少しだけ掘り下げて
ほんのちょっとですが具体的な話をします。
ブランディングは
次の２つが基本となるとお話しました。
･･･････････････････････････････････････
１．失敗しない
→　安心（軸）
２．気持ちよく（気分よく）なる
→　ステータス（軸）
･･･････････････････････････････････････
この「安心（軸）」と「ステータス（軸）」には
どんなものがあるかそれぞれ見てみたいと思います。
安心（軸）を分解すると見えてくるのは
・みんな同じ
・いつも同じ（昔からかわらない）
ということです。
少し言い換えると
実績がある、実績があると感じさせる
といってもいいかもしれません
（ビミョーにニュアンスがズレますが）。
コンビニやファミレスなどはまさにそう。
多くのチェーン店などがこれに当てはまると
考えられます。
しかし、
前述のように特別感はありません。
次に
ステータス（軸）を見てみましょう。
これは、
・特別扱い
・自分に酔う
などが考えられます。
「特別扱い」は、たとえば
えこひいきするなどがあてはまります。
「ステータス」というと
高級ブランドのイメージがあるかもしれません。
ひとつには間違いなくそれがあります。
高級店に行く、高級ブランドを持つ、
これらは自分を特別だと思いたい行動の現れです。
では、
高級店や高級ブランドでしか
「特別扱い」はできないのかというと
決してそんなことはありません。
たとえば、
地元のおそば屋さんでも自分が行くと
明らかに他のお客さんより良く接してくれるとか
そういったことからも優越感を感じたり
承認欲求を満たせる人もいるわけです。
余談ですが、
飲食店のリピートを増やすには
一文字だけ追加すれば良いという話があります。
「いらっしゃいませ」を
「あ、いらっしゃいませ」にするだけです。
これは
「知ってますよ、いつもありがとうございます」
ということをお客さんに感じてもらうことができ、
いわば他のお客さまとは違う「特別扱い」を
しているということにほかなりません。
次に「自分に酔う」を考えてみます。
たとえば、
限定品を購入してしまうのもこれです。
限定品を手に入れる自分に酔うわけです。
高額品を買うのもまったく同じです。
誰でも買えるものではないところに
ステータスを感じているわけです。
広い意味で言えば
オシャレなカフェに行くとか
デザイン性の良い雑貨を買うなども
ここに含まれると考えています。
自分の気持ちが良いデザインのお店にいく、
自分の気持ちが良いデザインを手に入れる、
こういったことで良い気分になっているわけです。
冒頭の
無印で働きたい人とユニクロで働きたい人は
この違いがあると考えています。
以上がステータス（軸）です。
ここで少し複雑なブランディングの要素に
「権威」というものがあります。
「権威」は
安心（軸）なのかステータス（軸）なのか。
中間結論ですが、
これは両方に寄与する、と考えています。
ひとつは冒頭の話そのものです。
「ニューヨーク」にいた
美容師さんに髪を切ってもらうのは、
「すごい人に切ってもらえる！もらっている！」
というステータスを感じるからにほかなりません。
一時期はやった「カリスマ美容師」などは
まさにこの発想ですよね。
だからと言って
腕がいいとか失敗しないという保証はないのに。
しかし、
「何としても脳外科の権威に手術をお願いしたい！」
というケースは、
「オレの脳みそは権威の先生に
　手術してもらったんだぜ！いいだろ〜」
という自慢をしたいから
権威が良いわけではありません（笑）
当然ですが、
「失敗したくない」からです。
こう考えると
おそらく権威はどちらにも
属すのだろうと思われます。
さて、
ではもう一度これらを踏まえて
図にまとめてみたいと思います。
ロゴマトリックス（C）
→　http://bit.ly/1RXy8Zk
さて、
御社にこの理論を活用していただくには
どうしたら良いか、ということをお話します。
まず、既存も新規も含め、
今のお客さまが御社を
選ぶ理由は何でしょうか？
それはこのマトリックスで
どこに位置するのでしょうか？
たとえば
「うちは大衆居酒屋だからな〜」
ということであれば、
「みんな同じ」「いつも同じ」といった
安心が元になって来店されている可能性が高いです。
そこに
ステータス軸の要素をプラスできないか、
などというふうに考えてみてください。
たとえば
前述した例のようにそのお客さまに
「特別扱い」を感じてもらう方法はないか、
といったイメージです。
他にも
店長がテレビに取り上げられれば
「権威」がプラスされますし、
「店長が芸能人とお友達」も
ステータスに働く権威です。
こんな具合に考えていきます。
逆パターンも考えてみましょう。
超高級レストランなどはどうでしょう。
超高級レストランですので、
自分に酔うことや権威などはすでに
お客さんは感じているでしょう。
特別扱いも感じているかもしれません。
ここに安心軸にある
「みんな同じ」などをプラスしてしまうと
ステータス感が損なわれるのではないか、
と考えられますよね。
ここで大切なのが
「みんな同じ」の「みんな」は
誰を指すのか、ということ。
たとえば
大企業の社長のような人々を指すのか、
サラリーマンも含めるのか、ということです。
超高級レストランの例で言えば
サラリーマンは含まないということは
想像できると思います。
何が言いたいかというと、
ブランディングよりも大切なのが
「誰にとっての価値なのか」を決める、
つまり「ターゲティング」だということです。
超高級レストランにとって
「みんな同じ」をプラスするということは
ターゲットである大社長やお金持ちにとって
「失敗がない」「みんな同じ」という意味なのです。
ここを見失うと
ブランディングにかぎらず
本当に何もうまくいかないと思います。
さて、
長々とお話してきましたが
いかがでしたでしょうか？
昨日から思考実験の繰り返しで
頭がパンクしそうです（笑）
今回はここまでです！
津久井
好評いただいてます。
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投稿者プロフィール

津久井将信: ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。

かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産５ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。

2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。