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【第３２４回】◯◯は相手によって変わる、というお話

2016年03月25日ブランディングメールマガジン【第３２４回】◯◯は相手によって変わる、というお話

2016年06月10日掲載開始

こんにちは。
ロゴ作成専門ビズアップ　津久井です！
https://www.biz-up.biz
このメルマガは
木曜日に書いています。
毎回お伝えしていますが、
明日はラジオ生放送の日なので
先にメルマガを執筆し、
予約配信の設定をしないと
間に合わないんですね。
早いもので２０１６年も
もう３ヶ月が経過しようとしています。
特に３月は早く感じています。
２月の給料、
もらったばかりの気がしますがもう給料日
（社員からは「なげーよ！」とツッコミが来そう）。
ラジオも１月から開始し、
月２回のオンエアで
もう１クール（３ヶ月）終了です。
このままではあっという間に
東京オリンピック２０２０がやってきますね。
東京オリンピックの開催が決まったのが
２０１３年の９月ですから、
もうなんだかんだで３年近く経っています。
と思うと、
２０２０年もあっという間の気がしませんか？
そんな東京オリンピックの時流に乗ろうと、
先日こんなお話をテレビでやっていましたので
ブランディングと絡めてお話したいと思います。
●
この旅館をご存知でしょうか？
・THE RYOKAN TOKYO YUGAWARA
（ザ　リョカン　トーキョー　ユガワラ）
→　http://theryokan.jp/
平たく言えば、
外国人観光客向けの日本旅館です。
湯河原にあるのに
名前に「TOKYO」がついています（汗）。
きっと、
このネーミングに決定するときに
この旅館の経営陣でこんな会話が
されたことと推測します。
「湯河原にあるのにTOKYOってつけて大丈夫かな？」
「きっと大丈夫だよ。ディズニーランドも千葉にあるし」
というわけで、
面白いなと思ってこの特集を見ていました。
この旅館の特徴は
前述のとおり外国人観光客向けの
日本旅館だということです。
なので、
デザインは「THE　JAPAN」に
思いっきり振っています。
「日本」というより「THE　JAPAN」。
提灯と日本庭園の組み合わせは
どう考えても不自然だし、
京都の伏見稲荷的な入口の赤枠の造作は
よく見ると鳥居の形をしていません。
他にも
エントランスや大浴場に至るまで
やりすぎなくらいJAPANです。
日本人から見たら明らかに不自然。
しかし海外の観光客からは
喜ばれるだろうということは
わかりますよね。
コンセプトもわりとよく出来ています。
「日本文化と合理性を両立する"LCC旅館”」
もう少し画（え）が浮かぶ
コンセプトだとなおいいのですが、
どこにポジションを取ろうとしているかは
よくわかります。
THE RYOKAN TOKYO YUGAWARAの
Facebookページを見てみたところ、
メディアの取材、特にテレビの取材が
たくさん入っていました。
以前、
メディアに出る方法について
このメルマガでお話したとおり、
時流に乗っていて独自性があると
メディアに取り上げられる可能性は
格段にあがるということの好例です。
しかし、
今日お話したいのはそのことではありません。
この旅館、泊まってみたいですか？
特に泊まりたいとは
思わないのではないでしょうか？
もし泊まりたいとしても
それは日本文化を感じるためにではなく
ただ単にもの珍しさからではないでしょうか？
「日本文化を感じる」
という価値をこの旅館から感じますか？
またはその価値をこの旅館から受け取りたいですか？
●
「それは誰にとっての価値なのか？」
ブランディングを考える上で、
もとい、商売のどんなことを考える上でも
これを考えるのはものすごく大切なことです。
ちなみに、
「お客さまは誰なのか？」
「ターゲットは誰なのか？」
という言葉は
私の場合はちょっとわかりづらいので、
「それは誰にとっての価値なのか？」
「誰にとっての価値を提供したいのか？」
という言葉に
最近は置き換えています。
この「誰にとって」は時代の変化により、
より細かく細分化されてしまいました。
このメルマガで何度か登場する
モノの時代
↓
デザインの時代
↓
色（バリエーション）の時代
というサイクルの中で、
モノの時代にあるときは
「誰にとって」は多少あやふやでも
商品やサービスは売れていきます。
モノが持つそのスペック（機能）を
持っていない人が大半だからです。
しかし、
モノが行き渡ってしまうと
（すでにそのスペックを持つ人が増えると）、
「誰にとって」が細分化されはじめます。
それを補うために、デザインで
本質的な価値を表現しようと試みたり
または付加価値をつけようとするわけです。
さらにそれすらも飽和すると
（「誰にとって」がもっと細分化されると）
バリエーションの時代に入ります。
細かくなった「誰にとって」を
幅広く網羅したいという動きなわけです。
たとえば、パソコンや携帯電話は
普及され切る前はみんな通り一遍の
見た目でした。
しかし今現在は
さまざまなバリエーションが
用意されています。
時代の変化と
ターゲット（誰にとって）の細分化は
何を表しているかというと、
私は次のことだと思っています。
★価値は相対的なもの
ある人にとっての１万円ははした金でも、
ある人にとっては大金です。
俗にいうオタク系のグッズやら何やらも
それを宝物と感じる人と
ゴミだと感じる人に分かれます。
このように元々価値は相対的です。
そして「誰」、
つまりターゲットが細分化されていくと
・価値だと感じるもの
はその分だけ多種多様になります。
なので、
ターゲットを考えるのはどんどん難しくなります。
具体的には定量的
（私の言葉で「スペック的」）な面だけでは
ターゲティングできなくなってきます。
その場合、定性的
（私の言葉で「イメージ的」）な面からも
合わせて考えなければなりません。
たとえば
・３０代女性、独身、OL、彼氏なし
という一見同じ属性の人でも、
人間ですから当然趣味嗜好や価値観が違います。
モノの時代、
つまり、つくれば売れる時代は
上記のような定量的なターゲティングさえできれば
趣味嗜好や価値観の違いまで考慮しなくても
商品はざっくり売れていきました。
しかし、細分化された
「バリエーションの時代」は
そこにより添えないと商品が売れないのです。
こういう時代は、
ビジネスも細分化、専門特化されます。
もちろん趣味やら何やらも。
しかしながら、だからこそ
小さいながらもガラ空きのポジションがあり、
小さい会社はそのポジションさえわかれば、
つまり
自分たちの会社、商品、サービスが
「誰にとっての価値なのか？」さえわかれば
オンリーワン＝ナンバーワンを
つくることができ、
ビジネスを成長させることができます。
そういう意味では、
今は頭を使った小さい会社が有利な時代です。
●
何がいいたいかはもうおわかりだと思います。
先ほどの
THE RYOKAN TOKYO YUGAWARAの
提供している価値は私たちに対するものでは
ありません。
「当たり前だろ。わかってるよ。」
と思うかもしれませんが、
価値が相対的だということを理解してから
それをわかるのとはまた意味が違います。
日本人にとって当たり前、
無価値だと思っていた「日本文化」は
海外の人にとってはとても価値がある。
そして、
東京オリンピックという「時流」にも
しっかり乗っているわけです。
はてさて、
言いたいことのひとつ目はこれです。
「価値はとっても相対的」。
そして
もうひとつ言いたいことがあります。
それはデザインについてです。
前述のとおり、
この旅館の「日本らしいデザイン」は
日本人からしたら不自然です。
しかし、
「誰にとっての価値なのか」がわかると、
どういうデザインにすべきか、も
ものすごくわかりやすくなります。
★日本人ではなく海外の人が日本を感じるデザイン
これが正解であり、
旅館として「売れるデザイン」です。
ロゴをつくる上でも
「誰にとってのロゴなのか」が
明確になっているお客さまは
デザインの方向性が固まるのが早いです。
逆に、
悩まれるお客さまは
「誰にとっての価値なのか」が
ふわふわしているケースが多いです
（もちろんそれだけではありませんけどね）。
悩むのがNGというわけではありません。
なぜなら、
ロゴデザインをつくる過程をとおして
「誰にとっての価値なのか」をはじめ
お客さま自身のことが整理されるケースが
往々にしてあるからです。
その証拠に、
ロゴを作成くださったお客さまからは
「ヒアリングがカウンセリングみたいでした」
「ふわふわしていたものがまとまりました」
「頭の中がとても整理されました」
などのお声を多数いただいています。
実際に我々はヒアリングを
「カウンセリング」と呼んでいて
お客さまにもそう伝えていますが、
これはとあるお客さまに前述のとおり、
「カウンセリングみたい」と言って
いただいたことがキッカケです。
とにかく
「誰にとっての価値なのか」がわかると
デザインでもブレることがなくなる、
というのが言いたいことのもうひとつです。
なお、補足しますが
「ロゴマークの価値は誰にとってのものか」
が必ずしもお客さまのクライアント
（旅館のケースで言えば外国人観光客）
とは限りません。
社長自身にとっての価値の場合もあれば、
経営陣にとっての価値の場合もありますし、
社員にとっての価値の場合もあります。
場合によっては
株主にとっての価値、なんてこともあり得ます
（「こんなカッコイイ会社の株主なんだぜ」）。
最後に
ビズアップのロゴは誰にとっての価値なのか、
についてお話させてもらいます。
ビズアップのロゴは
我々のお客さまというよりも
我々自身の価値だと思っています。
なぜなら、
ビズアップのロゴが表している
「日の丸に１番」＝「日本一のロゴデザイン会社」
という意味は
「日本一の会社ならどうするか？」
という会社の在り方を常に我々に
問いつづけてくれる象徴だからです。
さてさて、
「誰にとっての価値なのか」を
再定義することを、私は
★リブランディング
と位置づけています。
御社そのもの、または御社の商品やサービスを
リブランディングしてみてはいかがでしょうか。
今回はここまでです！
津久井
好評いただいてます。
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投稿者プロフィール

津久井将信: ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。

かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産５ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。

2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。