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【第２６１回】大公開！コンセプトを一発でつくれる言葉たち

2014年12月19日ブランディングメールマガジン【第２６１回】大公開！コンセプトを一発でつくれる言葉たち

2015年03月13日掲載開始

こんにちは。

ロゴ作成専門ビズアップ　津久井です！
https://www.biz-up.biz

さて、１２月も大詰め、このメルマガも今週と来週で年内は終了となります。

来週は、年末恒例の

★ロゴマーク・オブ・ザイヤー

の発表です。

２０１４年に納品させていただいたお客さまのロゴマークを対象に、２０１４年に合ったロゴを一般の方３００人にアンケートを行い、発表するというものです。

部門は５つ設定で、あくまでロゴの優劣を競うものではなくその年の雰囲気に合ったロゴを選びます。ロゴはお客さまみなさまの想いが詰まっているので優劣はつけられませんからね。

もう集計はできていて、あとは発表のための準備をしています。ぜひお楽しみに！

さあ、そういう意味ではデザインやブランディングについてのお話は今日が実質年内最後です。

今日は、「コンセプト」についてのお話をします。

コンセプトについては過去に何度かこのメルマガで取り上げました。

最近、ビズアップのホームページに載せているメルマガのバックナンバーがやたらと読まれています。

おそらくSEO対策（ネットで検索した時により上位に表示されるようにする対策）の効果がより一層上がってきたためと思われます。

で、２５０話載せているバックナンバーの中でも人気のある回はある程度決まっていて、そのうちのひとつがコンセプトについて書いたものです。

みなさん、コンセプトが一体何なのかわからない方が大勢いるんですね。

ブランディング
コンセプト

このあたりの言葉は本当にフワフワしていますよね。

それはこの２つが、言葉ですべてを表現し切るのが難しい、「画（え）」についての領域だからです。

今日は、コンセプトの解説とともに、私が考案した「コンセプトテンプレート」を紹介いたします。「コンセプトテンプレート（C）」があると、コンセプトを考える足がかりができ、コンセプトをつくることが簡単になります。

私はこの「コンセプトテンプレート（C）」を常日頃から思いつくたびに書きためています。それを大公開させていただきます。

●「コンセプト」とは？？
●コンセプトはどうやってつける？？
●コンセプトテンプレートをご紹介

●「コンセプト」とは？？

まずはコンセプトの説明から。

「コンセプト」、この言葉も本当にフワフワした言葉ですね。まず、コンセプトは「表現のひとつ」です。

表現は五感に訴えかけるものすべてそうであり、その中でも私は

★「言葉と画（え）」

で行う表現のスペシャリストだというポジショニングを取っています。

言葉と画（え）で行う表現は４つに分けることができます。これをマトリックスにしたのが以下の「表現のマトリックス（C）」です。

★表現のマトリックス

ここにあるとおり、コンセプトとは、「イメージを言葉で表したもの」となります。

さらに具体的に言うと、

聞いただけ、読んだだけでその人の頭の中に画（え）が浮かぶ言葉。
多くの説明をしなくても一発で理解できる言葉。
ひと言で言い切れるくらい簡潔なのに圧倒的な情報量を持った言葉。

となります。

コンセプトは言葉です。言葉で置き換えられないものはただのイメージです。

では、コンセプトがつけられると何がうれしいのでしょうか？

それには大きく３つあります。

ひとつ目は、デザイン、つまり画（え）にしやすいということです。

イメージを言葉にしたものがコンセプトですから、優れたコンセプトを読めばどんなデザインにすればよいかがわかります。言葉と画（え）の結びつき、つまりコンセプトからイメージがわき、イメージからコンセプトが納得できる、これが強い表現は優れています。見た人、聞いた人に突き刺さります。

うれしいことのふたつ目ですが、ターゲットが自然と分別されます。

たとえば、住まいについて何でも相談でき、解決できる人がいたとします。「住まいについて何でも相談、解決できます」というだけではただの説明文なのでコンセプトではありません。

これを「住まいのコンシェルジュ」とコンセプト付けするとどうなるでしょう。

まず、コンシェルジュなので画（え）は浮かびやすいですよね。高級ホテルのようなイメージを出してみるのが良いかもしれません。

そうすると、そういう言葉や画（え）に反応する人が見込み客となります。

逆に、同じ「住まいについて何でも相談、解決できる人」でも、もっとフランクな人もいるかも知れません。

つまり、「コンシェルジュって感じじゃないよなー」というケースも考えられるということです。

そんな時は「住まいのなんでも屋さん」というコンセプトはどうでしょうか？「コンシェルジュ？？お高いんでしょ―？？」
という見込み客にはこちらのほうが有効そうですよね。

これらはあくまで単純化した話ですが、このようにターゲットの分別ができます。

というか、このあたりを考えないと逆に来てほしい見込み客が来てくれない、という危険もあります。

みっつ目のうれしいことですが、多くの説明が必要ない、ということです。

「料理の鉄人」

これは番組タイトルでもありますがコンセプトになっています。

「鉄人」というだけで多くの人が

ものすごい修行を積んでそう
超一流の料理人（なかなか食べられない）

などのイメージを「勝手に」持ちます。そして、なんとなく腕組みしている一流の料理人などの画（え）が浮かびませんか？

多くの説明をしなくても、「料理がすごく上手な人」というよりも伝わる情報が圧倒的に多いのです。

さて、コンセプトのダメな例も挙げてみます。

以前、ドトールの店内ポスターにこんなコピーが書いてありました。

DOUTOR LOVERS GIFT　今年も「愛すコーヒー」を贈ります。

季節は夏だったのですが、おそらく大手の広告代理店さんが、「今年のお中元のコンセプトは『愛』でいきましょう！」なんてことを言って提案したと思います。

しかし、私の考えではこれはコンセプトではありません。画が浮かばないからです。

言葉を聞いて画が浮かぶと、思考がはじまります。しかし、ドトールのコピーでは何も思考がはじまりません。もっと言えば、
ただのダジャレです。テレビCMを見てみてください。今の広告は半分くらい「ダジャレ」です。

ちょっと前ですがダイトーの缶コーヒー「デミタス」は「ミタス（満たす）、デミタス」というコピーを使っていました。思わず「だから？」と心の中でツッコミを入れたくらいです。

●コンセプトはどうやってつける？？

では、コンセプトはどうやってつけるのでしょうか。

コンセプトはイメージを表現したもの、つまり、コンセプトを読めば画が浮かぶ。ということは、画（え）が浮かぶかどうかを
基準にすれば考えやすいです。

その方法として、今日は２つお伝えしてみます。

ひとつ目は、シーンを連想させる、です。

これは具体的には、歌の歌詞なんかが参考になります。昔のすばらしい作詞家（阿久悠や松本隆など）はこれに非常に長けていました。

「♪ダイヤル〜　回して〜　手を止め〜た〜」

など、切ないシーンが思い浮かびませんか？（なぜこの曲なんだというツッコミは受け付けません　笑）。

これは歌の歌詞ですが、シーンを連想させることを商売に上手に使っているのが小林製薬です。小林製薬の商品はコンセプトが
そのまま商品名になっていることが多いです。

「トイレ、その後に」というコンセプト（この場合商品名）を聞けば、自分がトイレを済ませた後に匂いが気になって後からはいる人にどう思われてしまうんだろうと悩んだ時、この商品を使えば匂いが消える、という具体的なシーンを思い浮かべることができます。

ちなみに本来、商品名はコンセプトを内包しているまたはコンセプトそのものであるほうが強力です。

ふたつ目は「比喩」を使うということです。

これはとっても強力です。比喩を使ったコンセプトの例を挙げましょう。

ビズアップのデザイナーのコンセプトです。

親切で丁寧なロゴデザインのお医者さん

デザイナーに対して多くの方が感じているのが「高圧的で自分のセンスを過信している上から目線の人」というイメージです。
実際にそういうデザイナーもいます。

ビズアップのデザイナーにはそうならないで欲しいと思いつつも、「高圧的ではなく優しく対応しましょう」と伝えたところで、漠然としすぎてどうすればよいか、デザイナーはわかりません（情報量が少ない）。

逆に、「優しく」を極端に意識しすぎて専門家としての意見をお客さまに伝えられなくなる恐れがあります。

多くの人の頭の中にあるお医者さんのイメージは、専門家の極みです。体のことで不安を抱えている時に、すごい専門家なのに優しく体のことについて相談に乗ってもらえると非常に安心感がありますよね。

誰でもこんな優しいお医者さんに体を見てもらって、適切な処置をしてもらったり安心感を与えてもらった経験があるはず。ということはデザイナーも「親切で丁寧なロゴデザインのお医者さん」というコンセプトを聞いた時に、自分が体験したことのある親切で丁寧なお医者さんを思い浮かべます。

そして、「あ、ああいう風に対応すればいいんだな」と理解します。

こんなふうにしてコンセプトを付けていくのですが、これはとても骨の折れる作業です。普段から考えている私でも簡単ではありません。

そこで考える足がかりとして役に立つのがコンセプトテンプレート（C）です。

●コンセプトテンプレート（C）をご紹介

前述のとおり、電車に乗っている時とか、トイレに入っている時とか、呑み会で仕事の話をまくしたててる時とか、こういった時に思いついた、

「コンセプトをつくるのに役立ちそうな言葉」

を私は常に書きためています。

ちなみに「コンセプトテンプレート（C）」は私が考えた言葉です。なので検索しても出てきません。ひとつ出てきますが私が考えているものとはやっぱりちょっと違います。

また、ご紹介するワードはあくまでテンプレートです。必ずしも何にでも当てはまるわけではありませんし、そのまま使えない場合もあります。でも、考える足がかりにはなると思います。

では見てみましょう。

【おとなの〜〜】
たとえば、「大人の修学旅行」など。「〜〜」に本来的には子供が行うことが入るとコンセプトになりやすい。

【子供の〜〜】
逆に、本来は大人が行うことを「〜〜」に入れると良い。「子供新聞」「子供の株式投資」など。

【〜〜のお医者さん】
専門家であることをアピールしやすいテンプレ。「腕時計のお医者さん」など。

【〜〜の鉄人】
鍛錬を積んだ凄腕の技術を持っていることをアピールしやすいテンプレ。「料理の鉄人」など。

【〜〜界の〜〜】
「サッカー界の貴公子」「飲食業界のチェ・ゲバラ」などなど。前の「〜〜」と後ろの「〜〜」にはギャップがあったほうが良い。

【和製〜〜】
「和製メッシ」「和製マリリンモンロー」などなど。「〜〜」には日本人の名前が入る。世界的な実力者を連想させる。

【黒い〜〜】【白い〜〜】
色が持つイメージを使ったテンプレート。通常色がつきそうにないものが｛〜〜」に入る。「黒い社労士」「白餃子」など。

【〜〜ファンタジスタ】
たとえば「ロゴファンタジスタ」と言えば、独創的なアイデアを出す人をイメージさせられる。

【〜〜オタク】
ものすごい知識や技術を持っている感じを演出できるテンプレ。ただし、コミュニケーションがうまくないかもという若干ネガティブな印象も含む。

【〜〜が通う〜〜】
プロ中のプロを表すテンプレート。実際に妻に言われた「歯医者が通う歯医者」という言葉を聞いて私は行く歯医者を決めました。

【〜〜の成長痛】
成長過程におこる問題や歪みを表すことができる。たとえば「会社の成長痛」「組織の成長痛」など。

【〜〜×〜〜】
契約デザイナーのひとりが経営する「書庫×BAR」から思いつく。やはり前後の「〜〜」にギャップが必要。

【〜〜の特効薬】
薬を使うようなことではない問題を解決できることを表現できるテンプレ。「人事の特効薬」「算数嫌いの特効薬」など。

【〜〜のソムリエ】
ワインのソムリエがいろいろなワインに精通しているように、ある特定の分野に精通している人を連想させる。「目利き」というイメージも含む。「アプリソムリエ（実際にいます）」など。

【〜〜の錬金術師】
無から有を生み出す人を表現できるテンプレート。「香りの錬金術士」など。

【〜〜の鬼】
厳しい人を表すテンプレート。自分より人に厳しいイメージを含む。「ラーメンの鬼」など修行する側が主体になるケースがあるのはこのため。

という感じです。

これらはこれからもコレクションしていくつもりです。ぜひあなたもコレクションに加えられそうなテンプレートがあれば教えていただけるとメチャメチャうれしいです！

さっそく御社や御社のコンセプトを考えてみてくださいね！

今回はここまでです！

津久井

投稿者プロフィール

津久井将信: ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。

かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産５ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。

2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。