「ビジネス全体としてどういう設計をしていくのか？」ロゴデザインはあなたやあなたの企業・サービスの本質を見直す機会だと考えます
代表作
賛否両論THE DELIさま
こちらは東京の有名創作料理店で、もともとあったブランドの新規事業展開の際のロゴデザインです。
すでにあるブランドロゴを新たに提案しても良かったのですが、新事業への客層が既存客から派生することや認知率を考慮し、ブランドロゴをそのまま使用した上で、イメージを素直に踏襲しつつも新鮮な印象が演出できる書体や全体のバランスを模索しました。
実際の店舗看板などの相談もあり、この事業の成功を受けてその後の新規事業展開のロゴも担当させていただきました。
つま長さま
築地市場内にある、旬の野菜と果物、珍しい食材を取り揃えているプロの料理人からも抜群の信頼がある企業です。
企業としてのUSP も明確で表現すべき方向性がつかみやすかったのですが、いわゆる老舗の伝統感に今風のニュアンスを加えつつ10年後も流行りに流された感じのしないようにするのに苦心しました。
澤登新聞店さま
東京の中野にある新聞屋さんです。街の新聞屋として新しい価値を創造しようとしている姿勢を聞き、見た人が記憶に残るキャッチーな表現を模索しました。背景やイラストなど各パーツをバラして使うことができ、統一した世界観で展開できるように設計しました。
一二三堂薬局さま
東京の池袋にある老舗の漢方薬局が店舗リニューアルに際し、ロゴも刷新するということでお話をいただきました。
長い歴史のある暖簾でしたので、伝統も大事にしながら、いかにリニューアルするのか模索しました。
当初は、もっといわゆる漢方薬局っぽさを残したほうがいいのではないかと考えていましたが、店主の今後のビジネスプランを聞き、方向性を固めていきました。
デザインの信条
――加藤さんのデザインの信条を教えてください。
例えば「デザインしてください」っていう言い方がありますよね。でも、それって往々にして「装飾してください」って意味で使われていることのほうが多い気がするんです。私にとって「デザインする」というのは、全体を設計する「もっと大きな意味」だと思っています。
そういった「デザイン設計」を通してブランドを構築し、どうクライアントさまの望む結果、具体的にいえば多くの場合で売上を伸ばしていくことを考えるのが、私の普段させていただいているお仕事になります。例えば「このビジネスモデルであるならば、商圏距離も限られているのでポスティングのチラシのほうが有効ではないでしょうか?」とか、WEBである程度集客を望むのであれば、「本当にクリックしてもらえるような内容は?」、「このタイミングでのSNS広告の必要性についてはもう少し議論しては?」というクライアントさまとのやり取りのプロセスも含めて、チラシやサイトのビジュアルなどを構築していくことが私に求められる「デザイン」だと思っているんです。
ロゴ制作にあたって、気をつけていること
――ロゴ制作を行うにあたって、気をつけていることはなんですか？
先程も述べましたが、普段はすでにロゴを持っていらっしゃるような会社さまと仕事をさせてもらうことが多いので、ロゴ設計というブランド構築の導入部分で重要なフェーズに関われるのはとても楽しいことでもありますし、自分が関わった企業さまが今後大きくなっていただければ、それは光栄なことでもあります。しっかりと先を見越した設計をしていれば、ロゴ以外の話をいただくこともあるわけです。
ロゴをひとつ変えるだけで印象が全く変わってくるようなことも実際にあります。わかりやすいところでいうと、新しい企業サイトを作る時にクライアントさまがこんな感じにして欲しいという既存サイトのレイアウトに、検証としてその会社さまのロゴを入れたとたんに印象が全く違うなんてこともよくあるわけです。
結論的にいいますとロゴデザインにおいて重要なのは、お客さま自身の言葉でお客さま自身やお客さまの企業をしっかりと第三者に説明できるかだと考えています。「今風のカッコいいロゴが欲しい」とか「あのブランドのように」という理由は、「とにかく高級（風）な装いをしたい」って見栄を張っているようなものであることが多いわけです。でもそのビジネスモデルが本当に高級車やブランドスーツでお客さまのところに乗りつけたらどういうふうに思われるか。従業員もそのイメージで商品を売らなくちゃいけないわけですから、それが本当にふさわしいことなのか。
しかもそういう際の「カッコいい」等って、すでにある何かを思い浮かべて発しているわけであり、何かに似せるという発想から始まっている時点でオリジナルじゃない偽物なわけです。要は「あなた自身」ではないってことなんだと思います。
極論をいえば、売上を伸ばすためには別にカッコいい風である必要があるわけではないんですよ。
現時点でオシャレといわれるロゴだったら逆に競合他社に埋もれちゃうよってこともよくあるわけです。
重要なのはあなたやあなたの会社のよさはなんなんだってことなんです、もちろん弱点も含めて。
ただ、案件によっては見た目にこだわったほうがいい場合もあるわけです。
商品には自信があるけど、格好には自信がないって場合もあるわけで、見た目をちょっと変えれば、従業員のモチベーションが上がり、勇気を出して最後の一歩を踏み出せることがあることもよくあると思います。
もしくは後発後追いビジネスや短期勝負のキャンペーン等の場合は何かのイメージを間違いなく連想させるほうがいいというのも事実だと考えます。
そしてもっといえば、今回の要望を叶えるための手段はロゴを変えることじゃないかもしれないよってこともあるかもしれませんよね。
ちなみに、私の個人事務所では特にロゴは作っていません。得意分野はあるもののさまざまな企業の内部に入り、いわゆる高級商品から一般娯楽的なものまで、どんな業種にも対応していくのが私の仕事なわけで、覚えやすいマークなどでひとつの固定観念が植えつけられるのは現時点ではよいことではないと考えているのが理由です。
――実際の制作面で、気をつけていることはありますか？
お客さまが本当に望んでいることは何なのか。
ビズアップでは最初からお客さまと直接会うことは少ないので、まずは最初の依頼シートやディレクターの話から本案件の本質はなんだという仮説の構築から自分なりに筋が通った答えを形として導き出せるか、を念頭に置いています。
東京の広告制作会社で長らく働いていましたが、独立を機に出身地の京都にメインで住んでいます。京都といえば一般的に和食のイメージが強いと思いますが、食材にしても何が取れるっていう土地柄じゃないんです。魚でいえば海からは遠いので、淡水魚でなければ遠方から持ってこざるを得ない。正直言って、高知や福岡などで獲れたてのものを食べた方が、よっぽど新鮮でおいしいと思うことも多々あるわけです。
でもいかに素材を目で楽しませるか、いかにその食材の旨味を引き出す味付けをするか、いかに食事を楽しむ雰囲気にも気を配るか、その「いかに」を設計していくというのも京都のひとつの文化だと思っています。
裏を返せば、そのものの価値、つまりは本質を見極めなければ、「いかに」という付加価値も発生し得ないわけで、デザインの発想もそれと同じだと考えます。
本当の意味での売りが見えれば、それをもっとロゴで出せばいいわけですし。
この業種で、このタイミングで発注が飛び込んできて、こういう売りがあって、今のトレンドがあって、会社の規模があって、立ち位置はどこにあるのか、逆張りをするほうがいいのか、追随するほうがいいのか、マトリックスを作って仮説に肉付けをし、設計していくわけです。
あと基本的には心がけていることは、数年後や10年後にどのように見えるかを想像しています。
いわゆる今カッコいいものを作ってしまったら、その時は最先端でも2、3年で驚くくらいにダサいものに見えてしまうわけです。カッコいいって基準って、そのくらい曖昧なものなんですよ。
仮に最先端を追い続けている企業さんだったら、逆にロゴをどんどん新しいものに変えていくのも手だと思っています。
プライベートについて
基本的には自由に生きていると思います
――プライベートの加藤さんについて、ちょっとだけ教えてください。
最近はもっぱら飲み歩きが楽しみになっているかもしれません。なかなか仕事以外での時間が取れない分、仕事で出会う人とはできる限り飲んでしゃべって新しい価値観を見つけたいと思っています。
あと、強いていえばカメラが趣味だったんですが、好きな作業は仕事にしてしまって依頼があればフォトグラファーとしても請け負っているので純粋な趣味といえるかどうかは疑問になってきました。
ただ、今もし大金がポンとあったらお金儲けと全く関係のない絵を描くとか音楽をやってるかもしれないですね。大学時代はずっといわゆるバンドマンやバーテンをやっていて、ほんと自由を謳歌していたと思っていますし、なんだかんだその時の価値観で生きている気はします。
お客さまへのメッセージ
――お客さまへのメッセージをお願いします。
比較的限定された情報を元に仮説を作りこちらの主観で提案しますので、時にお客さまが思っているものと全く違った提案の場合もあるかもしれません。自分で言うのも何ですが正直、万人受けするデザイナーではありませんが、ロゴデザインについて考えるにはよい機会になると思っています。
また、デザイン論を含め報酬や無料提案についても社長の津久井氏と毎回飲み会の度にスタッフも含め侃侃諤諤（かんかんがくがく）の議論になったりしています。
何か事業をはじめようとするお客さまはもちろんのこと、社内においても熱量の多い人に会えるのがビズアップの魅力ですかね。
ロゴ制作はビジネス全体からすれば一部かもしれませんが、あなたや、あなたの企業・アイデアが持っている魅力を再発見する機会にするべきだと考えます。
最終的な答えはもちろんお客さまが持っていることですが、それを最大限引き出すお手伝いをさせていただきたいと思っています。
できればおいしい食事でもしながら（有料オプションですが 笑）
プロフィール
加藤 博明
Hiroaki Katoh
略歴
1975 年京都生まれ。京都教育大学特修美術科卒後、大阪の印刷会社勤務を経て、株式会社サン・アドでアシスタントデザイナーとして葛西薫氏に師事。その後、チーフデザイナーとしてデイリーフレッシュ株式会社に入社し秋山具義氏に師事。約４年の在籍後、兄弟会社である株式会社寒山にアートディレクターとして入社。その後会社とは提携しながらも独立。企業広告全般をメインとしつつジャンルは限定せず活動。
現在は事務所兼作業場は東京に残しつつ住居を生まれ育った京都へ。
主な実績
UNITED ARROWS 原宿店のプロモーション、某アイドルグループの立ち上げ、大手企業のCM やグラフィックデザイン、都内商業施設LUMINEの屋上共有スペースの開発やレストランフロアの販促、海外の子ども施設のキャラクターや施設内グラフィックス、海外企業の日本展開におけるローカライズデザイン、各種展示会や大型ショールームなどの空間演出も行う。
