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【第７１２回】今の時代、「ＣＩ」がないのは不適切にもほどがある

2024年03月22日インナーブランディングブランディングメールマガジン【第７１２回】今の時代、「ＣＩ」がないのは不適切にもほどがある

久しぶりにテレビドラマを見ています。といってもスマホで、ですが。

「不適切にもほどがある」、面白いですね。ご存知ですか？私も最近知って、今６話目まで観ました。「半沢直樹（シーズン2）」「ドラゴン桜」以来、数年ぶりのテレビドラマ。

画像はTBSのサイトより

知らない方のためにざっくりとお話しますと、脚本は私が大好きだったNHK朝の連続ドラマ「あまちゃん」などを書いた宮藤官九郎氏です。

時代は昭和61年。主人公（阿部サダヲ）は昭和10年生まれの中学校教師（51）。そんな主人公がひょんなことから令和6年にタイムトラベルしてしまい、昭和と令和を行き来するという物語。

昭和で当たり前だったことが、令和では不適切となる。そのギャップをさまざま描いているドラマです。

昭和61年というと、私はちょうど10歳。

ドラマではバスの中で主人公がタバコを吸って令和の人たちに冷たい目で見られるシーンがあります。私が10歳のころ、バスの中でタバコが吸えたかどうかは記憶がないですが、駅のホームではみんなタバコを吸っていたのは知っています。

ちなみに私が社会人になってからも（20年ちょっと前）、タクシーと新幹線の喫煙車両、一部の特急列車などではタバコが吸えました。駅のホームにも必ず灰皿がありました。

今では時効だろうからお話しますが、高校生のときには普通にみんなで居酒屋「つぼ八」とかに行ってお酒呑んでました。店側も呑気なものでした。

マンガだって、高校生がタバコを吸ったりお酒を呑む描写がたくさんありました（ろくでなしＢＬＵＥＳとかヤンキー漫画はだいたい出てくる）。今ではそれはほぼ不適切（NG）なのではないでしょうか。

ドラマを見ている平成生まれの人たちやZ世代の人たちはどのように感じるのでしょうか？今の時代がデフォルトになっている人たちにとって、マンガやドラマの中で高校生がタバコを吸うシーンが出てきたら「不適切だ！」と感じるのでしょうか？作中の「不適切」とされる表現はどう感じるのでしょうか？（ちなみに弊社のスタッフでドラマを見ている若い子は、「不適切だと思う」と言っていました汗）。

我々昭和の経験者は、今の人たちには申し訳ないけど、「昭和のほうがいい時代だったな」「今の時代、めんどくせぇな」じゃないでしょうか（別にバスでタバコを吸いたいとかそういう話じゃなく）。

昭和では、今より辛いこともありました。部活では休憩時以外は水は飲ませてもらえないし、先輩の機嫌が悪いとグラウンド10周とか20周とかさせられるし、先生にも殴られるし回し蹴りされたこともあるし（こういう自分たちの時代のことを書くと今の人たちからは「武勇伝を語りだしやがった」と思われるので注意が必要です泣）。

でも、おかげで「根性」や「ストレス耐性」みたいな「能力」が身についたとも思っているし、当時の殴る先生は怖いけど愛がある人が多かったと感じます（こういう自分たちの時代のことを書くと今の人たちからは「自分たちの時代を正当化しはじめやがった」と思われるので注意が必要です泣）。

今は殴らない変わりに業務として教師をやっている、ある種人間味に欠ける人が多そうな（私が高校のころから先生がそうなってきた）。もちろん良き先生もいるでしょうけど。

長男が幼稚園生のころ（10年ちょっと前）、幼稚園の先生が家庭訪問に来たんですよね。

で、玄関先で話しはじめるから、「いや、先生、あがってお茶でも飲んでください」と言ったら、「今の時代、そういうのダメなんです」と言われました。

「うちは高いケーキとかまで出したのに、我が子を優遇してくれない！」とか言い出す親が出ないように、家にあがらない、出されたものに手をつけない、というルールになっているそうなんです。

先生に帰り際に「うちの子が悪いことをしたときは叩いてもらってもいいですからね、ぼくら文句言いませんから」と伝えました。

「いや、それはできません（苦笑）」と言われました。その先生は私たち夫婦よりもずっと年上で、昭和のベテラン先生という感じの良い先生でした。でも、大変そうでした。ちょっと不憫に感じてしまいました。

ちなみに私を回し蹴りした先生は、家庭訪問で各家庭のトイレをチェックすることで有名でした。その家のトイレを見れば、その生徒の性格や感情が理解できる、という持論でした。

今では当然「不適切」でしょうけれど、昔のお母さんたちは一生懸命トイレを掃除していました。それでその先生に「不適切だ！」という親は、知っている限りではいませんでした。

批判を承知でいうなら、どんどん「過保護」になっているなという印象。今の若者も、社会全体も。昭和のおっさんの「不適切」な一意見ですけどね。

そして昭和のおっさんが見れなくなってきているだけで、今の時代のいいところもきっとあるんでしょうけど。モスキート音みたいなものでしょうか（笑）。

さて、コロコロニュースは奇しくも「不適切にもほどがある」と同じ時代設定の画像をご紹介。昭和61年（1986年）と令和6年（2024年）。わかりやすいインフォグラフィックです。

Facebookの投稿にジャンプします

というわけで、最近無人島で大自然に打ちのめされてからコロコロニュースのやる気がなくなっていますが、今日はこの1本だけ。本題にいきましょう。

本日はコーポレートアイデンティティ（ＣＩ）のお話。

「ＣＩ」、この言葉を聞いたことがある人も多いともいます。企業にとって重要だというイメージを持っている人がほとんどだと思います。

しかし、なぜ重要なのかと言われると、きちんと答えられる人はそう多くはない印象です。

そこで本日は、そもそもＣＩとは何かというお話から、ＣＩが必要な３つの理由と、ではそのＣＩをどうやってつくるのかというお話をしてみたいと思います。

●そもそもＣＩとは？その役割は？

ＣＩとは、前述のとおりコーポレートアイデンティティの略称です。具体的には、以下のようなものを総称してそう呼びます。

企業理念
ビジョン
ミッション
行動指針
コアバリュー
クレド
フィロソフィー
パーパス
その他

そして、こういったものを言葉で表した上で、さらに画（え）に落とし込んだものもＣＩに含みます。具体的には私たちがサービス提供している「ロゴマーク」がその代表です。

ＣＩがなぜ大事なのかは、ＣＩの役割を考えればわかります。私は主に３つの役割がＣＩにはあると考えています。

ひとつめは「組織をまとめるため」です。

私の理論となりますが、「会社がその社員を雇いつづけたいか」と「社員がその会社で働きつづけたいか」を表した図が以下のものです。

カンタンに説明すると、左の円は会社を、右の円は社員を表しています。そして重なり合った部分（ピンクの斜線部分）が大きければ大きいほど、「お互いに一緒に働きつづけたい理由がある」ということになります。つまり、重なる部分をどれくらい大きくできるかが重要です。

大きくする方法は３つあります。ひとつは会社が成長すること。成長は図の円が大きくなることで表します。会社の成長は会社の円が大きくなるということになり、円が大きければ重なる部分も大きくなるというわけです。

ふたつめは同様に、社員が成長することです。社員の成長も円の大きさで表します。こちらも大きくなれば重なる部分が大きくなります。

そしてみっつめです。この円は、実は時間が経過するほどにお互いに離れるような作用があると考えています。２つの円が離れれば、当然重なりは小さくなります。

ＣＩの役割は、この離れる力をお互いに近づくように向けることができるということだと考えます。つまり、ふたつの円を近づけるように作用するものであれば、理念でもビジョンでもクレドでもなんでも構いません。

実際にリッツカールトンホテルはクレドがメインですし、ジョンソンアンドジョンソンも同様です。ビジョンとバリューの２つしかない、という会社もあります。

ただ、私は個人的には「理念」「ビジョン」「ミッション」の3本立て、またはこれに「行動指針」という形をオススメしています。

理由は、「理念」「ビジョン」「ミッション」のそれぞれの関係性がわかりやすいからです。

「ビジョン」とは、日本語にすると「眺望」とか「展望」になります。つまり、「どんな世界を目指すか」。そして「ミッション」は日本語で「使命」です。

したがって、「ビジョン」と「ミッション」の関係は、「どんな世界を目指すか」と「そのためにやるべき使命」となります。

そして、ミッションをクリアしビジョンを実現するために必要な「信念」や「会社の人格」を表すものが「理念」です。

「甲子園に出る！」というビジョンを持って、「毎日の練習を欠かさない」というミッションを設定したとしても、その選手がすぐにサボってしまったり、人に厳しく自分に甘いタイプだったら、チームメイトはついてきません。

「理念」「ビジョン」「ミッション」は童話の桃太郎になぞらえると一気にわかりやすくなります。

桃太郎のビジョンは「鬼のいない平和な世界」です。そのための使命として「鬼ヶ島に鬼退治に行く」がミッションです。

そして、童話ではあまり触れられませんが、もしも桃太郎の人格が最悪だったらどうでしょう？仲間（犬、サル、キジ）はついてこなかったと考えられます。

だって、命をかけるようなミッションですからね。「団子（報酬）をもらって命を投げ出す物好きなんていない」わけです。

水曜日のカンパネラ「桃太郎」

つまり、桃太郎の理念（人格や信じていること）がすばらしかったから仲間がついてきたなずなんです（この歌の桃太郎と違って）。

理念（会社の人格や信念）の重要性を、今度はマンガ「ワンピース」で例えてみます。

主人公（ルフィー）のビジョンは「海賊王に俺はなる！」です。そのためのミッションは「幻の秘宝ワンピースを手に入れる」です。

これだけ見たら、めっちゃ個人的というか、エゴです。でもなぜ仲間がついてくるのでしょう？

それは彼の人格がすばらしいからです。なので、「ルフィーが海賊王になったあとの世界は、きっと平和で人々が幸せを感じられる世の中になるだろう」とイメージできるから、仲間がついてくるわけです。

「理念」「ビジョン」「ミッション」の関係性はこのようになっています。

さてさて余談ですが、ビズアップにはＣＩがいっぱいあります。

理念
ビジョン
ミッション
行動指針
企業コンセプト
理想の会社像

●ＣＩとは会社としてどう在るべきか、社員にどう在ってほしいかの「在り方」を表したもの

個人的な話ですが、４０歳になったときに「在り方」みたいなところを意識するようになりました。選択、判断に迷ったときに「どうありたいか、どうあるべきか」が重要だと考えたからです。

たとえば、ビズアップでは毎年「ロゴマークオブ・ザ・イヤー」というちょっとしたイベントを開催しています。「ロゴマークオブ・ザ・イヤー」はその年にロゴを納品させていただいたお客さまに参加いただく、ロゴのアワードです。

一般の人３００人にリサーチして、その年の世相をよく表していると感じるロゴを選定します。たとえば東日本大震災があった２０１１年は、人々のつながりとその大切さを多くの人が感じた年ということから「つながりを感じるロゴ」というテーマで一般の人にリサーチをかけました。

これ、自分たちでいうのもなんですが、結構手間がかかるんです（汗）。でも「日本一のロゴデザイン会社だったらやるかやらないか」という在り方から判断したときに、「やらない」という選択肢はなくなるんですね。

他にも、私たちは毎年６月５日を「ロゴの日」として日本記念日協会の認定をもらっています。これも「日本一だったらやるよね」ということのひとつです。

以前、「初代バチェラー」の久保裕丈さんのセミナーを受けたことがあります。「バチェラー」とは、イケメンハイスペック男子を、２０人くらいの女性が奪い合うという下品な番組です（でも面白いです笑）。

ここにイケメン起業家として登場したのが久保さんでした。そんな久保さんですが、今は家具のサブスクサービスの会社を経営しています。

こちらが久保さん（Amazonプライムビデオから見れます）

冷やかし半分でバチェラーに会いたいと思い受けたセミナーでしたが、バチェラーの話は一切なく経営の話オンリー。しかも面白い。

そんな久保さん、家具のサブスクサービスの会社はご自身が経営する２社目の会社で、この会社を立ち上げたときにまっさきにやったことがＣＩの策定だとお話していました。

そして、こんなことをおっしゃっていました。

「議論が紛糾したときは、よりＣＩに沿っている、ＣＩを体現しているのは何か（どれか）？で判断する、ＣＩに立ち返る」

まさしく「在り方」です。これがＣＩのふたつめの役割です。

ちなみに、「次に打つべき一手」もＣＩから判明します。理想の在り方が明確になっていれば、それに足りない部分を埋めることが次の一手になるからです。

経営者は、社員にいちいち口やかましくいうよりも、ＣＩを策定したほうがよっぽどいいです。会社としてどう在りたいかは、社員にどう在ってほしいかとほぼ同義だからです。

昔は私もよくやりました。社員にせつせつと説いて理解してもらおうと思ったり、時には自分の社員への怒りを文章にして渡そうとしたり（書き終えて思いとどまりましたが）。

遅刻した人間を怒鳴り飛ばしたこともあります。遅刻したほうが悪いのだから、怒鳴られても仕方ないと思うかもしれません。しかし、やっぱり今の時代は不適切（逆効果）なんですよね。

今は私に怒鳴られたその人間も、ビズアップから独立して社長をやっていますから、きっと多少はあのときの私の気持ちも理解してくれたのではないかと思いますが（苦笑）。。。

とにかく経営者は、頭の中で考えていること、思っていること、想っていることをすべて頭の外に出すべきです。そしてそれを人（個人）に向けるのではなく、一般化して全社員に対するメッセージとして＝ＣＩとして発するのです。

さて、「在り方」は「行動」に現れます。したがって、社員の評価はＣＩに基づくことになります。

ビズアップでは、日々の行動がＣＩを体現していたら加点、ＣＩに反していたら減点、という形で運用しています。

口やかましくいうよりも、こちらのほうがはるかに健全な組織になります。

●「死なない時代」の働く理由

現代社会では、日本においては餓死することはほとんどなくなりました。とてもすばらしいことです。その反面、働くことにお金以外の理由が必要となってしまいました。

働く理由がないと、人は働きません。3月はじめに行った無人島があるミクロネシアの人たちは、あまり働かないです。理由は食べ物に困らないからです。自生するタロイモとかバナナとかが豊富にあり、飢えることがないからだそうです。

お金以外の働く理由が必要になったのは、私たち昭和後期の世代（40代後半から還暦過ぎくらい？）からではないでしょうか。子供のころは家にいれば三度の飯がでてきます。お腹が減ればおやつを食べますし、温かい布団で寝て、具合が悪くなればすぐに病院にかかることができます。

つまり、苦しくないんです。そしてその「苦しくない状況」が「あたりまえ」だと無意識に刷り込まれているわけです。

これはある意味危険なことだと思います。

私たちのおじいさんたちの時代は、実はそんなことはありませんでした。裕福な家庭は一部でしたし、医療をはじめとした命に関わる技術はまだまだ発展途上でした。何より、戦争で死ぬ可能性も大いにありました。

仏教では「輪廻転生」という言葉があります。人間にまた生まれ変わるというものです。

「死んでも人間に生まれ変われるならいいね！」と今の人たちは思うでしょうが、そうではないです。同じく仏教用語に「解脱」という言葉がありますが、これは輪廻転生から脱出するという意味です。生きているうちに悟りを開けば輪廻転生から脱出できるというわけです。

なんで脱出したかったのでしょう？「生きているほうが辛い」からです。

怪我をすれば食べ物を調達できくなり、破傷風などから感染症になり、それこそ死んだほうがマシという苦しい思いをする、だから脱出したかった、もう人間には戻りたくなかった。そういう時代もあったわけです。

おじいさんたちの苦しい時代が終わると、お金と成長の時代が来ます（正確には労働者の時代とも言える）。

わかりやすいのは戦後など、昭和中期〜後期、私の父親の世代ですね。働けば働くほど自分の生活が進化していきます。自分も家族も幸せを実感します。お金以外に働く理由などいらなかったわけです。

実際に私の父親は昭和２３年生まれでまだ戦後の復興の時代に育ちましたが、はっきり言ってましたね。「おれは金が欲しくて仕方なかった」と。

生活が進化しまくった結果、私たちの代以降は「死なない時代」になりました。働かなくても死なないのなら、働く理由はなんなのか。

人間は低次の欲求が満たされればより高い欲求を求めます。有名な「マズローの欲求５段階説」ですね。その中には所属の欲求があります。人間は人との関わり、社会との関わりを求めます。そして自分が社会の役に立っている実感を求めます。今はそれが「死なない」ことにより、より色濃い時代です。

つい先日も、社員に言われました。「社長はもっとお願い上手になったほうがいいかもしれませんね」。マネジメントを一生懸命勉強中の私にとって「おお！なるほど！」と感じる一言でした。それから頭の中で「お願い上手！お願い上手！」と何度も反芻しています。

ところがですね、今から「不適切な発言」をしますよ。

よくよく考えてみてください。我々経営者は、社員にお給料をお支払いしているわけです。お給料をお支払いして、「会社からのお願いごと」という仕事をやってもらっているとも言い換えられるわけです。

お願いを聞いてもらうためにお給料をお支払いしているにも関わらず、そのお願いが相手に十分に気を遣った「上手なお願い」でなければいけない。

上手にお願いができないと、やる気がなくなる、モチベーションが下がる。社長や会社が間違っていると思われる。まさに昭和だったら「ふざけんな！」と言われかねないことです。

でも、昭和の人間からしたら苦しい現実かもしれませんが、これが現代。時代はひっくり返ってしまったんです。

今は付加価値が必要な時代です。飲食店であれば、ただ美味しいだけではなく、雰囲気が良いとかサービスが丁寧とか、ステータスを感じるとか、なにか付加価値がないと選ばれないのが現代。

これは、働いてもらう従業員に対しても同じだということです。飲食店であれば「美味しい」という機能だけでなく、そして従業員であれば「給与が支払われる」という機能だけじゃなく、それ以上の価値がないと人が動かない、選ばない時代だということなんですね。

ＣＩはそのために必要な付加価値、「お金以外の働く理由」や、それをとおして「あなたが給与だけではなく得られるなにか」を示すものだと私は考えています。これがＣＩのみっつめの役割です。

実際にＣＩという言葉が出はじめたのはすでに世界的に人々の生活が安定しはじめてからです。一部の有名な経営者は昔から哲学をもって仕事をしてはいましたが、それはどちらかというと自分に課すものであって、社員に示したり外部に公開するものではなかったと考えています。

●ＣＩのつくり方

見てきたように、

組織をまとめる
判断や行動を間違わないために在り方を明確にする
働く理由（社会的意義）=給与以外に得られる価値を感じてもらう

という３つの理由から、ＣＩは今の時代においては非常に重要な役割りを果たすと考えています。

では、ＣＩはどのようにしてできあがるのでしょうか。

ここではカンタンな説明に留めますが、以下のような手順となります。

自分たちはなぜこの仕事をしているのか、なぜこの商品を売っているのかを深掘って考える
自分たちのお客さまはなんと言っているのか、なぜ自社を選んでくれているのかを知る
これらを総合的に考えて言葉にする（できれば画にする）

まずは自分たちがなぜこの仕事をしているのかを深堀って考えてみることが重要です。一見なんの脈絡もないような過去の出来事や選択が、実は今の自分や会社に大きな影響を与えているということが往々にしてあります。

たとえば、私がロゴをはじめとしたブランディングの会社をやっている理由は、少年期の「普通コンプレックス」にあります。

この話は長くなるので割愛しますが、自分の存在を認めてもらいたいがために無意識に得てきた、「人生を生き凌いで来たスキル（「コアスキル」＝私の場合は「表現力」）」を使ってブランディングの会社をやっているということになります。

なので、いまだに良い製品、良いサービスを開発しているのに売れていない会社を見ると、なんとかしたくなってしまいます。少年時代の自分が重なり合うからです。

過去を深掘っても思いつかない場合は、今の仕事を通して喜びや快感を感じるシーンやできごとに着目します。どんなときに今の仕事をやっていてよかったと感じるか、どの仕事をしたときにそれを強く感じたかなどを列挙していきます。そして、なぜそのシーンで、その仕事を通して「そう感じてしまうのか」を考察します。

その次に、自分たちのお客さまはなんと言っているのか、なぜ自社を選んでくれているのかを知るようにします。つまり、お客さまの生の声を聞くということです。

お客さまの生の声は、ＣＩを考える際にとても重要になりますが、それだけではありません。自社のビジネスを見直し改善するヒントもふんだんに盛り込まれています。つまり、「在り方」、「戦略」、「戦術」、すべてにおいてのヒントが隠されていますので、やらない手はありません。

私たちのサービスでこういうものがありますので、ぜひ依頼をご検討ください。

→お客さまインタビューブック作成サービス

最後に、これらのことを総合的に踏まえて言葉をつけていきます。これも私たちのようなプロと一緒に考えることをおすすめしますが、ちょっとだけヒントをお話すると、「はじめからかっこよさやクリエイティブさを求めない」ということが大切です。

どんなに泥臭くても、かっこ悪くても、長くなってもいいので、すべて文章化することです。すべてを頭の中から出し切る。そこから削るべきところ、飾るべきところの表現を考えます。つまり「つくる」というよりも「磨く」という言葉のほうが当てはまるかもしれません。

ざっと見てきましたが、これがカンタンなＣＩ作成のプロセスです。

そしてＣＩをつくるのと同じかそれ以上に重要なことがあります。それは「運用する」です。

ＣＩはつくっただけでは意味をなしません。運用＝「組織に浸透させる」ことがとても重要になります。

運用する方法はいろいろとあります。

たとえばビズアップでは毎朝の朝礼で、ＣＩにフィットしていると感じる社員を発表します。発表者は日替わりで全社員が行います。なぜフィットしていると感じたのかの理由とともに発表します。

また、３ヶ月に一度、「ＣＩフィット賞」としてもっとも多くの票を得た社員を表彰します。他にも月に一度、ＣＩを考察するためのミーティングを社員で行っています。

前述のバチェラー久保さんも会社では同様のことを行っているそうです。他にも朝礼時のＣＩの読み合わせなどもやっているそう。上場している私のメンターの会社も、上場以前からこのあたりのことをしっかりやっています。

先ほどお話したように、評価と連動させるのもやったほうが良いでしょう。

また、採用時にもＣＩは役立ちます。応募者が本当にＣＩにフィットする人かを見極めるような面接を行うということです。こうすることで入社後の互いの思い違いやギャップが解消されやすくなります。

最後にこれも自社サービスとなりますが、運用のひとつとなるものを紹介します。「ＣＩインフォグラフィック」と名付けているものです。見ていただいたほうが早いので画像を載せます。

これは、ビズアップＣＩを「登山」というコンセプトをもとに一枚のデザインで表現したものです。

太陽は経営理念、山の頂上から見える景色がビジョン、山に登ることがミッション、山の名前は企業コンセプトである「デザイン業界のユニクロ」から「ユニクロ山」と名付けています。登山者の装備はコアバリューで、登山基地は「理想の会社像」を表現しています。

これを、ポスターにしていつでも社員の目の届くところに貼り出しています。名刺やホームページでも紹介し、お客さまに語れるようにしています。

こちらも、私たちのサービスとして提供していますので、ご興味あればぜひこちらをご覧ください。

→ＣＩインフォグラフィック

さて、今一度御社のＣＩを見直してみてはいかがでしょうか？そのためにこのお話が参考になれば幸いです。もちろん、必要であればお手伝いもいたしますのでご連絡ください。

なお、コラム中に「令和では不適切な発言」があったことをお詫びいたします（笑）。

それにしても、昭和と令和の対比をするのは今回のテーマにわりと合っていたかもしれませんね。

今回はここまでです！

津久井

投稿者プロフィール

津久井将信: ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。

かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産５ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。

2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。