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腹減った。。。実は断食をしております。

なにか宗教的な理由があるわけではなく、なんとなく「ダイエット」と「デトックス」ということで、毎年新年会が一段落した２月にやっています（ここのところ２年に１回になっちゃってますが）。

実は先週の木曜日夕方から発熱しまして、金曜日のメルマガは布団の中から書いておりました。

PCRは受けたくないなと思いつつも、偽陽性でまくりの検査ですから、どうせ陽性になるだろうと。それなら先手を打って受けてしまって、１日も早く自主隔離期間を終えてしまったほうが得策だろうと、受けに行った結果、なぞの「陰性」（爆）

本当にいいかげんな検査なのか、「Ct値（※）」をしれっと下げたのかはわかりませんが、とにかくデタラメなことを私たちはされていますよ、ほんと。

というわけで、熱を出したもんですから、先週の木曜日辺りから雑炊とかそういうものばっかり食べていたので（お酒も珍しく呑まなかった）、それを「準備期」に利用して日曜日の夕飯から食事を抜いています。

いつも5〜6日くらいファスティングするのですが、だいたい最終日近くなるとガス欠気味になります。駅の階段を昇るのも息切れするくらい。

ところが今回は「準備期」のせいもあるのか、2日目とか3日目ですでにガス欠していました。しんどかった。

一昨日ですかね、アホなので断食中にも関わらずホットヨガに行ったんですよね。ヤバかった。コ□ナよりはるかに命の危険を感じました（ワタクシ昨年４月にコロにかかってます）。

あと1日。明日からは食事ができます。が、まずはお粥の上澄みみたいなのから（重湯ってやつですかね）。

ちなみに断食明けは舌がリセットされたのかと思うくらい、すべての食べ物が大げさでなく飛び上がるくらいに味が濃いです。たとえば煮物の汁を小さいスプーンにすくって、水で薄めてなめただけで飛び上がりそうになります。ほんとに。

それにしてもこんなにお酒を呑んでいない期間があるのは何年ぶりだろう。。。準備期を入れたら結構長い。

さて、今週のコロコロニュースです。いっぱいありますが、ひとつずつ説明はそれほどしません。ざっと見てください。

そろそろはじまります。 

日本では報道されないデモの様子
カナダ首相は、注射の義務化に抗議するトラック運転手達が
オタワに殺到したため、身を隠したと報じられている

まだこんなことやってんのか

当初の「設定」はどこへやら 

だから言ったのに。WHOも否定したアレ、やっぱり効く説。 

小学生に大人が救われるのか。。。

最後は人間の良心が勝つと信じたい。。。

では本題。

ビズアップでは昨年秋ころから人材を採用しようと、はじめていくつかの「人材紹介サービス」に問い合わせをさせていただきました。

有名ドコロだと、ビズアップのロゴをパクっている説を勝手に唱えている「ビズリーチ」とか（笑）。あとエン・ジャパンの人材紹介サービス「エン・エージェント」とか。他にもいくつか問い合わせたのですが、この業界ってけっこうカオスだなと。

で、今日は「ポジショニング」というものについてお話しながら、人材紹介会社のポジショニングについて最後にサラッと話してみたいなと思います。

●「ポジショニング」とは？

「ポジショニング」と聞いてどんなイメージを持ちますか？スポーツなどをされていると、ポジション取りみたいなイメージがあるかもしれません。サッカーなら相手に対してどういうポジションを取るかとか、野球なら打者が左打ちで引っ張るタイプだからライト方向に守備を寄せるとか。

ビジネスにおいての「ポジショニング」とは何か？

同じジャンル、商品でも微妙に立ち位置が違うものってありますよね。「ポジショニング」とは、この立ち位置そのもののことであったり、優位な立ち位置を狙って取りに行くことだったりします。

ちょっと抽象的ですね。たとえば、「アイス」の中でも「高級アイス」という立ち位置（ポジショニング）は、大雑把にいって「ハーゲンダッツ」が押さえています。逆に「子供向け」であれば「ガリガリ君」とかでしょうか。

今でこそ「ポジショニング」という言葉をビジネスシーンでも頻繁に聞くようになりましたが、実はこの考え方が出たときはかなり革新的な考え方だったようです。およそ３０年前くらいのよう。

「ポジショニング戦略」という本をご存知でしょうか？当時の広告、マーケティング業界に革命的な考えをもたらしたのは、３０年前に発売されたこの本だったようです（「新版」は2008年に第一刷）。

この本の著者は私が大好きなアル・ライズという人で、このコラムでもたびたび登場しています。他にも「ブランディング22の法則」などの著書があります。序文にはあのフィリップ・コトラー（マーケティング４Pの人）が寄稿しており、まさにその序文がすでにわかりやすくて面白い。。。

ポジショニングにはさまざまな方法（≒切り口）があるとコトラーはいいます。たとえば先ほどの「価格」によるポジショニング。ハーゲンダッツが高級アイスクリームとしてのポジショニングを築いていますね。

ボルボは「商品特性」によるポジショニングをしています。その商品特性は「安全性」です。「ボルボ＝頑丈」というイメージは日本人ですら多くの人が持っているのではないでしょうか。

「販路」によるポジショニングもあります。

先日セミナーを受けた株式会社農業総合研究所の及川社長の話は秀逸でした。普通、農業に参入しようと思ったらみんな「生産者」になると。どんな大きな会社でも小さい会社でも、なぜか「生産者」になる。

一見当たり前のようですが、及川社長は農業の「物流」に着目しました。結果、独自の流通経路で自社の直売コーナーをさまざまなスーパーで展開、「産直」イメージでポジショニングし、会社を上場までさせています。

「広告宣伝」という切り口のポジショニングでは、本にはアメリカのピザ屋さんリトル・シーザーズの「１枚の値段で２枚のピザを」という例が出ています。

ピザでいえば他にも「３０分以内にお届け（できなければ無料）」も一大ブームとなりましたね。ドミノ・ピザがハシリですね。残念ながら日本では当時は「宅配ピザ」そのものが新しすぎて、「宅配ピザはどのブランドでも３０分以内にピザを持ってこれなければ無料になる」というイメージが定着してしまったと記憶しています（私が小学生のころですかね）。

ビズアップの「ロゴ無料提案」も、この「広告宣伝」によるポジショニングです。

「エリア」なんかもありますよね。「地域一番店」とか、「このエリアでラーメン屋といえば」とか。

本では、ポジショニングの要諦として「1番であること」の重要性を説いています。消費者の頭の中にいち早く「〜〜といえば（ブランディング魔法の質問）〇〇！」と認識されることが重要だと。まっさきにやれ、と。

牛丼といえば我々の世代は「吉野家」です。マンガ、キン肉マンの中でも「♪早いのうまいのやっすいの～」というもはやサウンドロゴといっても差し支えないあの曲とともに登場していました。それまで高級店やそこそこのレストランなどでしか食べられなかった牛丼をワンコインで誰でも食べられるようにするというポジショニング（牛丼のファストフード化）。秀逸でした。

今はどうでしょう。「すき家」と答える人が多そうです。キン肉マンも移籍したようですし。。。しかし、仮に「牛丼といえばすき家」となっているとして、そうなるまでにかけたお金（広告費）と時間は膨大なものでしょう。

それくらい「1番」のイメージを塗り替えるのはたいへんなんです。これこそ強烈な参入障壁。ブランディングのひとつでもあります。

とにかく、自社がNo１になれる市場を見つける。見つける手法として、さまざまな切り口でセグメントをしてみる（区切ってみる）、ということになります。

●ポジショニングの例

ポジショニングについて、もう少し事例を見てみましょう。

たとえば、運送業界はどうでしょう？今となっては少し事情が違うかもしれませんが、私が会社員時代の１５年以上前は、こんな棲み分けがあったのではないかと考えています。

• 西濃運輸：安いがサービスに不安もある
• 佐川急便：粗野
• ヤマト運輸：確実性が高いが価格も高い

これが事実かは議論の余地がありますが、少なくとも当時いた会社の社員は全員このように感じていました。毎日の発送が大量にあったその会社では、普段使いの運送屋さんは西濃運輸。絶対に着日を遅らせられない、荷物の紛失もＮＧ、という場合はヤマト運輸でした。西濃はよく荷物失くしてたな。。。

佐川急便はメリットを感じずほとんど使っていませんでした（＝ポジショニングが不明瞭で頼む理由が思いつかない）が、その後「佐川男子」というコンセプトを生み、一時期よくメディアに出ていましたよね。業績も上がったのではないでしょうか。あれも「広告宣伝」切り口のポジショニングと言えそうです。

「佐川男子」以前のこれらの運送屋さんは、「そのようにポジショニングした」というより「自然とそのようなポジショニングで解釈されるようになった」と言っても過言ではありません。ブランドイメージをコントロールできていないとも言い換えられます（特に西濃運輸）。

ポジショニングは意識的に行わないと、気づかないうちにとんでもないポジショニングになってしまっている、というケースがあるよという重要な示唆ですね。御社のポジショニングも今一度確認されたほうが良いかもしれません。

つづいて、ペットボトルのお茶はどうでしょう？

ペットボトルのお茶といえば、王道は伊藤園の「おーいお茶」です。他にも「伊右衛門」「綾鷹」などのブランドがあります。

ネットで調べると売上ランキングにろくなものが出てこないのですが、一旦こちらを利用して見てみましょう。流通ニュースの「■日本茶・麦茶2021年4月～6月ランキング（購入個数順）」です。

これで見ると、１位はなんと「伊右衛門」です。と思いきや、２位と３位が「おーいお茶」なんですよね。「濃い茶」と「緑茶」のバリエーションで２位と３位で票が割れましたが、合わせると１位以上。

ただ、アル・ライズはこのようなラインナップ展開をするときは「気をつけなはれや！」と説いています。できるならやめたほうがいいと。別ブランドにせーやと。消費者の頭に届けるメッセージがぼやけるからですね。

かつて一世を風靡したキリンビバレッジの「生茶」はトップ１０から落ちてしまいました。好きだったのに。このお茶が出るまでは、どの飲料メーカーもお茶の「おいしさ」で勝負しようとしていましたが、生茶は違いました。「苦味」で勝負しました。

つまり「おーいお茶よりもおいしいお茶です」というメッセージではなく、「おーいお茶とは違うお茶です」というメッセージです。

ここにも重要な示唆があります。このコラムでもよくお伝えしますが、本当の差別化というのは「差ではなく違いで勝負する」ということです。「あれよりも美味しい」ではなく、「あれとはまた違う美味しさ」で勝負しないといけません。もしくは味以外のもので勝負しなければなりません。

「痩せる緑茶といえば？」と聞けば誰もが花王の「ヘルシア緑茶」を思い浮かべるはずです。ヘルシア緑茶は先ほどのランキングには出てきません。それでもいいのです。「痩身×お茶」という一定のカテゴリでポジショニングを維持できているわけですから。

「生茶」も同じです。「綾鷹や伊右衛門のほうが売れてるじゃないか！」と言われそうですが、苦目のお茶が好きな人は今でも「生茶」を購入していると思います。先ほどの「すき家」の例と同じで、伊右衛門や綾鷹が今の売上になるのにいくらの広告費を突っ込んだんでしょう。対して「生茶」は？

ブランディングが成功したときの効果のひとつは「広告費が減る、またはかからないのでその分利益が出る」というものです。広告費100万円かけて1,000本売れるものと、ブランディングによって10万円ですんで500本売れるほう、どちらがよいでしょう？粗利額などにより一概にはいえませんが、パフォーマンスが高いのがどちらかは一目瞭然です。

「生茶」は今、私の予想では広告費をかけずにそれなりに売れる状態になっているんじゃないかな、知らんけど（汗）。

ちなみに「デザイン」という切り口でポジショニングをしているお茶がありますね。こちらですね。

EN TEA

専門的な話をすると、このボトルはおそらく既製品。ボトルはオリジナルでつくろうとすると金型代だけでもうん百、うん千万というお金がかかります。なので、中小企業は既製品を利用して自社商品をつくるケースが多いです。

すると、どうにもデザイン性が高まらないことが多い。ですが、このお茶は既製品ボトルを使っているのにセンスの良さをすごく感じる。上手なデザイナーさんがついたのではないかと思います。

●お笑いとポジショニング

ちょっと変わった切り口からポジショニングの話をしてみましょう。よりポジショニングについてイメージをしてもらえるとうれしいです。

お笑い芸人とかはどうでしょう？（このコラム、お笑いの話がよーでるな　汗）

お笑い芸人がもっとも恐れるもの、それは「キャラかぶり」と言われます。「あいつと同じキャラだよね」「あいつと同じ芸風だよね」は彼らにとっては屈辱であり、かつ危機感を最大限に感じるもののようです。

わかりやすくいうと、お笑い芸人さんにとっての「キャラ設定」はビジネスでいうポジショニングとそっくりです。

また、活躍の場所もそのポジショニングによって違います。

バカリズムさんなどのある種知的な笑いを得意とする人は、「IPPONグランプリ」などが向いているでしょう。ハリウッドザコシショウなどの瞬発力系の人は「ドキュメンタル」などがいいかもしれません。

面白いですよね。同じ「お笑い」という市場でも、ポジショニングによって微妙にセグメントされているというのが。それぞれの芸人さんが出ている番組によってセグメントが自然と表現されているように感じます。「IPPONグランプリ」「ドキュメンタル」「すべらない話」や、他にもゴールデンタイムの番組なのか深夜番組なのかなど。

もうひとつ面白いのは、お笑いに関してはポジショニングは「らしさ」であり、しかもその「らしさ」が「時代までつくった」と個人的に感じている点です。

たとえば、古くはドリフターズなどの時代がありました。その次の時代は、「オレたちひょうきん族」に代表されるような、ビートたけしを中心とした芸人さんたちの時代でした。そしてさらに次の時代として、ダウンタウンの時代がきたと考えています。

それぞれのポジショニング＝「らしさ」をワタシ的に言語化すると、

• ドリフの時代：ずっこけ／家族団らん
• たけしの時代：悪ふざけ
• ダウンタウンの時代：シュール

という感じでしょうか。

ドリフの時代は、子どもが中心で家族で見られるお笑いがメインの時代だったと思います。ほどなくして「オレたちひょうきん族」や「天才たけしの元気が出るテレビ」がはじまります。

「天才たけしの元気が出るテレビ」は本当に大好きでしたが、今思い返すと「現代では放送禁止の悪ふざけ」という感じでした。酔っ払って熟睡している人をロデオで引っ張ったり、ヘビメタバンドがカウンターだけの狭い飲食店（お客さんがいる）に無理やり入って演奏したり（ちなみにそのバンドはX JAPANです）、おかまだけの運動会を開催したり、暴走族を自衛隊の体験入隊に入れたり、スキー場で素人をフ◯チンでソリですべらせるドッキリを仕掛けたり。。。面白かったなー。

時代の潮目が変わったのが、私が中学3年生ころ。火曜日のゴールデンタイムの特番などでダウンタウンのコント番組が放映されるようになったころです。

聞き慣れない関西弁で、何が面白いのかわからない。これが当初の正直な印象です。

ダウンタウンの何がすごいかというと、あのシュールさを「面白い」と多くの人に認めさせたこと。つまり「面白い」の概念を変えた、新しい「面白い」の概念を追加した、と言ってもよいわけで、当たり前ですがそのポジショニングでは1番乗り。

だって、ジャンボ餃子を窓ガラスに向かって投げつけて奇声を上げる料理研究家のおばちゃん（キャシィ塚本）とか、「フライングザビエラー」という謎の乗り物とそのインストラクターとか、ADにセクハラする子連れ狼とか、「産ませてよ」と迫る半魚人の女とか、リアルポンキッキーズ（ガチャピンとムックがきぐるみではなくリアルで、ガチャピンがすぐ人を殺す）とか、とかげの胴体をもつホームレスのおっさんとか、客と大げんかする旅館の仲居とか、たぶん私の親世代にこの説明だけ見せたら何が面白いのかわからないというようなある種の概念を笑いに昇華させた、ここが本当にすごい。

似たようなことをコピーライティングの業界では糸井重里さんがやりましたね。コピーライティングの業界に新しい概念を持ち込んだと言っても良いかもしれません。

ドリフ、たけし、ダウンタウンは、個々のポジショニング云々だけでなく時代（ムーブメント）までつくってしまった。そこにポジショニングの強力さを感じずにはいられません。

いかがでしょうか。多少「ポジショニング」が身近になりましたでしょうか？（なってないか　笑）

さて、冒頭の「人材紹介サービス」の会社のポジショニングについて、最後に少しだけ。

問い合わせは全部で５社くらい行ったと思います。５社の中でもある程度ポジショニングできているかな（狙っているかは不明）と感じたのは、エン・エージェント（エン・ジャパンの人材紹介サービス）とビズリーチでしょうか。

エン・エージェントはひとりあたりの採用時紹介料が高いです。が、スピード感がありました。ビズリーチは、複数人同時に採用するならば安いです。中堅以上の企業向けというポジショニングでした。

他の会社も価格帯に関してはビズリーチを真似ている様子のところが多かったです。エン・エージェントは昔ながらの人材紹介サービスという感じで、年収の３５％のフィーを紹介料として支払います。

２名採用くらいだと、ちょうどエン・エージェントもビズリーチも同じくらいの価格帯になります。

これが価格に関する切り口。ビズリーチは「複数人を採用するなら安い」というので売れたと聞いたことがあります（たしか）。つまり価格によるポジショニング。

つづいては、紹介の発生方法です。スカウト型かそうでないかというものがあります。たとえば、ビズリーチはスカウト型です。ビズリーチの転職希望者データベースにクライアントが自分でアクセスし、良さげな人を探して声をかけるパターン。

対して、エン・エージェントは普通に履歴書がメールで送られてきて面接したいかどうかを決める、というものです。

ビズリーチのようなスカウト型は、社内に人事部があってしっかりと選定や応募者管理ができることが重要となります。スカウト型はこちらから能動的に選べますのでとても良さげな反面、思った以上に手間がかかると言われています。

で、これに関してもどちらも強みやらしさとして押し出している感じはなく、狙ってポジショニングが取れていると言っていいのか微妙だと個人的に感じています。

我々は、結局エン・エージェントを選びました。他の紹介会社さんからの紹介も同時進行しても構わなかったのですが、そうはしませんでした。

理由は、エン・エージェント以外は遅かったからです。また、質問に対するリアクションも正直微妙でした。さらにいえば、サービスを受けるまでのステップに時間がかかりすぎでした。

エン・エージェントさんは、契約書だけ交わしたらすぐに紹介が来ました。

ここで、エン・エージェントさんはスピードと利便性のポジショニングを狙って取ることができるのではないでしょうか。

「面倒な導入ステップはありません！契約した●時間後から、すぐに紹介発生！」

そして、お客さまの声には「他社は紹介をもらうまでが面倒くさかった」という声を取り載せます。

実際にエン・エージェントの担当者さんは機動力がありパワフルでスピーディでした。他の方もそうかはわかりませんが、社風なのではないかと感じました。もしそうであれば、このポジショニングをもっともっときちんと言語化し、フォーカスしてプロモーションするのが良いのではないかと私は考えます。

さて、いかがでしたでしょうか。お笑いの話をしたりまじめな話をしたり、あいかわらず振り幅がメチャメチャなコラムですが、今後もそういうポジションを取っていこうと思います（笑）

今回はここまでです！

津久井

投稿者プロフィール

津久井 将信

ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。

かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産５ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。

2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。

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