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【第５９８回】御社でも使える！デザインに関する心理学的ノウハウ

2021年10月29日デザインメールマガジン法則・ノウハウ【第５９８回】御社でも使える！デザインに関する心理学的ノウハウ

さあ、１０月もほとんど終わりです。何度もいいますが早い（泣）。残り２ヶ月で２０２１年が終わってしまいますが、悔いのないように過ごしたいですね。

もうコ□ナはオワコン（終わったコンテンツ）ということでよくないですか？なぜここまで陽性者数が減っているのにテレビは煽りつづけるのか、不自然だと思いませんか？

ただ、残念ながら未だにコ□ナ脳の方もたくさんいます。ワク●ソに対しても打っていない人を敵視するような人もいたり。同調圧力がひどい。。。日本人の分断だけは避けたいですが、だからといって同調圧力に屈するつもりもないんですよね。

ちなみに日本人は「村社会的」と言われているので、余計に同調圧力が強く働きがちかもしれません。「村八分」なんていう言葉があることがそれを物語っているというか。

こういう国民性は同調圧力も強いですが、おそらくマーケティングやブランディングがしやすいという面も有していそうです。

いまやコ□ナやワク●ソに関しては、どちらの立ち位置の人も確証バイアスが働きすぎているのでしょうね。

「確証バイアス」というのは、自分が信じたものを補強するような情報しか受け取らなくなってしまう心理作用のことです。私自身も少なからず今回の騒動に対して確証バイアスを持ってしまっていると思います。

そもそも人間は「一貫性を持ちたい」という心理があります。カンタンに言えば「ウソはつきたくない」「一度言ったことを変えたくない」みたいな心理です。

ビズアップでも、コ□ナやワク●ソに関しての私の見解を信じている人と信じていない人がいるなとヒシヒシ感じますが、それは私を人として信頼しているかによります。

その情報がどんなに正しそうでも、信頼していない人（私）の情報を信じることは一貫性の法則から難しいわけです。「この人は信じない」と一度決めてしまっているから（泣）。結局は「何を言っているか」よりも「誰が言っているか」だということです、残念ながら。なのでテレビは強い。

コ□ナ収束は、どちらの立場かに関わらず多くの人が確証バイアスに気づいてそれを手放し、幅広い情報を素直に受け入れることが肝なのかもしれません。そして、それが取りも直さず日本人の分断を防ぐのかもしれません。

さて、いきなり心理学用語みたいなのがいっぱい出てきましたが、本日は、心理学や脳機能から導き出されたデザインの法則をいくつかご紹介します。これらは一部私なりの解釈を付け加えていますが、参考資料があるので最後にそれも紹介させていただきますね。

ちなみにお話する内容は御社でちょっとしたプレゼン資料をつくるとか、チラシをつくるなんていうときにも十分役に立つと思います。もちろん雑学として読んでいただくだけでも面白いと思います。

それでは行ってみましょう！

●美的・ユーザビリティ効果

デザインが美しいものは、美しくないものに比べて「使いやすい」と認知されやすいそうです。これを美的・ユーザビリティ効果と呼びます。

そしてデザインが美しいものはより効果的に人々から肯定的な気持ちを引き出しやすいそうです。また問題が生じても許容されやすいらしいです。

美的に優れたデザインを目指すことは単に外観を飾ることではなく、人々の支持や許容、満足を得ることができるというのがその本質だということですね。

残念なことを言えば、イケメン、美女は美的・ユーザビリティ効果の観点からやはり強いです。もちろん身だしなみにきちんと気を使っているかだけでも全然違いますけどね。

いかがでしょうか。御社の製品やサービスを美的に改良することでお客さまからさらに支持を得て売上改善につなげられそうでしょうか？

●魅力バイアス

見た目が魅力的な人ほど、知的で、有能で、礼節をわきまえ、社交的だと受け取られやすい傾向があるそうです。これを「魅力バイアス」といいます。

ビジネスシーンでスーツを着たり、髪型を整えたりするのはこの魅力バイアスを相手に感じてもらうためなんですね。

ロゴをはじめとしたデザイン制作物をきちんとするべきなのも、この魅力バイアスが重要だから。よく「ロゴをつくってもらったら信頼度が上って初対面の営業が楽になった」という声をお聞きしますが、これはいわば「会社の身だしなみ」を整えることで魅力バイアスを引き出している、と言えるわけですね。

参考資料には面白いことが書いてありました。

アメリカの過去の大統領選で、ケネディとニクソンの討論会が行われた時のこと。ラジオを聞いた人々の大半はニクソンの勝利を確認し、テレビを見ていた人々の大半はケネディの勝利を確信したそうです（ケネディのほうがイケメン）。

また、

経営者で
仕事ができて
お金持ちで
いろいろな事業をしていて

などなど、社会的なステータスが高い人のことを思い浮かべる時、その大半が高身長の男性をイメージするそうで、これも魅力バイアスの一種だと思います。

●カテドラル効果

高い天井には抽象的思考や創造性を活性化させる効果があるそうです。逆に低い天井には細部に向かう思考を活性化させる効果があるんだそう。

つまり、会社の未来や今後の方向性などは広くて天井が高い場所で考えたほうがよく、検品作業や細かい手作業など集中力が必要なものはこじんまりとして天井が低いところでやるとミスが減ったりする、ということです。

これ、いいですね。事務所の天井が低ければ、考えごとをしたい時には外に行ったり天井の高い喫茶店などにいくといいということですね。

ちなみに同様にこんなことも書いてありました。

お客さんに長く滞在してほしい場に適しているのは高い天井、逆にお客さんの回転を早くしたい場は低い天井が適しているんだとのこと。カジノなどは天井を高くし、ファーストフード店などは天井を低くするといいそうです。

●認知的不協和

認知的不協和はこのメルマガでもたまに登場しますし、マーケティングなどでよく使われる手法です。カンタンに言えばあえて不快感や違和感を与えることでそれを解消しようという行動を取らせることです。

たとえばテレビ番組のCMマタギなどはこれです。「その時、衝撃のできごとが！！」などのナレーションとともにCMに入るアレですね。

だいたいの人が「どうせ衝撃っていうほどのことじゃないんでしょ」と感じるのに、ついついCM明けまで待って本当に衝撃のできごとか確認し、不協和を解消しようとしてしまうわけです。最近では多用されすぎてテレビでは効果が薄れてきていると思いますが、強力な手法です。

マーケティング的には「そんなのウソでしょ！」というような提案（オファー）をする。そうすると、「ウソでしょ！」と思っていても気持ち悪いから確認してしまう。結果、よくよくホームページを見回してしまう、こんなふうに使われたりします。

●期待効果

本人が何かを期待した結果、認識や行動に変化が起きる現象を期待効果というそうです。

ちょっとわかりづらいかもですが、たとえば生徒の成績は教師が示す期待に応じて上がったり下がったりするそうです。「あなたは優秀」と先生によく言われる生徒はテストの点が高くなり、逆に問題児扱いされている生徒は点が低くなります。これは本人たちの能力ではなく「そうなってしまう」ということです。

患者への治療も、その患者が治療法を信じるか信じないかで効果が変わってくるとのこと。

本にはもうひとつ事例があります。同じワインをパッケージだけ変えて飲み比べした時の印象がどうなるか。

簡易な紙ボトルに入ったワインと高級感漂う瓶のボトルに入ったワイン。中身はまったく同じ。答えはおわかりと思いますが当然後者のほうが美味しいと評価されるそうです。

となるとやはり会社の身だしなみを整える必要性は魅力バイアスだけでなくここにもありますね。お客さまの期待値が高まるように会社の身だしなみを整えるということは、おのずとサービスも良いと判断されることにつながるということですから。

病院や治療院などは、身だしなみを整えれば患者さんの治療効果が上がる可能性があるわけです。そうすれば当然そのエリアで評判になりますね。

●光沢感バイアス

これは役に立つかはわかりませんが、個人的に「ほほ～う」と思ったので挙げさせていただきました。

つやがなくくすんだ物体よりも光沢感がある物体のほうが人に好まれる傾向にあるそうです。これを光沢感バイアスといいます。わかりやすい例がスマホの画面や車のボディです。

他にも女性のくちびるにうるうるしているグロスが塗られていると人は魅力を感じます。「天ぷら食ったの？」というツッコミを入れる場合もありますが（笑）。

これはなんと、人間のＤＮＡに刻まれている機能と言われています。光沢感に惹かれるのは、人類が水（水源）探しをしていたときの名残だと考えられているそうなんです。光沢感がある物体があれば、その近くに水がある可能性が高い。なので脳みそが光沢感に反応するように進化していったということなんですね。

面白くないですか？

ただ、最近はマット調の材質の紙や車の塗装も少しずつ増えていますね。たとえばiPhoneなどのアップル製品にはマット調のPPラミネートが貼られています。我々の名刺印刷のサービスも、このアップル製品と同じマットPPを貼る加工をしたものは人気です。

●ヴェブレン効果

価格の高さが、製品需要を増加させる傾向のことだそうです。

ある種の状況では高価な製品ほど需要が増し、安価な製品ほど需要が減る、ということが起こります。

この効果が特に顕著にあらわれるのは、美術品、宝飾品、衣類、車、高級ワイン、ホテル、豪華客船などなど、ステータスを象徴するようなアイテムやサービスが多いです。参考資料ではテスラモータースが例として挙げられていましたが、高級車やブランド品などはまさにこのヴェブレン効果が働いていると。。。

これは「売れ残った宝石」の話が有名です。

ある宝石店でいつまでたっても売れていかない宝石があり、店主があきらめて二束三文でもいいから売ってしまおうと、店員に値引きした値札をつくるよう指示したところ、その店員が間違えて逆に一桁多い値札をつくってしまったそうです。

その額は元の売価よりもはるかに高かったそうなのですが、結果的にすぐに買い手が見つかる、ということが起こったそうなんですね。

まさにこのヴェブレン効果そのものですね。

●黒の効果

黒は普遍的に悪や不吉なできごとを連想させます。これは暗闇や夜そのもの、またはその時に活動する捕食者や略奪者への恐れに由来すると考えられています。当然、「死」も連想させます。

スポーツで黒を貴重とするユニフォームを着たチームは明るい色のユニフォームのチームより攻撃的で不正を働きがちだと受け取られるそうです。

他にも黒は高級、高価で流行に左右されないと認識される、と参考資料には記載されていますが、なぜそうなのかの理由までは書いていませんでした。

なぜ高級、高価と認識されるのか、これについて私の解釈をお伝えします。

黒は「重さ」を感じる色です。もっとも重い印象の色です。実は人間は「重いものは高価」と認識すると考えられます。つまり、この「重さ」が「左右されない」とか「高価、高級」の印象をつくり出しています。

セブン-イレブンのサンドイッチが他のコンビニよりも爆発的に売れた時がありました。何をやったか。。。これは包装フィルムを納入していた業者から聞いた話なのであまり知られていません。

サンドイッチの包装フィルムを通常より何ミクロンか厚くしたのです。たった数ミクロンですが、持ったときの重さ、重厚感を与えるには十分でした。当然、フィルム資材のコストは上がります。そのため、セブン-イレブンのサンドイッチは他のコンビニよりも少し高かったのです。それでもよく売れた。今ではコンビニ各社が真似しています。

「重さ」が「高級さ」を感じさせ、その高級さと実際他のコンビニよりも高い価格がさらに「ウェブレン効果」を引き起こしよく売れた、と解釈できます。

実際にデザイナーに「高級感を出して」という指示をすると、上がってくるデザインは重い色（黒、濃紺、濃茶色、などなど）を使ってくることがかなり多いです。直感的に「重さ＝高級」と感じているわけです。

ラグビーのオールブラックスは黒いユニフォームで相手に「重さ」を感じさせる効果があると考えます。

まとめると、重さ、厚さは高級、高価、価値が高いと認識され、黒はもっとも厚みや重さを感じる色、ということになります。

弊社の名刺印刷サービスでは他社よりも厚めの紙をスタンダードにしていますが、これは厚みや重さが価値を高める効果があるという点からわざとそうしています。

●青の効果

青は世界的にもっとも人気の高い色だそうです。そう言われると確かにと思います。友好的で平和を象徴するし、開放性や創造性を感じさせ意欲的な思考を促進するそうな。。。知的な色、知性を感じる色でもあると考えます。

ちなみに参考資料には「食品に使うのは避けるべき」ありました。これはデザイン業界では有名で、食品に「寒色」を使うと売れない、とよく言われています（もちろん食品にもよります）。

ただ、私の見解では食品だけでなく堅すぎる印象がよくない業種なども青はあまりおすすめしません。

なぜなら、色というのはどんな色でもポジティブな意味とネガティブな意味の二面性を持っているから。青は前述のポジティブな印象の他に、「硬い」「冷徹」「人間味に欠ける」というネガティブな意味合いもあります。

たとえば税理士の方は、そのご商売柄「誠実さ」を感じる青を使ってロゴをつくってくれ、とオーダーされることが多いです。同様に、ロゴの形状も柔らかいものではなくかっちりしたものを好まれます。しかし、ロゴがかっちりしていて青だと、本来出したかった「誠実さ」ではなく「硬い」「冷徹」「人間味に欠ける」などの面が出てしまう恐れもあります。

そのため、税理士事務所はロゴが緑のほうが繁盛する、という税理士先生もいます。

色の二面性にも注意したいものですね。

●緑の効果

緑は例外なく、安全や保安を想起させる色なんだそう。それだけ人間や動物にとって植物や自然が重要だということの名残でもあるのでしょう。世界中の信号機で「進め」に緑が使われているとか。。。

緑はストレスや精神的な疲労を軽減し、問題解決や創造的活動を促進するそうです。

面白いと思ったのが、緑はアパレル製品に使われると、身体的な魅力に対して不利な影響を与えるそうです。具体的には緑の服を着た人は、黄色以外のあらゆる色の服を着た人よりも魅力が劣ると評価されるそう。

緑の服、いくつかもっているので注意しようと思います。。。

●赤の効果

赤は女性をよりセクシーに見せ、男性をより優秀に見せるそうです。また、スポーツでは赤いウェアを身に着けたほうが対戦成績がわずかながらよくなるとか。。。

単純な肉体労働では赤は生産性を上げるそうですが、問題解決や創造力を損なう色でもあるようです。たしかに「知的」と感じる色ではないかも。。。

また、競い合いを促進し、協力しあう行動を妨げる。。。

総合的な魅力を高めたいとき、他社と競いあう場面で優位に立ちたいとき、こんな時に赤を使うと良いそうです。

まあこれもどう赤を使うかにもよりますので、デザインの造形と合わせて考えないと意味がないですが。。。

●白の効果

白は普遍的に善や安全性を連想させるそうです。これは白が昼間を連想させ捕食者や略奪者に襲われる危険性が少ないことから発展した印象だそう。

しかし、参考資料（本）を書いたのはアメリカ人の方々。正確には色の印象は国によっても地域によっても若干違う、というのが我が師匠伊吹卓先生からお聞きしたことです。

中国では白は「死」の意味があるそうな。だから必ずしも安全性を表現できるかはエリアによって違うと思われます。

他にも参考資料にはこうあります。

先ほどの黒と正反対でスポーツチームのユニフォームで使われた場合、そのチームは攻撃性が低く不正を働きにくいと受け取られるそうです。よってファールを取られにくいそう。

●黄の効果

黄色はもっとも視認性の高い色だそう。これは熟した果物を見つけるために視覚が進化した結果だと考えられているようです。

黄色い薬やサプリは刺激性があってエネルギー源になると認識され、黄色いメモパッドや付箋は集中力や問題解決力を高めると言われているそう。たしかにポストイットってうすい黄色が多いですね。

男女問わず黄色い服はどんな色よりも着こなしづらいんだとか。

これも参考資料に載っていない番外編ですが、私が伊吹先生からお聞きしたのは、日本の場合は黄色は「死」を連想させる色なんだそうです。

「黄泉の国」という言葉があったり、はたまた木が枯れるときどうなるかというと、色が黄色くなりますから木が黄色くなると書いて「木黄」、つまり横になるというのは木がくちて倒れてしまう＝死を意味するわけで、ここにも「黄」が含まれているわけですね。

ここからは個人的見解。黄色はよく「お金の色」と言われます。たしかにそうなんだと思います。でも、一方で日本人にとって「死」の色でもあるわけです。

「お金　＝　黄色　＝　死」という構図が日本人のお金に対する罪悪感やお金は悪いものだという、忌み嫌う感覚を生んでいるのではないかと考えています。伊吹先生は日本人は黄色が好きではないと言っていました。

ちなみに私の調査だと、埼玉県の方は黄色が好きです。なんでそういえるのか、どんな調査をしたのかは割愛しますが機会があればお伝えしたいです（面白いです）。

●紙の効果

ここ数年、デジタルの攻勢により印刷物の需要は減っています。ペーパーレスが叫ばれて久しいわけですが、そんな中、デジタル広告と紙の広告の意外な関係性が「脳スキャン」と呼ばれる方法からわかってきたそうなんです。

調査の結果、まずは印刷広告のほうが脳に「より深い痕跡」を残すことがわかりました。たしかに、紙のほうが手で触れることができますから五感のうちの「触覚」も刺激できます。

ところが、その点を考慮して補正を行ってもなお、紙などの有形媒体のほうが有利だったのです。デジタル広告と紙広告、これらを見たときに脳のどの部分がそれぞれ活性化したかを確認すると、有形媒体のほうが脳にとって「より現実的なもの」であると認識するそうなんですね。

有形媒体のほうが物理的位置を持つので（簡単に言えば３Ｄなので）、脳内の空間記憶に関わる神経回路網も活性化するそうです。

さらには、有形媒体は被験者の脳内の感情的処理を増大させたそう。どういうことか簡単にまとめると、紙媒体の広告の記憶のほうがより鮮明で、しかも何かしらの感情を伴って残りやすい、ということなんです（何らかの感情を伴うから記憶に定着しやすいとも言えそうです）。

だから、紙質を良いものにしてみたり、型抜きやエンボス加工などをしてみたり、といったことには十分な意味があります。

●レストルフ現象

これは、ありふれたものよりも際立った違いがあるもののほうが記憶に残りやすいという現象です。

このレストルフ現象は、それにより人に認知される、知覚されるというだけでなく、記憶にも残るということを裏付けてくれています。

この１〜２年で高知県に数回行っておりますが、高知市内の一部の店舗の看板は立体的なものが他県より比較的多くある印象です。たとえば天狗堂メガネ店さんとか。

画像はグーグル検索より

これ、やはり目立つ上に記憶に残るんですよね。「天狗にメガネをかけてあれよ〜」と心のなかで突っ込んでしまいますが。。。

そして、上記画像にはおしゃれなデザインの「TENGUDO EYE WEAR」と書かれた看板があります。おしゃれなことをやりたいのはわかるのですが、「天狗どこいったのよー」とやはり突っ込みたくなります。

そこで私のほうで勝手に「おしゃれ＋天狗」なロゴを考えてラフ画にしてみました。こちらです。

これでレストルフ現象が起きてさらに記憶に残ること間違いありません（笑）

いかがでしたでしょうか。御社のビジネスに役立ちそうなネタはありましたでしょうか。使えそうなネタがあればまた提供させていただきますね。

ちなみに今回の参考資料は

★要点で学ぶ、デザインの法則１５０
★顧客の購買欲求を生み出す脳と心の科学【脳科学マーケティング１００の心理技術】　ロジャー・ドゥーリー著

の２冊です。このコラムを読んで興味がわきましたら買ってみてください。

今回はここまでです！

津久井

投稿者プロフィール

津久井将信: ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。

かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産５ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。

2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。