【第５８５回】比較の戦場を戦い抜け！第三次比較戦争の時代 | ロゴコラム | ロゴ作成。全国対応可能。ロゴ作成のビズアップ

ロゴコラムLogo column

トップページ
＞
ロゴコラム
＞
【第５８５回】比較の戦場を戦い抜け！第三次比較戦争の時代

2021年07月16日ブランディングメールマガジン法則・ノウハウ【第５８５回】比較の戦場を戦い抜け！第三次比較戦争の時代

暑いですね。

コ□ナ禍でも普通に夏は来ます。テレビさえ見なければ普通の夏です。関東も梅雨明けしたようですね。

さて、さっそく今週のコロコロニュースです。

やっぱりどうやらワ◯チソを打つと感染者が増えるらしいです。

こちらのtwitterの投稿には２分程度の短い動画が載っています。テレビにも専門家として出ている、「製薬会社から１円ももらっていない」宮沢先生と、おぼっちゃまくんやゴーマニズム宣言で有名な小林よしのり氏の動画です。

不思議ですね。「コ□ナかかりたくない！」っていってずっとマスクしたりしてワ◯チソを待ち望んでいた人たちが、むしろコ□ナにかかりにいくというブラックジョークのような現象が起きています。ただ、これは昨年からこのメルマガでお話ししていたことです。「人間は自分が選択したと思ったときが一番騙されやすい」ってね。

次のニュース。フランスでは大規模なデモが起きています。ワ◯チソパスポーツを強制的に導入すると決めたマクロン政権に対しての反対デモです。

さて、こんなニュースはテレビでやりました？ワタクシ最近テレビをまったくと言っていいほど見なくなったのでわからないのですが、社員２０名に聞いたらこのニュースを見た人はひとりもいませんでした。ネットニュースでも見かけません。

次のニュース。ワ◯チソは危険だと訴えつづけていた「うつみん」こと内海聡医師のtwitterアカウントが抹消されました。フォロワーが１０万人いたようですが、それもすべておじゃんです。

しかし、私が先ほど新しいうつみんアカウントをフォローしたときは3,000人台だったフォロワーの数が、たった１〜２時間で18,000人まで増えています。

内海聡医師は反ワ◯チソ本を出していますが、実はこれ、Amazonランキングで１位を獲得してすぐにAmazonが取り扱いをやめ購入できなくなるという事件が起きました。

どうやら「これが１位なんて問題だ！なんとかせーやAmazon！」とわめいたバカタレがいるようですが、一個人の判断で取り扱いをやめたというのは不自然で、確実にAmazonの判断で、または何らかの圧力で「ランキング１位なのに買えない」ということが起こったと思われます。

その後ネット上での批判が相次ぎ、Amazonは結局販売を再開します。それらのAmazonの不可解な動きをまとめた「Togetter」というサイトがあるのですが、それは今見れなくなっています。

参考までにこちらの記事を。

そして「テレビではやらない報道をする」ということでこのメルマガでも何度かご紹介している及川幸久さんのYou Tubeチャンネルでは、You TubeによってアカウントがBANされ１週間動画をアップロードできないということが起こりました。

さて、ここで考えてみましょう。

ワ◯チソの効果がある、ないはひとまず置いておきます。なぜこのようにワ◯チソ推進派にとって不都合そうな情報ばかりが制約されるのでしょうか？違和感を感じませんか？

右だろうが左だろうが、賛成だろうが反対だろうが、さまざまな意見をきちんと伝えて問題提起することこそメディアの本質的な役割のはず。偏った一方向だけの情報を伝えるのはダメだろということは、コ□ナ派であろうと反コ□ナ派であろうと同意するはずです。

もはやコ□ナが怖いか怖くないかとか、ワ◯チソが効くか効かないかなんかよりも、「この違和感」のほうがよっぽど重要です。コ□ナで国民が分断されている場合ではありません。

この国が本当に良い方向に向かうのは、政党が変わったときでもコ□ナ禍が終わったときでもなく、メディアが生まれ変わるときです。

ということで今週のコロコロニュースは終わり。

いやーしかし、もはや表現の自由は守られないかもしれませんね。いまはもはや戦時中といっても過言ではないかもしれません。

ところで、実際に今起こっている戦争に以下のようなものがあるのをご存知でしょうか？

第三次比較戦争

今はすでに第三次世界大戦が起こっていると主張する人たちもいますが、実はビジネスの現場ではもうとっくに第三次の戦争が起こっています。それが第三次比較戦争です。

●「比較戦争」とは？

何らかの購買欲求が生まれたとき、ほとんどの人が

買うか買わないか
買うならばどれを買うか

を選択しなければなりません。

つまり、商品を提供している側からしたら「選ばれなければならない」わけです。

ビジネスの場は

★比較の戦場

だと私は名付けています。

このメルマガで何度かご紹介している、

モノの時代
デザインの時代
色（バリエーション）の時代

という、私の師匠の伊吹卓先生の理論があります。

「モノの時代」はまだモノが圧倒的に足りていませんでした。たとえば「食べ物を腐らせずに保存する箱」や「洗濯板を使ってゴシゴシこすらなくてもかんたんに洗濯してくれる機械」などが登場しはじめたばかりの時代がこの「モノの時代」です。

この時代は、とにかくつくれば売れました。「比較する」という行為はそれほどありませんでした。「買うか買わないか」の選択があっただけでした。

しかし、売れるものはほどなくして競合商品が登場します。いくつもの競合商品が生まれてくると、消費者からしたら「買うか買わないか」だけでなく「買うならばどれを買うか」という選択を迫られるわけです。

高度経済成長の時代において「比較の戦場」はどこだったかというと、そのほとんどが「売り場」です。通販なども当然ありましたが、ほとんどが小売店の棚で戦いが繰り広げられていました。店舗であれば繁華街が戦場。どの店に入るかを比較されます。

言い換えると、ほとんどが「モノ（サービス）が売れる現場」が戦場だったわけです。

この「戦場は現場」の時代を

★第一次比較戦争

と名付けています。本当の戦争で言えば、槍や刀で戦っていたような時代です。

そして１９９０年代後半から戦場が変わります。その戦場はインターネットです。現場に行く前に情報戦が繰り広げられるようになりました。当然、ネット上での通販も盛んになりました。

この時代を

★第二次比較戦争

と名付けています。「銃」が発明されて戦争の様式が変わっていったことに似ています。

第二次比較戦争の特徴は、「選ぶ」ための情報収集に必要なコストが圧倒的に下がった点です。現場に行かなくても比較ができてしまうわけですし、ネット上では有益な情報もタダ同然で出ています（もちろん玉石混淆ですが）。

そして今は、前述の

★第三次比較戦争

の時代です。これは「飛行機」が発明され、戦争において空中戦が行われるようになったことに似ています。

ここでの戦場は主に「SNS」です。またスマホの台頭も大きな影響を及ぼしています。いつでもどこでも比較ができてしまうわけです。

第三次比較戦争の特徴は、売り手以外の情報が重要な鍵を握ります。

数年前ですが、仕事中に筋を痛めて首が回らなくなってしまったことがあります。街で美人さんとすれ違っても振り返れないほど重症でした（笑）

その様子を当時Facebookに投稿しました。すると、たくさんの人たちから

「どこどこの治療院がオススメです！」
「第一頚椎だけのカイロプラクティックがあるよ」
「鍼灸がいいんじゃないですか？」
「◯◯駅の◯◯治療院がいいよ！そこはね〜〜」
「△△に世界の名医１００人のひとりがいますよ」
「自分でメンテナンスできる治療法があるよ」

という書き込みをもらいました。どれも信用できる人たちからの書き込みでした。信用できる人たちが自分が本当に一番だと思うものを情報として提供してくれる状況。

これって、すごく恐ろしくないですか？比較のレベルが超上っているわけですから。いろいろな競技の「チャンピオン大会」みたいな話です。たとえば、さまざまなクイズ大会のチャンピオンしかいない大会で予選を勝ち抜く自信はありますか？

現代はこういう状況なんですね。その中で「選んでもらわなければならない」。

しかし、第一次から第三次までかわらない本質があります。

それは、どの時代においても「選んでもらわなければならない」ということです。時代によって（もちろん商材によっても）「選ばれ方」が変わっただけです。

そこで、私が定義した「ブランディング」は「選ばれるための施策全般」となっています。

実際の戦争でも、槍や刀をもって戦争していた時代もあれば飛行機や核兵器が戦争の鍵を握っていた時代もあります。比較の戦争もまったく同じで、時代によって選ばれる場所（戦場）と選ばれ方（武器）が変化、進化しているわけですね。

●比較の戦場を生き残るための価値の高め方

「ブランディング」は「選ばれるための施策全般」と言いました。では、人はどんな基準で「選ぶ」のでしょうか。

すごく平たく言ってしまえば、「価値を感じたとき」に選びます。

ということは、

価値を高める：価値があると感じてもらえるように、自社や商品の表現を磨き上げる
価値を広める：高めた価値を多くの人に知ってもらえるように広める

これがブランディングの活動とも言いかえられます。

重要なのは、

それは誰にとっての価値なのか（誰にとっての価値を提供するのか）

ということ。つまり、ターゲティングです。「色（バリエーション）の時代」であればあるほど、欲求は細分化されていきます。「比較の戦場」では激戦が繰り広げられています。なのでターゲティングも難しくなります。

では、価値を

高める（磨く）
広める

ための具体的な手法や切り口はどんなものがあるのでしょうか？

まずは「価値を高める」手法、切り口を見ていきたいと思います。以下に価値を高める（磨く）ための具体的な手法、切り口をパッと列挙してみました（他にもあるかもしれません）。

実績
資格
希少価値
収集性
人間関係
専門特化
価格設定
デザイン

ひとつずつ見てみましょう。

実績

実績が多いことにより、人は失敗の確率が低いと感じます。「失敗を避けることができる」というのは、ほとんどの人や商材にとっては価値を上げるための重要な切り口です。お客さまの声を紹介するのはまさにこれに該当するといえます。

資格

「影響力の武器」という本でも紹介されていますが、人は「権威」に弱いとされています。お医者さんや各士業の方々が信頼されやすいのはこのためです。テレビのインタビューやコメントでお医者さんが白衣を着ていたり弁護士さんが書棚の前で話をするのは権威を感じさせるためとされています。

希少価値

人は手に入りづらいものに高い価値を感じると言われています。高価なものはもちろんのこと、レアなアイテムを手に入れたいと感じるのは希少性に反応しています。これも「影響力の武器」で紹介されています。

収集性

人は何かを集めたくなる習性があります。もちろんこれは個人差が大きくありますが、収集癖のある人にはたまらない価値です。また、収集癖がなくてもなかなか手に入らない何かを手に入れたらなんとなく人に自慢したくなると思います。それだけ価値を感じているということです。

人間関係

ちょっとかわった切り口ですが、たとえば有名人と友だちとかほとんどの人が会うことができない人に会った、といったことにも人は価値を感じやすいです。さらに売り手自身が有名人だとすると、その人の売っているものに価値を感じやすくなります。また、仲のよい人からの「紹介」も価値を高める効果があります。信頼している人からの情報ははじめから価値が高いというバイアスがかかりやすいです。

専門特化

専門特化することで失敗の可能性が減ると感じたり、その商品への信頼度が上がります。個人の欲求が多様化された時代（バリエーションの時代）には特に価値が高めやすいです。

価格設定

安くても高くても意図のある価格設定には価値を感じやすいです。安ければ、お財布があまり痛まないという価値を感じてもらえますし、高ければ「品質が高い」と評価されやすくなります。「高いお金を払いたい欲求（ステータス）」を満たすという価値もあります。

デザイン

人間は美しいデザインのものを価値が高いと感じる心理が働きます。これをデザインの「期待効果」といいます。逆に言えば、商品の機能が超よくてもデザインがその価値を落としてしまう危険性もはらんでいるということです。また機能よりもデザインが優先されることもあります。家具などは機能性よりもデザイン性が優先されがちな商品です。

以上がざっと挙げた価値を高める（磨く）切り口です。まだ他にもあるかもしれません。

これらを「言葉と画（え）」、つまり

デザイン
コピーライティング

を使って、ターゲットとなる人に価値を感じてもらえるように表現するというわけです。

さて、価値を高める（磨く）切り口をたくさん挙げましたが、この中のどの切り口が響いてお客さまが購入してくれたのか、ここには挙がっていない価値がまだあるのか、を知る方法があります。

それは、「お客さまに聞いてしまう」ということです。我々のサービスに、ロゴをつくらせていただいたお客さまの「お客さま」に我々がインタビューしにいき、磨くべき価値を洗い出し、その価値が高まるようにライティングするというものがあります。

手前味噌ですが、これはかなりオススメのサービスです。第三者がインタビューするというところがポイントです。

●比較の戦場を生き残るための価値の広め方

次に、価値を広めるための具体的な手法や切り口を見てみたいと思います。

マスメディア
SNS
販促物
営業活動
出店
口コミ
ネット広告やSEO対策
専門特化
紹介

これもひとつずつ見ていきましょう。

マスメディア

王道の手法です。真っ先に思いつくのはテレビです。しかし、その多くが強者の戦略というか、大きなコストを必要とします。価値の高め方（磨き方）次第では、プレスリリースなどでほとんどコストを掛けずにその価値をメディアを使って広めることが可能です。簡単に言えば「テレビが取り上げたくなる価値にする」ということです。

第三次比較戦争時代のもっとも代表的なツールかもしれません。しかし、これも価値の高め方次第でその広まり度合いは大きく変わってきます。また、SNSの特徴は価値の伝わり方をコントロールするのが難しい、という側面を持っていることです。価値を本当の意味で高めず、高まったように見せただけでは逆に悪く広まってしまう可能性があります。

販促物

チラシや店頭POPなども価値を広めるためのツールです。これらは比較的古くから使われている価値を広める方法です。しかし、非常に「現場向き」であり、第一次比較戦争のときの効果を今の時代に求めるのはなかなかハードルが高くなっています。

営業活動

営業マンを教育することでその価値を広めることも可能です。人は価値を感じなければ購入しません。ということは営業活動とは「買ってもらう活動」ではなく「価値を広めるための活動」と解釈するべきなのかもしれません。

出店

営業マンと近い意味で出店そのものも実は価値を広めることにも寄与しています。いかに「入店前」に価値を感じてもらえるか。当然出店しただけではダメです。ほとんどのお店がやっていませんが、店頭でも価値を伝える（広める）アイデアはまだまだあります。

口コミ

消費者は「売り手の意見は公平性にかける」という先入観を持っていることが多々あります。利害関係のない人からの言葉は売り手の言葉よりも広めやすいです。SNSの本質はほぼこれです。ただし、価値を感じてくれなければ当然口コミは発生しませんし、逆に価値を体験した消費者に「期待を裏切られた！」と感じられたら悪い口コミをされてしまうこともあります。非常にコントロールが難しいのが口コミです。

ネット広告やSEO対策

どちらも第二次比較戦争で大活躍した、ネット上で見つけてもらいやすくするための施策です（今もよく使われています）。「見つけてもらいやすい」ということは「広まりやすい」ということとニアリーイコールです。しかし、見つけてもらいやすいということは競合も見つけてもらいやすい可能性が高く、きちんと価値を高められないと比較の戦いで競合に負けてしまうという面も持ち合わせています。

専門特化

これは価値を高める（磨く）ほうにも登場しました。なぜこちらに入れたか。専門特化することで価値が高まるだけでなくメッセージがとがります。とがったメッセージは広まりやすいです。「デザインなんでもできます」よりも「ロゴデザイン専門です」のほうが広まりやすいわけです。もっと言えば、それによりテレビに取材されるなどもあります。ビズアップが東京オリンピックの「ロゴ盗作疑惑」の際にテレビの取材が殺到したのも、専門特化していたからです。

紹介

価値を高める活動の「人間関係」でも登場しましたが、こちらにも登場します。紹介は最強のマーケティングツールだ、なんていう言葉もありますが、おそらく価値を高める、広めるの両方の側面を持っている上にコストがかからないからでしょう。

そして紹介は、比較戦争がどのような形態の戦いになったとしても、これからもかなり有効な手段だと考えられます。コ□ナにかかる恐怖よりも、人に会いたいという想いが強い人のほうが大半であり、それはもはや人間の本能です。

紹介については、これを科学的に起こす手法として紹介されている動画があります。コンサルティング会社の社長（元お客さま）のお話なので少しむずかしいかもしれませんが、参考になるかと思います。

コンサルティングチャンネル

さて、いろいろ見てきましたがいかがでしたでしょうか。この中でブランディングのためにすぐにできそうなものは何かありましたか？

普段、整理せずに考えていることも、

高める（磨く）
広める

と切り分けて考えると自分の行動がどちらの効果を得るためのものなのかわかりやすくなると思います。ひとつずつでもよいので何か取り組んでみてください。

基本的にはまずは価値を高める（磨く）ことからはじめられたほうがよいと思います。

とにかく我々は今、比較戦争の中でビジネスをしているんだという認識は強めるべきでしょう。

そんな中で、なぜお客さまは御社を選んでくれるのか、または選んでくれなかったのか、比較戦争に勝つために一度考えてみませんか？

今回はここまでです！

津久井

投稿者プロフィール

津久井将信: ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。

かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産５ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。

2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。