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【第５７６回】本当の「差別化」は「差」で勝負してはいけない、〇〇で勝負する

2021年05月14日ブランディングメールマガジン【第５７６回】本当の「差別化」は「差」で勝負してはいけない、〇〇で勝負する

こんにちは。

ロゴ作成専門ビズアップ　津久井です！
https://www.biz-up.biz

さて、今週もメルマガのお時間となりました。

先週のメルマガでもお話しましたが、ワタクシ、新型コ□ナに罹ってしまいました。

とはいえ、５／９（日）には活動制限が解除され「普通に過ごしていいよ」となりました。

先週もお伝えしましたが、新型コ□ナ自体はまったく大したことのない病気でした。ひとことで表現するなら、

長い風邪

です。熱が上がったり下がったり、という状況が１０日くらいつづいたという感じです。だるい程度。

これは同様に罹っていたヨメも、ヨメのママ友も、私の経営者仲間もまったく同じ症状でした。

なので、この程度で経済を止めたりワ◯チソを強制したりパスポートを導入するなどもってのほかと考えます。

「それしか選択肢がない」

という風潮に持っていっている行政やメディアには違和感しかない。自殺者のほうが本当に深刻。

新型コ□ナ罹患者（つまり私）に対する行政の対応はとてもいい加減でした。

まず、発熱日を発症日として１０日したらもう自由にしていいというルール。

私など、熱の上がり下がりはあれど１０日目まで37.5度くらいの熱が出ていましたから、

「ホンマに明日から自由でいいんか？」

と疑いました。はっきりと「いい」と保健所に言われました。

また、ほぼ無症状の次男は発症日の特定が難しいのではないかと思いきや、電話でのヒアリングの結果、

「鼻水が出はじめた日を発症日にしましょう」

と保健所に言われる始末。「え？そんな決め方でいいの？」という。

つまり、やっていることはとてもじゃないけど「恐ろしい未知のウイルス」に対する対策、対応ではないということです。茶番感満載でした。

「全国で緊急事態宣言を出せ！」とか言っていた医師会の会長が政治パーリーに出ていましたね。

テレビはウソばかりなのでほとんど見ていませんが、ネットでそのくらいの情報はキャッチしております。

結局は「茶番」というのが新型コ□ナに罹った上でもなお私の判断となります。

みなさん、元の世界になんて戻りませんよ。今声を挙げなければね。

こんなんで会社が潰れたり自殺者が増えたりしていいのでしょうか。

以前、小中高校からの腐れ縁である友人とともによく行った、東京は新橋駅近くにあるBAR、新コ□で潰れたそうです。ついに身近に店を畳む人が出てしまった。若くしてお店を構えがんばっている経営者でした。

さて、本日のお話です。本日は「差別化」についてブランディングの視点からお話してみます。

先ほどお話した新橋のBAR、とある雑居ビルの２階にあったのですが、ビルの４階が空いたということでそのBARのマスターがしゃぶしゃぶ屋さんをはじめたことが以前ありました。

呑みに行ったときに話を聞くと、そのしゃぶしゃぶ屋さんがなかなか苦戦を強いられているということでした。呑んでいる最中、相談に乗ってほしいとのことだったので、夜中の１時過ぎに４階のしゃぶしゃぶ屋さんの様子を見に行きました（本当に見に行っただけで食べていないですが）。

さて、マスターは素材にもこだわっていておいしいものを出している自信があったにも関わらず、あまりうまくいっていないというご様子。

集客もホットペッパーやグルーポンなどに頼り、「初回割引狙い」の人ばかり集めてしまうのでリピーターもなかなかつかない。。。

マスターは「こんなとこにこだわっていて、あんなとこにもこだわっていて」とお店の特徴を語ってくれますが、私が「ある質問」をしたときにピタリと止まってしまいました。

●「差別化」の間違った考え方

「差別化」って言葉が悪いと私は思っています。

どういうことか、私が提唱する「差別化」の解説とともに説明していきます。

多くの方は、「差別化」といった時に「差」にその答えを求めます。だって「差」別化ですから。。。つまり、

「あそこよりも美味しい」
「あそこよりも安い」
「あそこよりもこだわっている」

といった具合です。

しかし、これは真の差別化ではありません。

人間は「差」を正確に判別できるほど優れた認知機能をもっているとは私は思えません。

５−１＝４
１２−３＝９

といった正確な差の判別ができればいいのですが、残念ながら「品質」のような定性的な（人によって感じ方が違う）ものについては算数のように正確に把握できるものではないため、個人の好みやその時の環境などに大きく影響を受けてしまいます。

しかし、漢字で書くと「差別化」。「差」という文字を使ってしまっているという。。。

「圧倒的な差」というものは確かにあります。そこまでの大差を付けられれば差別化といっても良さそうですが、これだけ様々な技術が進歩し、ライバルも努力する中で圧倒的だと感じられるほどの差を出すことは今の時代では容易ではありません。

昨日、病み上がりで呑みに行きました（苦笑）。経営者の仲間や大先輩方とちょっと高級なお寿司屋さんに行ったのですが、まあおいしかったです。ただ、他の高級なお寿司屋さん「より」おいしいかはわかりませんでした。味に関してはやはり優劣はつけれませんでした。

●ビズアップが提唱する「差別化」

では、どうすれば本当の意味で差別化できるのでしょうか。

その答えは、新橋のBARのマスターを思考停止に追いやってしまった私の質問に答えがあります。

マスターがこだわりなどをいろいろと教えてくれたあとで私が投げかけた質問は次のものでした。

「他の店との違いは何？」

真の差別化とは「差」ではなく「違い」に着目しなければならないのです。

誤解がないように言いますが「差」が大事ではないという意味ではありません。それはすでに前提条件だということです。やって当たり前ということです。その上で、どう「違い」を出すかを考えなければいけません。

いくつか例を挙げましょう。

キリンビバレッジという会社、ご存知かと思います。ここの商品、ペットボトルのお茶で「生茶」というものがあります。これが好例です。

生茶を飲まれたことがあるかもしれませんが、渋みが強めのお茶です。このお茶は発売とともに一世風靡しすぐに定番商品となりました。

その時からペットボトルのお茶業界は絶対王者である伊藤園の「お〜いお茶」がありました。他のメーカーもお茶ブランドを出していました。

さて、キリンが「お〜いお茶より美味しいお茶です！」というメッセージ（実際にはこんなに具体的には言えないですが）で販売していたとしたら、ここまで定番化したでしょうか？

キリンは明らかな「違い」である「渋み」を武器にこの商品を販売したのです。

美味しいか美味しくないかでは個人の好みや飲んだ時の環境に影響されますが、「苦いか苦くないか」は環境や個人の好みに影響されづらく事実として認知されます。

今でも市場シェア一位は「お〜いお茶」のようです。しかし、ペットボトル飲料が出るずっと前からお茶専門で市場をつくりつづけてきた伊藤園に大きな楔（くさび）を打ち込んだ商品であることは間違いないです。

ちなみにお茶飲料の市場シェアは2017年の記事からのデータ（ダイヤモンドオンラインより引用）となってしまいますが、以下のようです。

1位：伊藤園　お〜いお茶　39.5％
2位：サントリー　伊右衛門　24.8％
3位：コカ・コーラ　綾鷹　24.0%
4位：キリン　生茶　11.7%

生茶はだいぶシェアを落としていますね。対して伊右衛門や綾鷹はほぼ同シェアで2位争い。個人的な見解としては、これは「差別化」の話というよりも「プロモーション」の話だと考えます（もちろんプロモーションの中に差別化の話もある程度含まれてきますが）。どういうことか。

新コ□になってからテレビをあまり見ていませんが、伊右衛門と綾鷹はCMを打ちまくっている印象です。伊右衛門はもっくんこと本木雅弘さんが出ているCM、綾鷹はなんか和食の料理人集めてうんたら、みたいなCM（今は違う？？）。これらのCMを大量投下している。下手したら「お〜いお茶」より打ってるかも？？ひたすら認知、接触、メッセージの発信を繰り返している。これが市場シェアに現れていると考えます。

対して生茶は最近はCMの印象がありません。つまり、キリン的にはほとんどマーケティングコストをかけずして定番化しているので、利益的にはけっこう出ている、あえて力を入れる必要がないと踏んでいるのではないかと推測します。

実はキリンは「生茶」の前にもまったく同じ戦略でヒット商品を出しています。

その商品とは「午後の紅茶」です。

その前まで、缶やペットボトルの紅茶はすべからく「甘ったるい飲みもの」でした。そこに「甘さ控えめ」という新ジャンル（違い）をもって登場したのが午後の紅茶なのです。

生茶と同様、それまで定番だった甘ったるい紅茶と「差」で勝負していたらどうでしょうか？

「リプ◯ンの紅茶より質がいい紅茶葉を使っています！」

認知できません。

一度は飲んでみても慣れ親しんだほうに戻るだけです。認識できる「違い」がわからなければ。。。

●どうやって違いを生むか

どうやって違いを生むかはその業種業態により様々あります。

なかなか難しい作業ではありますがいろいろな事例を知っておくとヒントとして使えることがいっぱいあると思います。

たとえば、デザインです。

アールエフワンというデパ地下で有名なお惣菜屋さんは料理のデザインにこだわりました（これはアールエフワンの社長がインタビューで言っていたことなので事実）。それまで、惣菜は味が大切だと思われていたところに味ではなく（もちろんおいしいけど）「見た目」で勝負するという違いを生む戦略を出しました。その結果、デパ地下惣菜の中で確たる地位をつくりあげました。

つまり、「デザイン」という切り口が弱いところにデザイン性の高さを兼ね備えられたら、「違い」になる可能性が高い。これは以前のメルマガでもお話しましたが「進化系」というやつです。

床屋の進化系
おせんべいの進化系
コーラの進化系
コインランドリーの進化系

などなど。進化系はデザインだけではありませんが、デザインが重要な要素になるケースが大半です。

さらには「専門特化」も「違い」を演出する方法のひとつです。

ポイントは「そこを専門特化する？」と突っ込まれそうな商材かどうか。新橋のBARのマスターのような「しゃぶしゃぶ専門店」はたくさんあり、「違い」になりづらい。

「違い」になるわかりやすい例は最近だと「食パン専門店」とかがそうですよね。食パンだけ売っていたら一見非効率。そこをあえて専門特化するから「違い」を感じる。

「専門特化」には「わざわざ専門特化するくらいだから、他とは【違う】んだろう」と「感じさせる」力があるわけです。

以前、知り合いの経営者が「小学生専門の美容室」というブランドを立ち上げていて「なるほどな」と思いました。サバ専門店とかもありますよね。麻婆豆腐専門店とかもある。

商材で区切るのか、ターゲットで専門特化するのか、切り口はいろいろとあると思いますが、専門特化は「違い」を感じさせる有効な手段です。

ちなみにビズアップも違いを出す工夫をしています。まずは「ロゴに専門特化」していること。

そしてそれだけではありません。私は自社サイトで「クオリティが高いロゴがウリです」ということは絶対にメインメッセージにしません。お話してきたとおり、これでは「Ａ社よりよいロゴをつくります」という「差のアピール」となってしまい、多くの人が認知できない可能性が高いからです。

はじめて来た方が「違いとして認識できる」ことを特徴としてうたっています。その代表が「ロゴ無料提案」です。他にも細かい仕掛けがありますけども。

しかし、このあたりのブランディングの話を知らないデザイン会社は「圧倒的なクオリティの高さがウリです！」というメッセージを発信しています。そしてその「差」はほとんど判別できません。

これは思いのほか深刻な話で、どんな業界でも本当によくあることです。ここを見直すだけでブランディングが確立される可能性があります。ぜひ一度ご自身の業界、商材でも考えてみてください。

そして「違い」が出せたら次のステップはこれです。

それをどんな言葉と画（え）で表現するか
表現したものをどのように広めていくか

聞き飽きたかもしれませんがいつもメルマガで書かせていただいていることですね。

ちなみに昨日行った高級なお寿司屋さん、もちろんおいしかったですが、記憶に残っていることと言えば

店員さん全員スキンヘッド
大将がハイブランド好きなのか、ヴィトンのフェイスガードをつけていた
ネタケースがヴィトンのモノグラムスーツケース

明らかに他のお寿司屋さんとは違いましたが、本日のお話の最後に大切なことを付け加えるならば、「その違いがお客さんのメリットになっていることが望ましい」です（笑）。とてもステキなお店だったのは間違いないですけどね。美味しかったし。行ってよかったし。

今回はここまでです！

津久井

投稿者プロフィール

津久井将信: ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。

かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産５ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。

2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。