ロゴ専門
デザイン会社

こんにちは。

ロゴ作成専門ビズアップ　津久井です！
https://www.biz-up.biz

1月15日。個人的には激動の1週間でした。

会社というよりもアメリカ大統領選挙問題や新コ□問題のほうです。

テレビだけ見ていると絶対にわかりません。でもいろいろあったなー。

繰り返しますが、テレビだけ見ていると絶対にわかりませんが、新コ□問題とアメリカ大統領選挙問題は同根だと私は考えています。ここでは情報が多すぎるので語りませんが、いつか一緒にお酒を呑む機会があれば語りましょう。

それまでは今できることにベストを尽くすしかありません。たとえ世界がどうなろうとも。。。

個人的に明るいニュースだなと思ったのは、飲食企業グローバルダイニングの社長が「緊急事態宣言の時短要請には従わない！」と公式に見解を出したことです。

グローバルダイニングは「権八」や「モンスーンカフェ」「ラ・ボエム」などの店舗を手掛けるお店です。なんと、その会見を受けてお店は満席だと聞きました。

また、「昼の会食も控えろ」という西村経済「破壊」大臣の発言に「ふざけるな！」と発言したサイゼリアの社長にも称賛が多く集まっています。

この国はいつから事実と科学を捨てたのか、そんな怒りが湧いていた矢先の大企業である２社の社長の発言には個人的にとても勇気づけられました。

もうひとつうれしかったのは、この２社の発表を受けて、どちらの株価も上がったことです。特にサイゼリアは爆上がりです。グローバルダイニングは社名の知名度が弱い、店舗がオシャレなので来店ターゲットで株式投資をやる人が少なそう、というところから爆上がりとまではいかなかったのかな、と感じています。

しかし知事ども（失礼）は責任を取って辞めてほしいですね。私は今回の新コ□騒動は経済テロだと予測していますが、１万歩くらい譲ってもしも本当に良心に基づいて知事ども（失礼）が対策していたとしても、今の経済状況は経済テロを起こされたに等しい結果が出ています。

普通の会社の社長なら、どんなにがんばっても結果が悪かったらクビですよね。同じように責任を取るべきだと思うんですけど、なぜ知事だけ特別？「すんません！がんばったけど結果が出ていないので辞職します！もっと結果を出せる知事と交代します！」となぜならない？私はガースー政権は信用していませんが、知事ども（失礼）が政府のせいにしているのは明白だと思います。

「多くは語らない」と言いましたがやはり語ってしまいましたので（汗）、ついでにアメリカ大統領選挙でも何があったかの事実だけはカンタンに以下に書き記します。

• １月６日にアメリカ議会に暴徒が侵入
  ↓
• ツイッター社、暴動を扇動したとしてトランプ大統領のアカウントを永久凍結、その他、トランプ陣営のアカウントも凍結
  ↓
• 「パーラー」という別のSNSにトランプ陣営が移る
  ↓
• GoogleとAppleがパーラーのアプリをスマホで起動できないようにする（！）
  ↓
• アプリではなくブラウザであれば見れたパーラーを、アマゾンがサーバーごと停止（！）完全に見れないようにする（パーラーはアマゾンのAWSというサーバを使用していた）
  ↓
• ロシア製の「テレグラム」というSNSにトランプ陣営が移る（これもGoogleとAppleは潰そうとしている説があります）
  ↓
• （未確定情報）次期バイ●ン政権の主要ポストに、Google、ツイッター、フェイスブックの元幹部が入閣する情報あり

とまあ、こんな感じです。アメリカは今、証拠があるのにシカトする（隠滅ですらない）、言論封殺する、という民主主義の崩壊を思わせる事態になっていることをご存知でしたか？そして日本にもすぐにその流れが来ます。

まさに激動！！！みなさん、ともに生き抜きましょう！！！

というわけで、時代を生き抜いていくのに役に立つかわからない話を今からします（爆）

このメルマガ、多くの方に読んでいただいておりますが（いつもありがとうございます）、「はじめから読んでいないと出てくる用語がわからない」となることを防ぐために、年に１〜２回ほど「用語解説集」的な回を用意しております。

年のはじめでもありますし、今回は用語解説集としてお届けいたします。長いです。コーヒーでも飲みながらお付き合いください。このメルマガをより読みやすくしていただくために、そして楽しんでいただくために。。。

●伊吹卓先生

このメルマガでよく登場する私のデザインの師匠です。ご高齢で御年８７歳、本を１００冊くらい書かれています。

伊吹先生の名前で検索すると日本経営合理化協会のこんなページが出てきますね。。。

もともと電通でコピーライターをされていて、某大手歯磨き系企業の部長さんに「君の考えたコピーで売れるのか？」と言われた際に答えに窮し、そこから「売れる」ということにこだわって研究をされてきた方です。

有名な実績としてはアサヒビールの「スーパードライ」のパッケージデザインをコンサルティングされました。

私は伊吹卓先生に大きな影響を受けています。

●モノの時代、デザインの時代、色の時代

伊吹卓先生が提唱されている考え方です。

時代は

• モノ
• デザイン
• 色

と３つあり、それを繰り返すとされています。

モノが不足していた時代は、つくるだけで売れました。自動車がはじめて発売された時、洗濯機がはじめて発売された時、冷蔵庫がはじめて発売された時などなど。

この時はその「スペック（機能）」こそが求められており、イメージ（この場合商品デザイン）はほとんど求められません。みんなスペック（機能）がほしくて購入します。

なので、デザイン性を持たずともモノが売れます。

次に、スペックが満たされて飽和状態になってくると、イメージが重要視されるようになります。

これが「デザインの時代」です。

この時代は「差別化」がポイントなのですが、その差別化は主にデザイン（見た目）で行われることが多かったわけです。

一昔前は、パソコンは何もデザインが施されていないアイボリーの角ばった物体でした。パソコンのスペックを持ったものは他になかったから、デザインはなんでもよかったんですね。

画像はグーグル検索より

飽和状態になりかけたタイミングでアップルがデザイン性に富んだ「iMac」という商品を出しました。

「iMac　初代」と検索していただくと昔のiMacが出てきますが、このデザインは当時は本当に画期的でかっこよく、購入した友人が超羨ましかったです。

画像はグーグル検索より

かくしてiMacを持ってパソコンという製品はデザインの時代に突入したわけです。携帯電話もまったく同じ道を歩んでいます。

デザインの時代の次に来るのが「色の時代」です。

松下電器は冷蔵庫がデザイン的な面でも飽和気味になった時に、「主婦が好きな色を選べる冷蔵庫」というものを発売したそうです。他にもこの時期にはカラーバリエーションが多用される商品が多くありました。

少し前も、パントーン携帯やポータブルゲーム機などの商品のカラー展開が進みました。

ちなみにこの３つの時代は、社会（経済）全体の傾向として現れる面もあれば、商品や業界単位で現れる面もあり、お互いに影響しあっていると考えています。

「色の時代」というとちょっとピンとこないかもしれません。私はこの「色」を「バリエーション」と解釈しています。つまり、若い女性が思い思いに携帯電話をデコレーションしているのも

• 色＝バリエーション

に含まれると考えています。

現在は大局ではモノの時代に入りつつあるというのが私の考えです。その代表格が「IoT（Internet of Things）です。

●「比較の戦場」「第一次〜三次比較戦争」

これは私が考えた言葉です。

現代は必ずと言ってよいほど比較される時代です。

「比較されない時代なんてあったの？」と思われるかもしれませんが、比較されづらい時代は確かに存在しました。先ほどの「モノの時代」です。このころは圧倒的にものがありませんから、比較するという行為はそれほどありません。

これがデザインの時代に入ると少しずつ比較されはじめます。

• 同じ冷蔵庫でもどこのメーカーがいいのか？
• ハムはどこのメーカーのものが美味しそう？
• シャンプーはどれがいいかしら？

などなど。

たくさんの商品がありましたが、その実、オンリーワンの商品というのはなかなかなく、売場ではすぐ横に競合の商品が並ぶ状況になってきます。

これが第一次比較戦争。

しかし、このころは売り場に行かなければ比較できませんでした。つまり「戦場」は「現場（売り場）」だったわけです。

BtoB、BtoCを問わず、ある商品やサービスを購入しようと思ったとき、比較するための情報収集はなかなか骨の折れる作業だったはずです。

ところが、インターネットが登場します。

インターネットは検索したい商品やサービスを入力するだけで大量にその商品やサービスを扱うサイトや情報が現れます。

売り場にいく必要もなければ業者を複数探す必要もありません。今までの比較するための苦労（コスト）は大幅にカットされました。

これが、第二次比較戦争です。

インターネットは検索機能という「探しやすさ」ばかりが目立ちますが、実は抜群の「比較しやすさ」も同時にもたらしていたのです。

で、今はFacebookなどのソーシャルメディアの登場により第三次比較戦争に突入しています。

これは具体例でお伝えします。

数年前、私は仕事中に急に肩と首を痛め、夜も寝られないほどになりました。そのことをFacebookで投稿すると、多くの「大丈夫？」という心配コメントの他に、

• 「ここの整骨院がいいよ！」
• 「この針の先生は世界の１００人の名医の一人だよ！」
• 「第一頸椎専門のカイロプラクターがいるよ！」
• 「自分で治せる施術を教えてくれる先生がいるよ！」

などなど、良い先生を紹介するコメントが入ったのです。

これはよくよく考えるとものすごい恐ろしいことです。

コメントしてくださった方はみなさんとても信頼できる方ばかり。そんな信頼できる人たちが、「自分が一番だと思う」先生や治療法をこぞって紹介してくれるのです。

今までは品質が高いのは他社と比べられた時の有効な武器でした。ところがその土俵に上がれるかどうかすら怪しくなってきた。なぜなら、一流の腕（＝高い品質）を持った人同士が比較されてしまうから。これが第三次比較戦争。

もはや品質が強力な武器だった時代は終わりを告げそうなのです（だから品質が低くて良いということではない）。最高の品質を目指す「だけ」では、比較の土俵にすら上がれない可能性があるというわけですね。

●ブランディング

世にいう「ブランディング」はとってもふわふわした言葉です。なんとなくデザインとかイメージのことを言っているように感じます。

こういった言葉を自分なりではありますがひとつひとつ定義していくのが私のライフワークです。

おそらく、ブランディングを扱う会社でも具体的にこの言葉を定義できている会社は少ないと思います。

私が定義するブランディングは

• 選ばれる、選ばれつづけるための施策全般

です。

つまり、比較の戦争を勝ち抜くための施策です。言い換えると、「価値を高めて（磨いて）広める」ための活動ということになります。

施策（価値を高めて広める手法）はその時代により変わります（もちろん業種やエリアによっても変わります）。

第一次比較戦争のころは、チラシやPOPなどがよく使われました。インターネットの登場で、ホームページを持っていない会社は比較の土俵にすら上がれなくなりました。今だと

• スマホ対策
• SNS対策

は重要な施策です。

もっとも、ツールさえ用意すれば良いという簡単な話でもありません。

●「言葉と画（え）」「具体と抽象のキャッチボール」

「言葉と画（え）」はご存知かもしれませんが、私がよくメルマガで使う言葉です。

人に何かを伝えるときには、言葉だけでは足りないし画（え）だけでも足りない、これが私の持論です。

脳の構造的にも両方大切で言葉と画（え）が相乗効果を生むようになっている時、「もっとも伝わる」ことになります。これを私は「具体と抽象のキャッチボール」と呼んでいます。

本当に頭が良い人は、実は右脳型の人ではなく、ましてや左脳型の人でもなく、左脳と右脳の行き来が上手な人（脳の脳梁という左右をつなぐ部分が発達している人）だそうです。

つまり、

• 具体と抽象
• 論理と感覚
• 言葉と画（え）

のキャッチボールが上手な人。

抽象的な話から具体例を思い出せる人、具体的な話をいくつか聞いてひとつの結論を導き出せる人や、直感的なものとロジックを上手に行き来できたりする人のことです。画（え）を見て言葉を思いつく人、言葉から画（え）を連想できる人もそうです。

●存在の相対性理論／デザインの相対性理論

これも私が考えた理論です。

存在を際だたせるためには他と違うことをしなければなりません。

たとえば、徒歩圏内にうどん屋さんが１００店舗あったとしましょう。その中で新しくうどん屋さんをはじめても存在を目立たせることはなかなか難しいです。しかし、ここでラーメン屋さんをはじめれば、しかもそのエリアにラーメン屋さんがなければ目立つことは容易です（話をかなり単純化しています）。

東京の歌舞伎町で何かお店をはじめようとしたときに存在を看板で知らしめることは至難の業です。何千、何万という看板が歌舞伎町にはすでに存在しているからです。そういう場合には存在を認知してもらう方法は看板ではない手段を取るべきです。

これが存在の相対性理論です。

これはデザインにもそのまま言えることです。

食品売り場の棚に並んでいる商品が仮にすべて赤をメインとしたデザインのパッケージばかりだとしたら、当然ですが違う色をメインカラーにすれば目立って存在を知らしめることができます。

つまり、現場に即した手法、表現を使わないといけないということです。

しかし、現場を知らないで何かを提案してくるデザイナーがとても多く、せっかくお金をかけて何かを制作しても効果がない、ということが実際には多発しています。

存在を知らしめるために最大効果を狙って他と比べてどう目立つかを検証してから打ち手を考える必要がある、ということがこの理論で言いたいことです。

●表現のマトリックス

大雑把にわけると言葉はだいたいが具体的で画（え）はだいたいが抽象的です（大雑把に言えば、です）。

が、当然ながら抽象的な言葉もあれば具体的な画（え）もあります。

何かを伝える（＝表現する）時にはこれらすべて、つまり

• 具体的な言葉
• 抽象的な言葉
• 具体的な画（え）
• 抽象的な画（え）

を駆使して表現することが大切ということです。これを具体的な画（え）で表現するとこうなります。

★表現のマトリックス（C）

これも私が考案したものです。マトリックスの中の

• スペック
• イメージ

は次にお伝えします。

●「スペック」「イメージ」

これは私が考えたブランディング理論で登場する言葉です。

人は、スペックとイメージの両方の観点からバランスを取りながらものやサービスを購入しています。これは無意識的に行われている場合もありますし、意識的に行われる場合もあります。

ものすごくざっくりした分け方をすると、

• スペック：定量的なもの≒数値化したり言語化しやすいもの
• イメージ：定性的なもの≒言葉にしづらかったり、言葉にした時に画が浮かんだり、場合によっては感じ方が人によって違うものなど

です。

スペックは具体的である傾向が強く、イメージは抽象的である傾向が強いです。

【スペックの例】

• 価格（主に低価格）
• 数値化できる品質（パソコンのCPUなど）
• 技術
• 納期（スピード）
• 具体的なメリット（特典やプレゼントなど）
  などなど

【イメージの例】

• 会社のビジュアルイメージ（ロゴやパンフレット等から伝わる）
• 商品のデザイン
• 人柄（営業マンや店員）
• 雰囲気（お店の内装など）
• 価格（主に高価格）
  などなど

●デザインの無拒否性

人は、見たものから何かしらの印象を感じてしまいます。

これは拒否できません。美しい景色を見れば「キレイだ」という印象を持ってしまいますし、無精髭で寝ぐせだらけ、歯が黄ばんでいておしりの割れ目が見えかけるようなダラダラのスウェットのズボンを履いた太ったおじさんを見れば、「汚い」と感じてしまいます（どんなたとえだ　笑）。

たとえまったく同じ味の料理だとしても、盛り付けがキレイなら「美味しそう」と感じますし、グチャグチャで汚ければ「まずそう」と感じます。どんな有名シェフがつくった料理でも、ビニール袋に残飯のように無造作に放り込まれていたら「これはおそらくゴミ（残飯）だ」と感じます。

これを「デザインの無拒否性」と私は名づけました。

「見た目が美しいか美しくないか」よりも実はこの「何らかの印象を与えてしまっている」ということのほうがよっぽど重要です。

そこで大切になってくるのが、「では見た人にどういう印象を持たせたいか」という考え方です。

「安心感」を与えたいのなら、安心感を感じることを拒否できないデザインになっているか、「最新」「先進的」というイメージを与えたいのなら、それを感じることを拒否できないデザインになっているか、こういうことを逆算する必要があります。

●「メリコの法則」

メリコの法則は伊吹卓先生が考案されたものです。

商業デザインにおいての「良いデザイン」というものが何かを考えるときのフレームワーク（枠組み）としてとてもわかりやすく便利に使えます。

「メリコ」の３文字はそれぞれある頭文字をくっつけてできたものです。

「メ」は目立つこと。デザインは、その存在を知らせなければ意味がありません。

より目立つこと、例えば、

• スーパーの売り場で
• 商店街の看板の中で
• たくさんの名刺の中で

様々なシーンで目立ちその存在を知らせることが重要になります。目立たないデザインは、それだけで役割を果たしていないと言えます。

「リ」は「理解できること」。その商品がどんな商品なのか、そのサービスがどんなサービスなのか、そのお店が何屋さんなのか、これらが理解できることが重要です。

「〜〜っぽい」など、イメージで直感的に伝える場合もありますし、デザインと併せて「適切な」言葉で理解されるようにする場合もあります。

「コ」は「好感が持てること」です。「メリコ」の中で一番重要なのがこの「好感が持てること」と伊吹先生は言います。

目立って、理解されても好感を持たれなければデザインの効果はあがりません。誰も嫌いなものにポジティブな反応はしませんからね。

●ブスコンテスト

前述のメリコの「コ」を調べるのにとても有効な印象調査手法です。

多くの人（デザイナー含む）が何かのデザイン案を決定する場合に「好きなデザイン」を基準に選びます。

しかし、伊吹卓先生は「逆だ」といいます。「嫌いなデザイン」を選ぶ、ということです。

いくつかのデザイン案があった際、嫌いなデザインに「複数投票」してもらいます。すべて嫌いだと思えばすべてに投票してOK。その中からもっとも嫌いという票が少なかったデザインを採用する、という手法です。

これはターゲット（市場）が大きい場合に非常に有効です。

たとえばスーパーやコンビニに陳列される商品とか。つまり最大公約数的です。

逆にターゲットが少ない（市場が小さい）場合は１０人中９人が嫌いと言っても、１人から強烈に好かれるデザインを採用すべき。

いずれにしてもきちんとターゲティングできていればこのブスコンテストは市場の大きさに関わらず使えます。ターゲットを絞り込んで聞けばいいので。

「ブスコンテスト」という言葉は女性からしたらあまり好ましい言葉ではないかもしれません。ですので、伊吹卓先生はよく「不美人コンテスト」と言い換えていらっしゃいました。

●コンセプト

この言葉も「ブランディング」と同様、とてもふわふわした言葉です。これに関しても私は定義付けしています。

前述の「表現のマトリックス」にあるとおりですが、

• イメージを言葉で表現したもの

がコンセプトです。言い換えると、

• 聞いたら自然と画（え）が浮かぶ言葉
• 端的なのに情報量が多い言葉

です。

たとえば、「料理の鉄人」と聞くと、なんとなく画（え）が浮かびませんか？

• 女性というより男性っぽいな
• すごく修行を積んだ人だろうな
• 腕組みとかしてそうだな

ただ単に「料理がとても上手な人」というよりも何倍もの情報量を含んでいます。番組タイトルでありながらコンセプトを表現したものすごく秀逸なネーミング。

ちなみに、コンセプトをつけるのがとてもうまい有名人がいます。

それは有吉弘行さんです。

相手の見た目や言動など言葉ではないノンバーバルの情報から「あだ名」という最適な言葉をつける、これはまさにコンセプトをつけているのに等しいです。

●「ゴールデン・サークル」「ｗｈｙ」

サイモン・シネックという人が、TEDというプレゼン動画サイトでプレゼンテーションしていた考え方です。私はこの動画が大好きです。サイモンは私の心の師匠です（会ったことないので）。

ゴールデン・サークルは３つの同心円からできていて、内側から

• ｗｈｙ
• ｈｏｗ
• ｗｈａｔ

にわかれます。そして、この３つの同心円は脳の構造ともリンクします。

この中で最も大切なのが「ｗｈｙ」。

アップル製品が売れるのも、ライト兄弟が飛行機を世界で初めて飛ばせたのも、この「ｗｈｙ」の力のため、とサイモンは言っています。

私はこの理論をブランディングの中でかなり重要視しています。

つまり、「選ばれるための施策」の中で下手したらいちばん大事なのがこの考え方ではないかと思っています。

なので紹介させていただきました。

動画を見ていただくのがわかりやすいです。

サイモン・シネック「優れたリーダーはどうやって行動を促すか」（２０分弱あります）

さてさて、ものすごく長くなってしまいましたがいかがでしたでしょうか。

今後もさまざまな言葉付け、定義付けができたらその都度メルマガでご紹介しますね。

今回はここまでです！

津久井

投稿者プロフィール

津久井 将信

ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。

かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産５ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。

2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。

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