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【第１９５回】ビジネスの勝因を正しく考える方法

2013年08月23日ブランディングマネージメントメールマガジン【第１９５回】ビジネスの勝因を正しく考える方法

2014年02月09日掲載開始

こんにちは。

ロゴ作成専門ビズアップ　津久井です！
https://www.biz-up.biz

お盆はいかが過ごされましたか？

私はお盆前からお腹の調子を悪くし、
お盆中はひどい下痢に見舞われました。

４〜５日おかしかったです。。。

それだけでなく、体もダルい状態が続きました。
エアコンが効いている場所にいるとダルくなるという。
暑くてもエアコン無しのほうが体が楽、という状態でした。

これが夏バテというやつでしょうか。
生まれて初めての体験でした。

まだキビシイ残暑がこれから来ますので、

あなたもお体ご自愛ください。

また、
テスト的に火曜日に送らせていただいた
お客さま紹介メルマガですが、

うれしいことに好評いただいています。
申し込みも多数いただいているようです！

ささやかではありますが、
ご依頼くださったお客さまへの感謝の想いから、
メルマガでの紹介は【　無　　料　】です。

お申し込みはこちらからどうぞ。
★デザイン無料相談フォーム
http://bit.ly/FOETmu

さて、
本日のお話です。

実は今、大分に出張で来ています。
空港の喫茶店でメルマガ準備中。。。

大分に来るのははじめて！
はじめての場所に来るのは本当にたのしい！

夜はひとりで居酒屋行って
地元の美味しいものを食べるというのが
いつものパターンで、本当に幸せを感じます。。。

大分までは
飛行機に乗って来ました。ANAです。

で、
先日テレビのニュースを見ていたら
LCC（格安航空会社）についてやってました。

エアアジア・ジャパンが
開業１年で社名変更をしたそうです。
エアアジア・ジャパン、ご存知ですか？

日経新聞の記事はこちら
http://s.nikkei.com/1dqWt4A

社名変更をした会社がメディアに出る際は
必ずと言っていいほど、そのロゴを公表しますよね。

おそらく一昔前（２０年くらい前）には
あまりなかったことかと思います。

それだけ、
会社のイメージを画（え）で伝えることが
重要な時代になってきた、ということです。

それはいいとして、ニュースでは
エアアジア・ジャパンの社名変更にからめて

LCC上位３社の日本での力関係や
LCCのサービスの現状なども特集していました。

現在、日本の格安航空会社市場は

・ピーチ・アビエーション
・ジェットスター・ジャパン
・エアアジア・ジャパン改めバニラエア

の３社で寡占状態です。

その中で
現在１位がピーチです。
２位はジェットスター。
３位がエアアジア・ジャパン。

エアアジア・ジャパンは
この現状を打破すべく社名変更に踏み切ったようです。

テレビのニュースでは、
１位であるピーチの勝因をこのように伝えていました。

・おもてなしの心

つまり、
「おもてなしの心」という
そのサービスの質の高さがピーチの勝因だというのです。

正直、
私はこの分析には違和感を感じざるを得ません。

●勝因は「おもてなしの心」ではない

勝因はおもてなしの心ではないと考えます。

理由１

おもてなしの心が勝因になるほど
ジェットスターとエアアジア・ジャパンの
サービスの質が低いとは思えません。

差別化とは「違い」です。
違いを感じられるほどのレベルの差が
３社の間にあるとは思えないのです。

もし
「違い」を生めない程度の「差」であるとしたら
ユーザーはおそらく反応できません。

これは私のブランディング理論の中でも
重要な考えのひとつです。

また、
「差」にしろ「違い」にしろ
「他２社ではなくピーチを選ぶ」という行為をするには
他２社のサービスを受けて比較する必要があります。

そのような人がどれくらいいるでしょうか。
私は多くないと思います。飛行機好きならともかく。

理由２

「おもてなしの心」が勝因だとすると、
ピーチのおもてなしを受けて「また乗りたい」と
思った人が多い、ということになります。

つまり、
一度サービスを受けなければ
「おもてなしの心」がどの程度かを知るすべはありません。

ということは、
「おもてなしの心」が勝因　＝　リピーターが勝因
ということになります。

ここでネットからひろったデータを。

平成24年度　LCC　売上げ
・ピーチアビエーション　　約86億円　　約129万人
・ジェットスタージャパン　約68億円　　約108万人
・エアアジアジャパン　　　約28億円　　約34万人

ピーチとジェットスターを比較すると、
その差は比較的僅差です。

すごく感覚的ですが、
２１万人の差であれば、
リピーターが勝因と言えなくもなさそうです。

しかし、
エアアジア・ジャパンをみると、
ピーチとの差は歴然です。

この差はリピーターで埋められるでしょうか？
どのくらいの人に何回リピートしてもらえば
この差がうまるのでしょうか？

はっきり言ってエアアジア・ジャパンは
リピーターではなく新規の獲得が
圧倒的に少ないと言えると考えれます。

●リピートする理由

「おもてなしの心」が勝因かどうかを知るためには、
まずリピート率を計測すれば良いことになります。

【パターン１】３社のリピート率が同じ場合

３社のリピート率が同じであれば、
ピーチの勝因が「おもてなしの心」とは言えなくなります。

各社とも同じくらいの質のサービスを
ユーザーに提供していると考えられるからです。

【パターン２】
ピーチのリピート率が圧倒的に高い場合

リピート率がピーチが圧倒的に高い場合、
これはサービスの質の違いと言えそうです。

しかし、
「サービスの質の違い」と言っても
「おもてなしの心」かどうかはまだわかりません。

なぜなら、
「おもてなしの心」よりも
リピートしやすいシステム（航空券購入などで）があり、
ユーザーがそれに慣れているからリピートしているなど、

「おもてなしの心」以外にも
リピートする理由はあるからです。

こうやってひとつずつ考えていくと、
「おもてなしの心」が勝因になる可能性は
かなり限定的だと考えられます。

●商品やサービスが良ければ売れると思ったら大間違い

「おもてなしの心」というのは、
商品力のひとつです。

そして、
いつも書かせていただくように、

・商品やサービスの質のが良ければ売れる

は間違いです。

もちろん、
品質を上げる必要はない、ということが
言いたいわけではありません。

品質を上げるのはもはや当たり前、
売れるためにはそれ以外にもやるべきことがある、
ということです。

私に言わせると、
エアアジア・ジャパンはブランディングがなってません。

ブランディングとは、

・知ってもらう活動
・理解してもらう活動
・覚え続けてもらう活動

です。

冒頭にも書きましたが、
エアアジア・ジャパンを知っていましたか？

私は知りませんでした。
正確には名前くらいは聞いたことがなんとなくありましたが。

ブランディングがうまくいっているかを知る魔法の質問、
「LCCと言えば」の答えは私の中では「ピーチ」でした。
そういう方は多いのではないでしょうか。

理解してもらう活動としては、
エアアジア・ジャパンの特徴をまったく知りません。
この場合、ピーチに勝る特徴ということになりますが。

また、
「エアアジア・ジャパン」という名前のイメージは
LCCという印象がありません。

それよりも、
アジアのどっかの航空会社だろう程度の印象。
「エア・◯◯」というのは航空会社ではありきたり
（エア・インディアとか、エア・ドゥとか）。

「航空会社」らしさは感じますが、
他航空会社とイメージで「違い」を表すことができない、
記憶に引っかかりづらいネーミングです。

つまり、
間違った（狙い通りではない）理解を
されている可能性が高い
（だから社名変更したのかもしれませんが）。

覚え続けてもらう活動としては、
大手企業は広告を大量に出稿しつづけるのが定石ですが、
ここは他にもやり方があるかもしれません。

ただ、
きちんと理解されていないのに覚え続けてもらっても
効果はあまり高くありません。

悪い印象でずっと記憶されている人に
何かを依頼することがないのと同じです。

というわけで、
単純な話をするとエアアジア・ジャパンは
まず圧倒的に認知度が低いと考えられます。

次に
どのような理解をターゲットにして
もらいたいかが明確ではありません。

これを、
「おもてなしの心」を不振の原因としてしまうと、
がんばってサービスの質を高めているのに
まったくうまくいかない、ということになります。

私は、
ピーチの勝因は単純に
「LCC業界でNo1だから」
これに尽きると考えます。

まあ、
エアアジア・ジャパン改めバニラエアの方々も
よくわかっていると思いますけどね。

マスコミの
よくわからない解釈や主張には気をつけたいものですね。

※ちなみに
各社の就航路線については前提に入れてません。
本当に正確に分析するには就航路線も
考えに入れないといけません。

さて、
大分出張楽しんできます！

今回はここまでです！

津久井

【連絡先】

・お電話：０３－５８７６－８６５６
　　　担当：津久井・菊池・林
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　　　津久井・菊池宛
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投稿者プロフィール

津久井将信: ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。

かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産５ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。

2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。