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【第７３回】：大手新聞社のDMをデザインしたときの話

2011年02月04日ターゲティングメールマガジン広告【第７３回】：大手新聞社のDMをデザインしたときの話

2013年02月19日掲載開始

こんにちは！

ロゴ作成専門ビズアップ　津久井です。

先週のメルマガで書かせていただいた

「デザイン会社なのにデザイン無料のホームページ」

ですが、
かなりの反響をいただきまして、
たくさんお問合せをちょうだいしました。

ありがとうございます。

弊社の名刺「ビジカ」とセットで
ライティング料金（５万円）が無料になるキャンペーンは、
先着10組でおしまいになりますが、

キャンペーンが終わっても、
もちろんビジカもHP作成サービスも
お申し込みいただけますので、

「資料見たい」

という方は、
このメルマガの返信で会社名・店舗名と
ご担当者さまのお名前を教えてくださいませ。

今日はちょっとうれしかった
自慢話をさせていただきます。

ビズアップは
「デザインとマーケティングの融合」を目指し
日々活動しています。

で、
ダイレクトメールやパンフレットの
ご依頼をいただいた時などは、

けっこうな腕の見せ所でして。。。

で、ですね。

昨年の初夏のころに、
ロゴを作らせていただいたお客さまのご紹介で、
茨城県鹿嶋市の鹿嶋市商工会でデザインの
講演させていただきました。

その際に、
日経新聞社の方も私の講演を聞いてくださっていて、
ごあいさつさせていただきました。

その後さっそく、
「ダイレクトメールは作れますか？」
という問い合わせが来まして、
お仕事をお引き受けしまして。

内容としては就活中の大学生に
就活セミナーに参加してもらうというもの
（そこから日経新聞の購読につなげたい）。

得意分野ですからだいぶはりきりまして、
デザインイメージとコピーライティング、
全体の構成などをすべて私が考えて作成しました。

その結果がとてもよく、
日経新聞社からはその後頻繁にDMの仕事がくるようになり、
その都度、今までのDMよりも高い結果を出すことができました。

で、うれしかったのは、
われわれにお仕事を出してくれている
日経新聞社の担当者の方が、

2010年の社内表彰で敢闘賞をもらったとのこと。
つい先日（火曜日）、新年会を開き直接お聞きしました。

私としても、もともと得意とはいっても
とても自信が付きましたし、
お客さまがとても喜んでくれて。。。
これはもう本当に嬉しかったです。

で、
本日は私が勉強してきたマーケティング、
ダイレクトレスポンスマーケティングをもとに、

DMやチラシなどの広告類の作成について、
ポイントを３つお話させていただきます。

●媒体
●ターゲット
●行動設計

これは、
私が超尊敬するマーケッターから教えてもらったものです。　

ひとつずつ見ていきましょう。

●媒体

どんな媒体で広告を打つのかは、
マーケティング上非常に重要です。

たとえば、

・新聞に載せる
・雑誌に載せる
・チラシを新聞に折り込む
・ネットで広告をうつ
・DMをポスティングする

などなど。

同じチラシでも

・ポスティングするのか
・新聞に折り込むのか

では、
作戦が全然変わってくるので注意が必要です。

たとえば今回の日経さんの件では、
「ダイレクトメール」を
「ポスティング」しました。

ここで考えなければならないのは、
ターゲットの人々が、
どのようにDMを受け取り、
どのような気分になるかまで妄想することです。

普通のDMをポスティングしたとしましょう。

受け取った人は、
ポストに入った郵便やチラシなどを
ひと通り部屋に持ち帰ります。

次に必要な郵便物といらないものを仕分けします。

ここで「ただのDMだから必要ない」と思われれば、
DMにどんな良いことが書いてあっても
読まれる前にゴミ箱直行便です。

つまり、
要るものと要らないものを１秒前後で選り分けています。

したがって、１秒以内に

・他の郵便物より目立つ
・認知不協和を起こさせる
（「なんだこれは？」と思わせる）
・「もう少し詳しく読んでみるか」と思わせる

という必要があります。

私がとった作戦は、

・他の郵便物やポスティングされたチラシより大きい
・変形（ハート型）にして目立たせる
・「もう少し詳しく読んでみるか」と思わせるキャッチコピーを
　最も目立つ場所にデカデカと入れる

です。

これはその後のターゲットに対しての座談会形式の調査などでも
もっともデザイン的に評判が高かったそうです。

●ターゲット

ターゲットが重要な理由は、
ターゲットによって、
何をどんな言葉で伝えるかが変わるからです。

簡単にいえば、たとえば
化粧品を男性に売るか、女性に売るかで
伝える内容や言葉、ビジュアルなどが変わります。

「ターゲットは絞れるだけ絞る」

というのがダイレクトレスポンスマーケティングの鉄則で、
ターゲットを絞れるほど尖ったメッセージを作れます。

たとえば、

「大学生の皆さん」よりも
「女子大生のみなさん」と呼びかけたほうが反応は高まります。

もっと言えば、
「◯◯大学の女子学生のみなさん」
のほうがさらに反応は高まります。

ダイレクトレスポンスマーケティングを
日本に広めた神田昌典さんも、

商店街などで「お母さん方！！」と叫ぶよりも
「○歳以下のお子さんをお持ちのお母さん！」と
叫んだほうが、振り返る人が多いと本で言っています。

今回はまさに、
ある大学の女子学生にターゲットを絞りました。

メインのキャッチコピーに
「◯◯大学の女子学生」という言葉をもちろん入れました。

ちなみに、女子学生がターゲットなので
「媒体」のところで言ったように
「ハート型」なわけです。

●行動設計

そのDMを見た人に
どんな行動をしてほしいか、
その行動をとってもらうためには
どんなステップを踏ませれば良いか。

これを考えるのが行動設計です。

たとえば今回の件では、
DMを打つ最終目的は、
「日経新聞の購読者数を増やす」ですが、

DM上では
「就活セミナーに参加してください」
というメッセージ一本にフォーカスします。

就活セミナーに参加してもらうためだけの
DMにするわけです。

ここでたくさんのことを
伝えようとし過ぎると、
見た人の反応は落ちます
（「セミナー参加して～、そして新聞もとって～」など）。

まずは就活セミナーに参加してもらう、
そのためには、ターゲットは
どんな情報をどんな順番で知りたいのかを考えます。

そして、

「私は何をすればセミナーに参加できるのか、
　それは私でもできることなのか」

というターゲットが気になるであろう質問に
先回りして答えます。

ターゲットが、
セミナー参加を決意するまでに、
どんな感情的なステップを踏むのかを想像し、

それぞれのステップで
どんな疑問が浮かぶかを想定して
先回りして情報として載せるのです。

「顧客の購買ステップに合わせる」

マーケティングの肝は
もうほとんどココと言ってもいいかもしれません。

ただ、これが難しいんですけどね。

購買ステップを探るには、
お客さまに聞くのが早いのですが、
この本を読むと良いかもしれません。

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最後に大事なことは、
あきらめないで訓練し続けることです。

DM作成はテクニックを勉強して１日で
できるようになるようなものではありません。

ひたすら訓練ですねー。

他にもマーケティング上大切な事は
たくさんあるのですが、
今回は３つに絞ってお話させていただきました。

今回はここまでです！

津久井

※メルマガやビズアップサービスについての
お問い合せはこちらまでお気軽にどうぞ。
雑談レベルで構いません！

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■発行者　津久井　将信　support@biz-up.biz
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投稿者プロフィール

津久井将信: ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。

かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産５ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。

2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。