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【第４９６回】これからのネーミングの話をしよう（２）

2019年09月27日メールマガジン法則・ノウハウ【第４９６回】これからのネーミングの話をしよう（２）

こんにちは。

ロゴ作成専門ビズアップ　津久井です！
https://www.biz-up.biz

９月ももう終わります。
これで今年の４分の３が終了。早い。

そしてここからは
光のごとく矢のごとく
年末までスピーディーに
過ぎていくでしょう。

ついこの間お盆に休んだのに、
もうお正月休みがすぐそこに
迫っているような感覚すら感じます。

忘年会シーズンが
あっという間に到来します。

ちなみに私は最近
お酒を呑む回数＝呑み会を減らしています。

呑み会が減ると、

・体調が良くなる
・仕事の時間が増える
・お金を使わない

という一石三鳥。

なのに人間は合理的な判断が
なかなかできないのでついつい
呑みに行ってしまいますよね。

ひどいときには
週５で呑み会が入ってましたが、
それを減らしていっています。

最終目標は
月に７回にすることです。

うち３回は毎月定例のものがあるので、
それを除けば４回、週１回になります。

といいつつ、
昨日は１年半ぶりに会う
経営者仲間たちとの呑み会でした。

お酒を減らすと
お酒に対する耐性みたいなものも
弱くなる気がします。

１軒目は
きちんとしたウィスキーの
ハイボールを出してくれる店でした。

２軒めはまた別の団体の会に
遅れて参加したのですが、

そちらはちょっとしたパーリーで
カラオケボックスのイベントスペースを
借りて開催されていました。

そこのハイボールを呑んだら。。。
朝ひどい頭痛でした。

あれは本当にウィスキーだったんだろうかと
疑いたくなるくらい頭痛がひどい。

ウィスキーの銘柄をちゃんぽんしただけで
こんなにしんどいなんて。。。

そんなに量は呑んでいないのですけどね。
１軒目５杯くらいで２軒目も５杯くらいだし。

呑んでるか。。。

さて、
どうでもいい前置きはこのくらいにして、
本編に参りたいと思います。

先週はネーミングについてお話しました。
今週もつづきでございます。

ちょっとだけおさらいをしますと、

・ネーミングは超重要、短い言葉に多くの情報量が入っている
・名前がなければコミュニケーションはメチャメチャになる
・ネーミングには３種類ある（コンセプト型、語感型、ハイブリット型）
・コンセプト型は「目で感じる」ネーミング
・語感型は「耳で感じる」ネーミング
・ハイブリット型はその両方
・コンセプト型は男性が反応しやすい
・語感型は女性や子どもが反応しやすい
・コンセプト型は事象やカテゴリに使われやすい
・語感型は商品名に使われやすい
・コンセプト型ネーミングは市場を創ることがある

こんなお話でした。

それでは本編をスタートさせましょう。

●
本日は語感型ネーミングについてお話します。

・ルイ・ヴィトン
・ディオール
・イブ・サンローラン
・ハーレーダビッドソン
・ゴディバ

いろいろな高級ブランドを
ピックアップしてみました。

次にこれはどうでしょう？

・アクエリアス
・コカコーラ
・ファンタ
・ＣＣレモン
・ＭＥＴＳ（メッツ）

清涼飲料水のブランド名ですね。

高級ブランドと清涼飲料水の
違いがおわかりになるでしょうか？

高級ブランドのほうは
「濁音」が入っていることが多いです。

対して清涼飲料水は
あまり濁音が使われていません。

もちろんそういったネーミングのものを
ピックアップしたという側面もありますが
（エルメスとか濁音入っていないですし）、

傾向としては
高級ブランドは濁音が使われることが多く、
清涼飲料水は濁音が使われないことが多い、
というのは言ってよさそうです。

さて、素朴な疑問です。
「なぜそうなるのでしょう？？」

高級ブランドのほうからお話します。

私の理論では、
「高級感」は「重さ」で決まります。

たとえば名刺ひとつとっても
厚みがあるのとペラペラの名刺では
瞬間的、無意識的に人は

・厚いと価値が高い
・薄いと価値が低い

と感じています。
なのでビズアップの名刺サービスは
一番お安い名刺でも厚い紙を使っています
（急なアピール　笑）。

セブンイレブンのサンドイッチが一時期
他のコンビニよりも高いにも関わらず
他のコンビニよりも売れていた秘密は、

サンドイッチを包む包装資材に
答えがありました。

セブンイレブンは手にとったときや
購入してフィルムをはがすときの
触覚を刺激するため、

他のコンビニよりも
フィルムの厚みを厚くしていたのです。

これは私が会社員時代に付き合っていた
包装資材メーカーの担当さんに聞いた話なので
確かな情報だと思います。

フィルムは厚みによって原価が変わります。
数ミクロンの違いでも厚ければ高くなります。

セブンイレブンほどの物量であれば、
たった数銭の違いでも驚くほどの金額で
コストが高くなります。

なのでサンドイッチが
他のコンビニよりも高かったわけですが、
それでもメチャメチャ売れました。

重さ、厚さにより「価値が高い」と
無意識のうちに消費者は刷り込まれた
というわけです。

さて、
高級ブランドはデザイン制作物に黒や濃紺、
濃茶色などを使うことがよくあります。

デザイナーもお客さまに
「高級感を出してほしい」と依頼されると
ほぼ無条件で濃い色を使用します。

なぜか。。。

それは濃い色から重さを感じるからです。
重さは価値なんです。

もうおわかりかと思いますが、
高級ブランドに濁音が使われることが多いのは
濁音から重さを感じるからです。

しかし、
「ゴディバ」が「ゴジラ」になると
怪獣になります。

キングギドラ、ガメラなどなど、
怪獣も濁音がよく使われます。

ギドラやガメラは
なぜ高級ブランドの名前として
ふさわしくないのでしょうか。

身も蓋もないことを言えば、
「そう感じる」からです。

りんごがなぜおいしいと感じるのか
説明できないのとほぼ同じです。

ただ、
糖度を測るなどでりんごがおいしい理由を
科学的に説明することはある程度可能です。

実は名前もそうで、
「音相」というものを研究している方もいます。

先ほどの怪獣の名前も、
「怪獣の名はなぜガギグゲゴなのか」という本があり、
そこには音相学について書かれています。

さて、
清涼飲料水のほうを見てみましょう。

「濁音」というくらいですので、
濁音が入るとやはり濁った印象を感じます。

さわやかな飲み物であればあるほど、
濁音が使われるケースは減っていきます。

スポーツドリンクなんてまさにそうですね。
「ボジャマズーン」なんていう名前の
スポーツドリンクが売れる気はしないです。

さわやかな飲み物は
「さわやかさ」を「耳から感じる」
語感が必要になるというわけです。

デザインは目から印象を感じますが、
名前は耳から何かしらの印象を
感じていると言えるわけです。

●
もう少し事例を交えてお話します。

面白いのがお菓子の名前。

・ポッキー
・パピコ
・プッチンプリン
・プリッツ
・パナップ

比較的子どもが好きそうな商品を
ピックアップしてみました。

お気づきでしょうか。
「半濁音」がよく使われています。

半濁音は
「パピプペポ」の１行しかありません。

この破裂音感がお菓子の楽しさ
みたいなものを感じさせるのでしょうか。

また、
意味を正確に表す単語は
「プッチンプリン」のプリンの部分だけ。

「パピコ！」

と言っても
言葉としての意味はわかりませんよね。

「アクエリアス」は
みずがめ座のことですから
意味を含んでいます。

「パピコ」は意味がわかりません。
でも売れるわけです（ロングセラー）。
まさに「耳で感じる」ネーミング！

ちなみにこれらの商品は
すべてグリコの商品です。
グリコはすごいですね。

対象的なのが森永製菓で、
森永製菓は比較的意味の伝わる
ネーミングを使用しています。

・チョコボール
・ＤＡＲＳ（ダース）
・カレ・ド・ショコラ
・小枝
・エンゼルパイ

もちろんヒット商品ですから
これらのネーミングも
優れていると言えます。

けどグリコとは対照的です。

グリコのブランディングには
ネーミングが少なからず影響していると
言えると考えます。

森永製菓で
意味不明だけど感じる系のネーミングは、
ざっと見た限りだと

・ハイチュウ

くらいでしょうか。
「パックンチョ」もギリギリ入るかな。

これらの事例からわかるのは、

・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
意味が伝わらなくても
語感が良ければ売れる可能性がある
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

ということです。

実は意味があるけど伝わっていない、
といった名前もあったりします。

たとえば
ソニーのパソコン「ＶＡＩＯ」。

本当は
「Video, Audio Integrated Operation」
の頭文字を取ったということで意味があります。

でも誰も知りませんね（汗）

また、
「バイオ」というと意味的には
「バイオロジー」など「生物学」的な
意味になります。

パソコンと生物学、全然関係ない。

おそらく「ＶＡＩＯ」は
その語感の良さがそこにあると思います。
単純にかっこいいイメージは感じますよね。

誰も「なんで生物学？」という
想像はしないわけです。

だからこれもれっきとした
語感型ネーミングだと考えます。

ちなみに
「ヒューレット・パッカード」って
どういう意味か知っていますか？

これもかっこよさを感じる語感ですが、
実は創業者が「ヒューレットさん」と
「パッカードさん」ということで、

そういう意味では
「おぎやはぎ」と変わらないわけです（笑）

意味が通じていない以上、
やはりこれも語感型ネーミングといえます。

さて、
「ヒューレット・パッカード」や
「ＶＡＩＯ」のお話をしましたが、

パソコンのブランド名って
他に思い出せますか？

「Ｍａｃ」と
「ＤＥＬＬ」くらいでしょうか。

ビジネスでの普及率が高い
パナソニックの「Ｌｅｔ’ｓｎｏｔｅ」も
あるかもしれません。

実はこれら以外にもたくさんありますが、
ぜんぜん浸透、普及していない。

・VALUE　STAR（バリュースター）
・VALUE　One（バリューワン）
・Lavie（ラヴィ）
・FMV-DESK　POWER（エフエムブイ-ディスクパワー）
・BIBLO（ビブロ）
・dynabook（ダイナブック）
・Qosmio（コスミオ）

そういえば聞いたことあるな程度。
もしくは過去に自分が使ったことがあって
覚えている程度ではないでしょうか。

すべての原因とは言えませんが、
もしかしたらネーミングのせいも
あるかもしれません。

個人的には
売れていない（覚えていない）ほうは

・説明的な名前（語感型じゃない）
・語感型だとしても女性的な名前

という感じです。

「ＶＡＩＯ」とか「ＤＥＬＬ」って
ちょっと男性的な名前ですよね。

男性名詞、女性名詞なんていうのが
一部の言語にありますが、

男性商品、女性商品なんていうのも
あると私は考えています。

そういった商品は
たとえ購入者が女性だとしても男性商品であれば
男性的なパッケージデザインにする必要があります。

たとえばビールとかね。
主婦が買うとしても旦那さんが呑むわけですし。

これはデザインに限らず
ネーミングでも同じことが言えるわけです。

パソコンなども
そういう側面があると考えています。

パソコンは男性商品、
男性的な語感型ネーミングが良いのではないか、
これが私の仮説です。

●
世の中の消費の７割は女性によるものです。

前述の通り、
たとえ男性向けの商品だとしても、
奥さんや彼女、お母さんが
買うケースが多いわけです。

語感型ネーミングは女性向けと言いました。
そして商品につくことが多いとお話しました。

それは、

・消費の７割は女性によるもの
・商品という「モノ」がある

という２点から言えます。

まず、
女性は目よりも耳で感じることが
多いと言われます。

「井戸端会議」と言えば
女性のすることというイメージですし、

「女子会」と言えば
「呑み」よりもお話メインな
おしゃべり会の印象があります。

消費の７割をもたらす「女性」は
耳で感じるわけですから、
自ずと語感型ネーミングが多くなる。

そして「モノ」として存在するからこそ、
名前から意味が通じなくても成立しやすい。

商品に語感型ネーミングが多いのは
このような背景があるからだと考えます。

これがサービスだと少し様相は変わります。
「モノ」が存在しないのでどんなサービスか
説明してほしい、伝えてほしいとなります。

名前を聞いて「それは何？」と言われないように
名前にある程度の意味を持たせる、または
「ホットヨガのLAVA」のように説明を加える。

中には「ライザップ」のように
印象に残るＣＭを大量に投下して
しまうこともありますが、

ＣＭを打てない企業は
やはりある程度サービス名から
「それが何か」わかる必要性が出てきます。

ネーミングを考える際は
このようなことも包括的に考える必要があります。

ちょっとまとめてみましょう。

【ネーミングでまとめたい情報】
・男性的商品か女性的商品か
・購買時は男性が買うか女性が買うか
・モノかサービスか
・商品のジャンルは何か
・価格帯は安いか高いか
・すでによく知られている商品ジャンルかそうでないか

こんなところから、

・コンセプト型か語感型か

というところを割り出していきます。

コンセプト型であればひたすら
コンセプトを考えていきますし、

語感型であればその商品ジャンルらしい
語感は何かを意識しながらひたすら
案を出していくようなイメージです。

言い換えるならば、
コンセプト型はタレントの有吉弘行さんが
他の人にあだ名をつけるようなイメージ。

対して語感型は
先週の「ギャランドゥ」の話でも出ましたが
歌詞をつけるようなイメージとなります。

そうです。
いずれにしてもネーミングとは
「とてもクリエイティブな作業」なのです！

なのでぜひプロにご依頼ください。

というわけで最後は売り込みでした（笑）

今回はここまでです！

津久井

好評いただいてます。
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投稿者プロフィール

津久井将信: ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。

かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産５ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。

2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。