【第５１２回】テレビ番組「つぶれない店」を題材にブランディングのお話 | ロゴコラム

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【第５１２回】テレビ番組「つぶれない店」を題材にブランディングのお話

2020年01月24日デザインメールマガジン【第５１２回】テレビ番組「つぶれない店」を題材にブランディングのお話

こんにちは。

ロゴ作成専門ビズアップ　津久井です！
https://www.biz-up.biz

最近健康のために
少し歩くようにしています。

時間に少し余裕がある朝は
自宅から会社まで普段自転車で
１０分のところを３０分かけて
歩いて通ったり。

歩くなら２０分以上がいいらしいですね。
それより少ないと脂肪の燃焼が
はじまらないそうです。

ランニングもそうです。
短いと逆効果らしく。。。

たしかに昔１５分だけ走っていたときに
逆に体重が増えたことがありました。

モノには理屈ってものが
やっぱりありますね。

商売でいえば
原理原則というヤツかもしれません。

さて、
本日のお話です。

年明け間もないころの日曜日、
家族で近所の居酒屋に行きました。

居酒屋には大きな壁掛けのテレビがあって、
そこではバラエティ番組が無音＋字幕で
流れていました。

テレビ番組名は、

・坂上＆指原のつぶれない店

です。

この番組、たまに見ます。

商売をテーマにした番組は経営者として
やっぱり興味をそそられますね。

おまけに、

「なんでこの店潰れないの？」

という疑問を思わず持ってしまうお店って
本当に多いですから、タイトルも秀逸。

居酒屋ではとなりの席で
ギターウルフというバンドの人が
呑んでいて（ご存じないですよね汗）、

はじめはそちらが
気になって仕方なかったのですが、

ほどなくして
この番組で取り上げられた
売れないイタリアンレストラン、

「きむらさん家」

を改善するというコーナーに
心を奪われはじめました。

「きむらさん家」は飲食店ですから、
飲食店なりの売上アップの
理屈ってものがあります。

私はその部分はプロではないので
あまり言及するつもりはないのですが、

それでも番組の中では
デザインやブランディングに関わる
ようなことも取り上げられていましたので、

今日は
そんな「きむらさん家」の番組内容を題材に
デザインやブランディングの理屈ってヤツを
お話してみたいと思います。

●「きむらさん家」とはどんなお店？
●一部上場企業社長が行った改革とは？
●メリコの法則で考えるきむらさん家

この３つのテーマで
お話させていただきますね。

●「きむらさん家」とはどんなお店？

ここからは１月の頭に居酒屋で見た
＝録画してじっくり見たわけではない
ということで少し記憶が曖昧ですが、

木村さん夫妻やアドバイザーとして
招聘された東証一部上場企業の社長の
「想い」なども交えてお話してみます。

「きむらさん家」は千葉県の住宅街にある
イタリアンレストランです。

ご夫婦２名（木村さん）が経営しているお店で、
まあ番組で取り上げられるほどなので
うまくいっているお店ではありませんでした。

お客さんは１日に１組とか、
日によってはゼロなんていう日もあり。

子どもは食べざかりの男の子３人。
稼がなくては生活ができない状況です。

また３兄弟は野球をやっていますが、
グローブやスパイクは買い替える
お金がなくボロボロ。

木村さんご夫妻はいろいろと
試行錯誤をします。

生ハムをフロントエンド商品として
ものすごい安い価格で提供したり、
お酒の種類をかなり増やしたりと努力します。

が、
一向に売上が改善する気配は
ありませんでした。

少なからず子どもたちに
辛い思いをさせていると感じている
木村さん夫妻は一念発起し番組出演を
決められたのです（のだと思いますたぶん）。

そんな「きむらさん家」を繁盛店にすべく
番組からアドバイザーとして送り込まれたのが、

なんと東証一部上場企業
株式会社ホットランドの佐瀬社長です。

株式会社ホットランドといっても
イメージがつかないかもしれませんが、
お店のブランド名を聞けば誰でも
わかるのではないでしょうか。

はい、
「銀だこ」を運営する会社さんです。

佐瀬社長は
ご自身が起業されたときの状況や心境と
木村さん夫妻の現在をダブらせ
「きむらさん家」に感情移入します。

店舗の大きさや場所、
おそらくそこから推測される家賃、
開店初日の売上が焼きそば１つで
３５０円だったこと、

そんなことを思い出しながら
「きむらさん家」をどうやって
繁盛店にするか考えます。

店のまわりを歩き現地調査します。

店は大通りからは１本入った
２番立地、３番立地といった場所にあり、
１番立地にはイタリアンレストランが
競合店として数店舗あります。

また
店の外観は努力や苦労は感じつつも
決して褒められたものではありませんでした。

佐瀬社長は
木村さん夫妻に身分を明かさず客を装って
今度は店内やサービスのチェックをします。

店内の様子も雑多で決して
「おいしそう」とか「おしゃれ」とか、
飲食店としてプラスのイメージを直感的に
感じるようにはなっていませんでした。

むしろ
ネガティブなイメージを持ってしまう店内。

そんな中、
佐瀬社長の料理の評価は悪くありませんでした。

また、
パスタ（ボロネーゼだったかな？）の味は
「うまい！」と太鼓判を押されていました。

さて、
こんな感じの「きむらさん家」は果たして
どのように生まれ変わるのでしょうか？

●一部上場企業社長が行った改革とは？

放送は２回に分かれていて、
居酒屋で見たときにはいいところで
終わってしまいました。

そして翌々週（先週の日曜日）、
「きむらさん家」がどうなるかの
完結編が放送されました。

我が家はヨメ子ども含め
そのころには「きむらさん家」が
気になって仕方がありませんでした。

私もこのメルマガでお話できるよう、
後編はしっかりと録画。

なのでここからは
写真も織り交ぜながらお話します。

佐瀬社長の取った戦略は

・専門特化

でした。
しかもオリジナルのメニューでの専門特化。

イタリアンの味付けをしたラーメン「伊太そば」を
シェフである木村さん（旦那さん）と開発し
それに特化した店舗へと変革を遂げる作戦です。

伊太そばのメニューも
４種類に絞りました。

・カルボナーラ
・ジェノベーゼ
・アラビアータ
・ポルチーニ

です。

個人的には
このメニュー名を聞いただけで
私は食べてみたいと思いました。

実際の写真もおいしそうです。
→https://www.biz-up.biz/sys/wp-content/uploads/2020/01/IMG_1669.jpg

つづいては
お店のファサード（入り口）と
内装のデザインを改良。

銀だこの内装を手掛ける
建築デザイン事務所に依頼し、

予算のない「きむらさん家」を
ホームセンターに売っているものを使って
手づくりすることで見栄えを生まれ変わらせます。

使った費用はなんとたったの32万円。

子どもたちも店内外の改装を手伝います。
これ、すごいいい経験だと思う。

一方「伊太そば」のほうも
銀だこの商品開発部の方々と一緒に
着々と開発を進めていきます。

オープン1週間前に
ホットランドの社員さんとともに
オペレーションの確認も含めて
店内シミュレーションをします。

ここで問題発生です。

オペレーションがめちゃめちゃで、
８席しかないカウンターのお店の
最後のお客さん（を想定した社員）が
店を出るときには来店してから
１時間も経過してしまいました。

おまけに
料理にバッシング（片付け）にと
追われてしまった木村夫妻は

「ありがとうございました」

の掛け声も忘れてしまいます。

「伊太そば」はシメに
残ったスープでリゾットをつくれるのですが、
そのリゾットもいつまで経っても出てこない。

「これではクレームになってしまうよ」

と佐瀬社長。

前途多難かと思われましたが、
木村さん夫婦はその後の猛特訓で本番までに
料理の提供時間を早めることに成功。

なかなか気づきづらい
お水の追加はおしゃれなデキャンタに
お水を入れカウンターに置いて
セルフサービスにしました。

リゾットも
オペレーション上時間がかかることと、

お客さん役で参加したタレントの千秋さんの意見
「自分の食べ残したものをあまり触られたくない」
を参考に「替え玉」に変更しました。

このようにして
改善点を洗い出しては修正していき、
いよいよオープンとなりました。

オープン初日の結果は上々で、
スープが切れて閉店時間より早く店じまい、
５０杯分を完売することに成功しました。

５０杯が毎日完売できるとデカいですよね。
１杯1,000円くらいでしょうか。
１日の売上が５万円です。

なにせ売上がほとんど立たない日が
あるレベルでしたから、これが継続できるなら
相当な改善ではないでしょうか。

生まれ変わったと言っても等しいくらい。

ざっくり計算すると、
２５日営業で毎日完売できれば
月商１２５万円です。

一般的な飲食店の
フードコストは30～35％と言われています。

多少こだわって40％あったとしても
粗利益は75万円です。

また
同じく35％程度かかると言われる
レイバーコスト（人件費）は
夫婦で経営している限りは丸々利益です。

家賃や水道光熱費を除いても
50～60万は利益が出ると思われます。

あとはいかにこれを継続できるか、
つまりリピーターさんづくりができるか。

本当はこのメルマガを書くにあたって
「きむらさん家」改め「伊太そば」に
実際に行って食べてみようと思ったのですが、

弊社から１時間半かかることがわかり断念。

ちょっと陰険な発想かもですが、
こういったテレビの企画の影響が
その後もちゃんとつづくのかも知りたかった。

2019年の12月半ばにリニューアルオープンですから、
そろそろ現実ラインの結果がではじめていると思います。

●メリコの法則で考えるきむらさん家

さて、
私は飲食のプロではありませんので
飲食店経営にどうのこうのと
口を挟むことはしません。

ましてや銀だこの社長が
直々に戦略を考えてますからね。

なんていって
たまに著名人や大企業の商品をこのメルマガで
ディスっちゃうときもあるんですけども（汗）

今回は主に
ブランディングの部分でお話をしてみます。

このメルマガで何度となく登場する
私の師匠伊吹先生の理論「メリコの法則」で
考えてみたいと思います。

「メリコ」とは、

・目立つ
・理解できる
・好感が持てる

の３つの頭文字を取ったもので
この３つの切り口で商品開発やブランディングを
考えると良いというフレームワークです。

まず、
「目立つ」について。

「きむらさん家」は
住宅街の２番立地、３番立地と
呼べる場所にあります。

本当は実際に行って
どんな街のどんな場所なのかを
自分の目で確かめたかったのですが、

番組を見た限りではたしかに
お世辞にも良いと言える場所ではなさそう。

目立つかどうかは
「存在の相対性理論（C)」によります。

たとえば
飲食店に限らず店舗の多い繁華街にある場合、
お店がそこにあるだけでは当然ながら存在を
認知される確率は下がってしまいます。

一方、
私の自宅の近くにもありますが、

・住宅街にポツンとあるそば屋さん

などは逆に目立ちます。

繁華街にある場合は
いかにまわりに埋もれてしまわないか、
その環境（景観）でも目立てるか、

という視点で店づくり
（店舗の入り口や看板のデザインなど）を
する必要がありますし、

今ならインターネットで
検索してもらってから目的来店
（その店を目的に来る）してもらう、
ということも目立つ方法のひとつです。

住宅街にポツンのケースであれば
見込み客（近隣の住人）に、

「なんでこんなところにあるんだ」

と訝しがられる印象ではまずく、

「あえてここに出したんだ！」

と感じてもらえる
見た目にする必要がでてきます。

もっともこれは
「メリコ」の「コ（好感）」の話で、

目立つか目立たないかでいえば
住宅街は最低限のこと（看板を出す）くらいで
相対的に目立たせることは可能となります。

では「きむらさん家」はどうだったのか。

正直「中途半端」でした。

つまり、
完全な住宅街ではないため「あえて」の作戦は取れず、
かといって街の中で栄えていると呼べる場所でもない。

「きむらさん家」のとなりには
果たして営業しているのかすら
疑わしいボロいスナックがありました
（関係者が見ていたら気まずい発言ですが）。

以前のメルマガでもお話しましたが、
街やエリアは「媒体」です。

そして
そこに載っている、存在しているものの評価は
「媒体」の評価評判に多分に影響を受けます。

つまり、
萎びた商店街でボロいスナックや
つぶれたお店が数件立ち並ぶような
エリア＝媒体にお店があると、

「怪しい店だな」
「こんなところにある店がおいしいわけないよ」

という評価を
「体験してもらう前」にされてしまい（先入観）、
ただただ価値を落としてしまう可能性があります。

一度も体験されずに
「なんか行きたくないな～」と思われて
しまうお店になってしまうということです。

平たく言えば
物件選びは失敗だった可能性がある
ということです（実際に自分の目で見て
いないのでそうではない可能性もありますが）。

しかし
お店の場所を変えることはできません。
与えられた立地で戦うしかないです。

つづいて
「メリコ」の「リ」で考えてみましょう。

「リ」は「理解できる」です。

これが一番むずかしいのですが、
個人的には「メリコ」の中でこれが
もしかしたらいちばん大切なのではないか、
と考えています。

「理解できる」とは、

・内容が理解できる
・～～らしさを感じる（～～ぽい）

ということに大別できます。

たとえば、
オレンジジュースのパッケージに

「オレンジジュース」

と商品名が大きく描いてある。
これは「内容」を理解できるということです。

「ああ、これはオレンジジュースなのね」

と概念的（言語的）に理解できる、
読解できるということです。

次に、
オレンジジュースのパッケージに
オレンジ色が使われていたり
オレンジの写真が載っていると、

これはどちらかというと
印象的（非言語的に）に理解できます。

これが
「～～らしい」「～～ぽい」という状況で、
「読み解く」のではなく「感じる」ということです。

たとえば
パッケージに商品名でデカデカと

「オレンジジュース」

と描いてあるのに、
色使いがりんごジュースっぽかったり
りんごの写真が使われていたりすると、

見た人は「リ」を見失います。
「なんだこれは？」となります。

人は理解できないものを購入することは
ほぼありません（好奇心を除いて）。

結果、
売れなくなってしまいます。

また、
人は見たものから何かしらの印象を
「勝手に」感じてしまいます。

先ほどの
「印象的（非言語的）」がこれにあたります。

これを「感じる」といいます
（デザインの無拒否性（C)）。

感じるか感じないかは選択できない、
「感じてしまう」のが人間です。

ポジティブな印象を「感じてしまう」ようにするのか
ネガティブな印象を「感じてしまう」ようにするのか。

答えは自明だと思います。

さて、
「きむらさん家」の内外装デザインは
改装前と後でどう変わったのでしょうか。

改装前の店の外装
→　https://www.biz-up.biz/sys/wp-content/uploads/2020/01/tengai.jpg

改装前の店舗は、
「イタリアンだ」ということは理解できますが、

・どんな特徴があるのか

はわかりません。

ファサードは番組内でも言われていますが、
「情報量が多い」ことで、たくさん伝えたい
という想いとは裏腹に見た人の理解を損ないます。

また、
これも番組内で指摘されていましたが、
店内の様子がわかりません。

ただでさえ媒体として怪しいエリアに
ある（と思われる）お店の中が見れない。

「リ」は絶望的で、
仮に本当はとてもすばらしい店だとしても
これでは客足は遠のきます。

このメルマガでもお話したことがありますが、
お店の入口に店内の様子とメニューの写真、
できればスタッフの写真を入れた大きな
タペストリーを飾るだけでも「リ」の
大きな改善が期待できます。

また店内の様子がこちらです。
→　https://www.biz-up.biz/sys/wp-content/uploads/2020/01/tennai.jpg

店内の様子も雑多です。

雑多では情報量（しかもほぼノイズ）が
多すぎて本当に伝えたいことが伝わりません。

また、
「～～らしい」「～～ぽい」という観点でも、

「おいしそう」
「シェフの腕前が良さそう」
「食材にこだわっていそう」

などのポジティブな「らしさ」を
感じることはほとんどないでしょう。

「印象的（非言語的）」には
むしろその逆の印象を与えていると
言わざるを得ないということです。

ちなみに改装後の内外装の様子がこちら。
→　https://www.biz-up.biz/sys/wp-content/uploads/2020/01/after.jpg

「４種類の伊太そば」という佐瀬社長の戦略は
「リ」を強力なものにします。

「あれやこれや」と伝えたがらない
潔さは本当に伝えたいことを強力にし、
「リ」の促進をさらに図ることに成功します。

ロゴに関してはデザインの好みはあれど
「伊太そば」ということは「理解できる」
ロゴだと思います。

とてもすばらしいお店になったと思います。

そして最後、
「メリコ」の「コ」について。

この「コ」＝好感は
伊吹先生が提唱したときと
時代背景的に少し変わってきている、
というのが私の考えです。

「コ」はどちらかというと
伊吹先生の理論では、

「嫌いを排除する」

という考え方が強かったです。
時代的に大量生産大量消費だったからです。

今でもそういう商材なら
その考えで問題ないでしょう。

しかし時代が変わり
さまざまな価値観が多様化した現代では、

・１０人中９人に嫌われても１人に強烈に好かれる

ということで
商売が成立するケースも出てきています。

・１０人中９人に嫌われない
・１０人中１人に強烈に好かれる

「きむらさん家」改め「伊太そば」は
果たしてどちらなのでしょうか。

私は
「伊太そば」のケースでは前者、
「大多数の嫌いを排除する」だと考えます。

多分都心からでも１時間前後かかってしまう、
かつ他の目的を果たせない立地だからです。

「他の目的」とはたとえば
近くにあるテーマーパークにも行けるとか、
観光名所の近くだなどなどのことです。

街（媒体）自体が
そのような特徴を持っていれば、
街（媒体）自体に集客力がありますから、

たくさんの母数の中から
「１０人中１人」を見つけられる可能性も高くなり、
「１０人中９人に嫌われてもいい」という
戦略を取ることも可能かもしれません。

しかし、
おそらく「伊太そば」のメインターゲットは
近隣の住人の方々になるはずです。

そうすると、
「１０人中１人」では少なすぎる。

そのエリアの住人１０人中９人に「嫌われない」
という観点で「好感」を捉える必要があります。

「伊太そば」の、
お客さんの目に触れるものすべてを
近隣の人々に嫌われないものにする、
ということが必要になってきます。

そういう意味では
さすがプロの仕事というか、
「伊太そば」のデザインはシンプルで
おしゃれだけど良い意味で敷居が低い
（親しみ感を少し残している）。

さすがです。

それとこれは余計なお世話かもしれませんが、
木村さん（旦那さん）の見た目、特に髪型は
「コ」的にはNGだと考えます。

→　https://www.biz-up.biz/sys/wp-content/uploads/2020/01/IMG_1671.jpg

おしゃれでイケメンである必要はありませんが、
きちんと気を使っている様子は必要だと考えます。

古いタオルを首に巻くのはダメ。
タオルは古い新しい、きれい汚いを一発で
「感じてしまう」アイテムなので注意が必要です。

Tシャツの首元がよれているのも
すごく気になります。

「きむらさん家」の
ホームページを拝見すると過去には
旦那さんが赤い髪だったこともあるようですが、
ちょっとずれているんですよね（失礼）。

まあ、
髪型に関しては私も人のことはいえませんが（笑）

ただ、
「きむらさん家」時代の内外装を見ても、

相手がそれを見てどう感じるか、
つまり

・印象的（非言語的）にどう捉えられてしまうか

に関しては
木村さんご夫妻は無頓着だった可能性があります。
赤い髪にしてしまうのもおそらくそういったことの
延長のように感じます。

そういう意味では
イメージコンサルタントの方に
プロディースしてもらうのがよいと思います。

番組の中でヒロミさんも言っていますが
「プロは違うよ」ということです。

さて、
今や年商２７０億円以上の企業となった
佐瀬社長の番組内の言葉には私自身も
励まされました。

最後の写真は
そんなシーンの１枚です。
→　https://www.biz-up.biz/sys/wp-content/uploads/2020/01/IMG_1672.jpg

今回はここまでです！

津久井

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投稿者プロフィール

津久井将信: ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。

かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産５ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。

2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。