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【第４０７回】「コンセプト」を簡単につくる方法

2017年12月01日コンセプトメールマガジン法則・ノウハウ【第４０７回】「コンセプト」を簡単につくる方法

2018年02月02日掲載開始

こんにちは。
ロゴ作成専門ビズアップ　津久井です！
https://www.biz-up.biz
「ほら、言ったとおりでしょう」
と自分に言いたい。
11月の頭のメルマガで書きましたが、
11月は本当にあっという間でした。
想像以上にあっという間で、
それを改めて自分に言いたくなりました。
そう、今日から師走です。
私は
今から忘年会の予定が目白押しで
多少の恐怖心さえ芽生えています。
さっそく本日も1件ありますし。
12月は翌年を占う年。
2018年が
どんなスタートを切る年になるかは
今日からはじまる2017年最後の月次第。
悔いのないように
この1ヶ月をやりきりたいと思います。
さて今日は、
「コンセプト」についてのお話をします。
コンセプトについては
過去に何度かこのメルマガで取り上げました。
実は、
ビズアップのホームページに載せている
メルマガのバックナンバーは
意外といろいろな人に読まれています。
「アクセス解析」というツールで
どのくらい読まれているかわかるのです。
なぜ読まれるようになったか。
これはSEO対策の効果が
より一層上がってきたためと思われます。
SEO対策とは、
何かのキーワードでネットで検索した時に
自社のサイトが上位に表示されるように
する対策のことです。
で、
４００話近く載せているバックナンバーの中でも
人気のある回はある程度決まっていて、
そのうちのひとつが
コンセプトについて書いたものです。
みなさん、
コンセプトが一体何なのか
わからない方が大勢いるんですね。
「ブランディング」
「コンセプト」
このあたりの言葉は
本当にフワフワしていますよね。
それはこの２つが、
言葉ですべてを表現し切るのが難しい、
「画（え）」についての領域だからです。
今日は、
コンセプトの解説とともに、
私が考案した
「コンセプトテンプレート」を
紹介いたします。
「コンセプトテンプレート」があると、
コンセプトを考える足がかりができ、
コンセプトをつくることが簡単になります。
私は
この「コンセプトテンプレート」を
常日頃から思いつくたびに書きためています。
それを大公開させていただきます。
●「コンセプト」とは？？
●コンセプトはどうやってつける？？
●コンセプトテンプレートをご紹介
●「コンセプト」とは？？
まずはコンセプトの説明から。
「コンセプト」、
この言葉も本当にフワフワした言葉ですね。
まず、
コンセプトは「表現のひとつ」です。
表現は
五感に訴えかけるものすべてそうであり、
その中でも私は
★「言葉と画（え）」で行う表現
のスペシャリストだという
ポジショニングを取っています。
言葉と画（え）で行う表現は
４つに分けることができます。
これをマトリックスにしたのが
以下の「表現のマトリックス」です。
★表現のマトリックス
→　http://bit.ly/2BsczuW
ここにあるとおり、
コンセプトとは、
「イメージを言葉で表したもの」
となります。
さらに具体的に言うと、
･････････････････････････････････････････････
聞いただけ、読んだだけで
その人の頭の中に画（え）が浮かぶ言葉。
多くの説明をしなくても一発で理解できる言葉。
しかも一言で言い切れるくらい簡潔な言葉。
･････････････････････････････････････････････
となります。
コンセプトは言葉です。
言葉で置き換えられないものは
ただのイメージです。
では、
コンセプトがつけられると
何がうれしいのでしょうか？
それには大きく３つあります。
ひとつ目は、
デザイン、つまり画（え）にしやすい
ということです。
イメージを言葉にしたものが
コンセプトですから、
優れたコンセプトを読めば
どんなデザインにすればよいかがわかります。
言葉と画（え）の結びつき、
つまりコンセプトからイメージがわき、
イメージからコンセプトが納得できる、
これが強い表現は優れています。
見た人、聞いた人に突き刺さります。
うれしいことのふたつ目ですが、
ターゲットが自然と分別されます。
たとえば、
住まいについて何でも相談でき、
解決できる人がいたとします。
「住まいについて何でも相談、解決できます」
というだけでは
ただの説明文なのでコンセプトではありません。
これを
「住まいのコンシェルジュ」と
コンセプト付けするとどうなるでしょう。
まず、
コンシェルジュなので画（え）は
浮かびやすいですよね。
高級ホテルのようなイメージを
出してみるのが良いかもしれません。
そうすると、
そういう言葉や画（え）に反応する人が
見込み客となります。
逆に、同じ
「住まいについて何でも相談、解決できる人」
でも、もっとフランクな人もいるかも知れません。
つまり、
「コンシェルジュって感じじゃないよなー」
というケースも考えられるということです。
そんな時は
「住まいのなんでも屋さん」
というコンセプトはどうでしょうか？
「コンシェルジュ？？お高いんでしょ―？？」
という見込み客には
こちらのほうが有効そうですよね。
これらはあくまで
単純化した話ですが、
このようにターゲットの分別ができます。
というか、
このあたりを考えないと
逆に来てほしい見込み客が
来てくれない、という危険もあります。
みっつ目のうれしいことですが、
多くの説明が必要ない、ということです。
言い換えれば、
簡潔な言葉なのに説明文よりも
圧倒的な情報量を含んでいる、
ということです。
たとえば、
「料理の鉄人」
これは番組タイトルでもありますが
コンセプトになっています。
「鉄人」というだけで多くの人が
・ものすごい修行を積んでそう
・超一流の料理人（なかなか食べられない）
などのイメージを「勝手に」持ちます。
そして、
なんとなく腕組みしている
一流の料理人などの画（え）が
浮かびませんか？
多くの説明をしなくても、
「料理がすごく上手な人」というよりも
伝わる情報が圧倒的に多いのです。
さて、
コンセプトのダメな例も挙げてみます。
かなり前ですが、
ドトールの店内ポスターに
こんなコピーが書いてありました。
・DOUTOR LOVERS GIFT
今年も「愛すコーヒー」を贈ります。
季節は夏だったのですが、
おそらく大手の広告代理店さんが、
「今年のお中元のコンセプトは
　『愛』でいきましょう！」
なんてことを言って提案したと思います。
しかし、
私の考えではこれは
コンセプトではありません。
画が浮かばないからです。
言葉を聞いて画が浮かぶと、
思考がはじまります。
しかし、
ドトールのコピーでは
何も思考がはじまりません。
もっと言えば、
ただのダジャレです。
テレビCMを見てみてください。
今の広告は半分くらい
「ダジャレ」です。
ちょっと前ですが
ダイトーの缶コーヒー「デミタス」は
・ミタス（満たす）、デミタス
というコピーを使っていました。
思わず「だから何？」と心の中で
ツッコミを入れたくらいです。
●コンセプトはどうやってつける？？
では、
コンセプトはどうやってつけるのでしょうか。
コンセプトはイメージを表現したもの、
つまり、コンセプトを読めば画が浮かぶ。
ということは、
画（え）が浮かぶかどうかを
基準にすれば考えやすいです。
その方法として、
今日は２つお伝えしてみます
（とっても難しいですが）。
ひとつ目は、
シーンを連想させる、です。
これは具体的には、
歌の歌詞なんかが参考になります。
昔のすばらしい作詞家
（阿久悠や松本隆など）は
これに非常に長けていました。
「♪ダイヤル〜　回して〜　手を止め〜た〜」
など、
切ないシーンが思い浮かびませんか？
（なぜこの曲なんだというツッコミは
　受け付けません　笑）
これは歌の歌詞であり
コンセプトではありませんが、
シーンを連想させることができています。
こういう考えを
商売に上手に使っているのが小林製薬です。
小林製薬の商品はコンセプトが
そのまま商品名になっていることが多いです。
「トイレ、その後に」
というコンセプト
（この場合商品名）を聞けば、
トイレを済ませた後に匂いが気になって
後からはいる人にどう思われて
しまうんだろうと悩んだ時、
この商品を使えば匂いが消える、
という
具体的なシーンを
思い浮かべることができます。
ちなみに本来、
商品名はコンセプトを内包している
またはコンセプトそのものである
ほうが強力です。
ふたつ目は
「比喩」を使うということです。
これはとっても強力です。
比喩を使った
コンセプトの例を挙げましょう。
ビズアップのロゴディレクターの
コンセプトです。
・親切で丁寧なロゴデザインのお医者さん
デザイナーやデザイン関連の
仕事をしている人に対して
多くの方が感じているのが
「高圧的で自分のセンスを
　過信している上から目線の人」
というイメージです。
実際にそういうデザイナーもいます。
ビズアップのデザイナーには
そうならないで欲しいと思いつつも、
「高圧的ではなく優しく対応しましょう」
と伝えたところで、
漠然としすぎてどうすればよいか、
デザイナーはわかりません
（情報量が少ない）。
逆に、
「優しく」を極端に意識しすぎて
専門家としての意見をお客さまに
伝えられなくなる恐れがあります。
多くの人の頭の中にある
お医者さんのイメージは
専門家の極みです。
体のことで不安を抱えている時に、
すごい専門家なのに体のことについて
優しく相談に乗ってもらえると
非常に安心感がありますよね。
誰でも、
こんな優しいお医者さんに体を見てもらって、
適切な処置をしてもらったり
安心感を与えてもらった経験があるはず。
ということはデザイナーも
「親切で丁寧なロゴデザインのお医者さん」
というコンセプトを聞いた時に、
自分が体験したことのある
親切で丁寧なお医者さんを思い浮かべます。
そして、
「あ、ああいう風に対応すればいいんだな」
と理解します。
こんなふうにして
コンセプトを付けていくのですが、
これはとても骨の折れる作業です。
普段から考えている私でも
簡単ではありません。
そこで考える足がかりとして
役に立つのがコンセプトテンプレートです。
●コンセプトテンプレートをご紹介
前述のとおり、
電車に乗っている時とか、
トイレに入っている時とか、
呑み会で仕事の話をまくしたててる時とか、
こういった時に思いついた
「コンセプトをつくるのに役立ちそうな言葉」
を私は常に書きためています。
ちなみに
「コンセプトテンプレート」は
私が考えた言葉です。
なので検索しても出てきません。
ひとつ出てきますが私が考えているものとは
やっぱりちょっと違います。
また、
ご紹介するワードは
あくまでテンプレートです。
必ずしも
何にでも当てはまるわけではありませんし、
そのまま使えない場合もあります。
でも、
考える足がかりにはなると思います。
では見てみましょう。
･･････････････････････････････････････
【おとなの〜〜】
たとえば、
「大人の修学旅行」など。
「〜〜」に
本来的には子供が行うことが入ると
コンセプトになりやすい。
･･････････････････････････････････････
【子供の〜〜】
逆に、
本来は大人が行うことを
「〜〜」に入れると良い。
「子供新聞」「子供の株式投資」など。
･･････････････････････････････････････
【〜〜のお医者さん】
専門家であることを
アピールしやすいテンプレ。
「腕時計のお医者さん」など。
･･････････････････････････････････････
【〜〜の鉄人】
鍛錬を積んだ
凄腕の技術を持っていることを
アピールしやすいテンプレ。
「料理の鉄人」など。
･･････････････････････････････････････
【〜〜界の〜〜】
「サッカー界の貴公子」
「飲食業界のチェ・ゲバラ」などなど。
前の「〜〜」と後ろの「〜〜」には
ギャップがあったほうが良い。
･･････････････････････････････････････
【和製〜〜】
「和製メッシ」
「和製マリリンモンロー」などなど。
「〜〜」には日本人の名前が入る。
世界的な実力者を連想させる。
･･････････････････････････････････････
【黒い〜〜】【白い〜〜】
色が持つイメージを使ったテンプレート。
通常色がつきそうにないものが「〜〜」に入る。
「黒い社労士」「白餃子」など。
･･････････････････････････････････････
【〜〜ファンタジスタ】
たとえば
「ロゴファンタジスタ」と言えば、
独創的なアイデアを出す人を
イメージさせられる。
･･････････････････････････････････････
【〜〜オタク】
ものすごい知識や技術を持っている
感じを演出できるテンプレ。ただし、
コミュニケーションがうまくないかも
という若干ネガティブな印象も含む。
･･････････････････････････････････････
【〜〜が通う〜〜】
プロ中のプロを表すテンプレート。
実際に妻に言われた「歯医者が通う歯医者」
という言葉を聞いて私は歯医者を決めました。
･･････････････････････････････････････
【〜〜の成長痛】
成長過程におこる問題や歪みを
表すことができる。たとえば
「会社の成長痛」「組織の成長痛」など。
･･････････････････････････････････････
【〜〜×〜〜】
契約デザイナーのひとりが経営する
「書庫×BAR」から思いついたもの。
やはり前後の「〜〜」にギャップが必要。
･･････････････････････････････････････
【〜〜の特効薬】
薬を使うようなことではない問題を
解決できることを表現できるテンプレ。
「人事の特効薬」「算数嫌いの特効薬」など。
･･････････････････････････････････････
【〜〜のソムリエ】
ワインのソムリエが
いろいろなワインに精通しているように、
ある特定の分野に精通している人を連想させる。
「目利き」というイメージも含む。
「アプリソムリエ（実際にいます）」など。
･･････････････････････････････････････
【〜〜の錬金術師】
無から有を生み出す人を表現できる
テンプレート。「香りの錬金術士」など。
･･････････････････････････････････････
【〜〜の鬼】
厳しい人を表すテンプレート。
自分より人に厳しいイメージを含む。
「ラーメンの鬼」など。
･･････････････････････････････････････
【〜〜の救急車】
緊急事態を解決してくれる
プロフェッショナル感を感じるコンセプト。
有名なのは「カギの救急車」。
･･････････････････････････････････････
【〜〜のレスキュー隊】
こちらも緊急事態でかつ
難易度の高い問題を解決してくれる
イメージを表現するコンセプト。
･･････････････････････････････････････
【〜〜の学校】
一から丁寧に教えてくれる場所、
入門編をやってくれる場所という
イメージを出せるコンセプト。
「お金の学校」など本来学校では
教えてくれなさそうなギャップのある
言葉と使うと効果的。
･･････････････････････････････････････
【平成の〜〜】
その時代を代表するイメージを
生むコンセプト。「〜〜」には
違う時代の言葉が入ったほうが良い。
「平成の坂本龍馬」など。
･･････････････････････････････････････
【昭和の〜〜】
「平成の〜」とは違いが違う効果を生む。
懐かしさを連想させるコンセプト。
「昭和のナポリタン」というと
昔の喫茶店や洋食屋さんを連想させる。
･･････････････････････････････････････
【〜〜の応援団】
サポートしてくれるイメージを生む
コンセプト。「運動会の応援団」は
ただの説明文だが、「係長の応援団」と
なったときにターゲットが明確になり、
「私のことをサポートしてくれるのね」
というイメージを生み出すことができる。
･･････････････････････････････････････
【工場直、産地直】
安さや新鮮さを表現するコンセプト。
津久井が担当した自動車修理工場さまの
キャッチコピー「工場直の価格」は
ディーラーよりも安くて品質も
担保されているイメージを生み出し
集客を2.5倍にした。
･･････････････････････････････････････
【〜〜の軍師】
頭脳明晰で正しいことに導いてくれる
というイメージを生むコンセプト。
「集客の軍師」はただ集客が上手い人
以上の情報量を含む。
･･････････････････････････････････････
【ウラの〜〜】
表向きのものとは違うすごさ、良さ、
視点を連想させ期待値を上げるコンセプト。
また、希少性も感じさせることができる。
「ウラメニュー」などに代表される。
･･････････････････････････････････････
【もうひとつの〜〜】
こちらも「ウラの〜〜」と近い。
「もうひとつの放課後」というと
普通の放課後よりも期待値を上げる
ことができたり興味関心を引き出せる。
･･････････････････････････････････････
【第２の〜〜】
代表されるものだけがいいものではない、
というイメージを連想させることができる。
実はもうひとつあるんだという新しい
認識を生み出すのに有効。
･･････････････････････････････････････
【〜〜の教習所】
こちらも「〜〜の学校」に近く、
入門編の人向けに響くコンセプト。
かつ実技が伴うイメージがある。
･･････････････････････････････････････
【ポスト〜〜】
次世代を表すコンセプト。今のものよりも
進化しているイメージを生み出す。
･･････････････････････････････････････
【土地＋〜〜】
「東京ばな奈」のようになぜか
土地の名前が入っただけでオリジナリティを
感じさせることができる。「〜〜」には
その土地でなくてもよい一般的な言葉が入る。
･･････････････････････････････････････
【〜〜甲子園】
大人になっても夢や青春と競い合いを
正々堂々としていると感じさせるコンセプト。
「居酒屋甲子園」が有名。
･･････････････････････････････････････
【〜〜クラブ】
「コミュニティ感」「通の人の集まり」を
連想させることができるコンセプト。
･･････････････････････････････････････
【究極の〜〜】
「知る人ぞ知る」感やいろいろある中で
もっとも優れていると感じさせるコンセプト。
「1件1円の究極のプロモーション」という
コンセプトでサービス展開している
先輩経営者がいる。
･･････････････････････････････････････
【ライバルは〜〜】
自分の会社や商材の比較対象を
スライドしたりティーアップしたりする。
「ライバルはApple」だと比較対象を高め
自社をティーアップできる。また友人は
格闘技道場を経営しているが、「ライバルは
フィットネス」と謳い、格闘技をやりたい
人ではなくフィットネスに関心がある人の
集客に成功している。
･･････････････････････････････････････
【〜〜の最終形】
いろいろ試した結果、これがもっとも
優れていると感じさせるコンセプト。
･･････････････････････････････････････
【季節＋の〜〜】
「〜〜」にはその季節では普通体験できない
言葉が入る。これにより興味関心をそそる。
「夏のいちご」「秋の夜桜」がもしあると、
ギャップによりそれを知りたいという
欲求を生み出すことができる。
･･････････････････････････････････････
【プロ〜〜】
プロとギャップがある言葉がつづく。
「プロ市民」や「プロヒーロー」
「プロ彼女」など。ネガティブな意味に
なるケースが多いと思われる。
･･････････････････････････････････････
【〜〜男子、〜〜女子】
「草食男子」「佐川男子」などに
代表されるコンセプト。「そういう
カテゴリー、ジャンルがある」と
認知させることができるが、メディアの
力を必要とすることが多い。
･･････････････････････････････････････
【ミスター〜〜】
よく使われるコンセプト。その業界の
代表を表現する。
･･････････････････････････････････････
【最後の〜〜、ラスト〜〜】
希少性を感じさせるコンセプト。
すでに存在しないと思われる言葉と
使うことが多い。「ラストサムライ」。
･･････････････････････････････････････
【間違いない〜〜】
失敗したくない人に、正しい選択を
イメージさせるコンセプト。
･･････････････････････････････････････
【〜〜スタイリスト】
たくさんの中からその人にあった
最適なものを提案してくれるイメージを
生み出すコンセプト。
･･････････････････････････････････････
【〜〜の救世主】
誰かを救ってくれるイメージを生む
コンセプト。いろいろな人に助けを
求めたが結果が出なかった人などに響く。
･･････････････････････････････････････
【形のないものに形を与える】
「音の形」というと本来音には形がないが
形があるとしたらこんなイメージだろうな、
という連想を相手にさせることができる
コンセプト。
･･････････････････････････････････････
【音のないものに音を与える】
こちらも上記と同様の効果を生む。
「夜の音」など。
･･････････････････････････････････････
【味がないものに味を与える】
こちらも同様。「甘い記憶」など。
･･････････････････････････････････････
【人間〜〜】
本来人間ではないものと組み合わせて
使うコンセプト。「人間パワースポット」
と言えば「すごい力を秘めた人間」
というよりもさまざまな連想を刺激できる。
･･････････････････････････････････････
【〜〜から〜〜まで】
幅を表すことでさまざまなことに
対応しているイメージを生み出す。
弊社林に津久井がつけたキャッチコピーは
「秘書から田植えまで」。経験の豊富さを
「経験が豊富です」というよりも伝えられる。
･･････････････････････････････････････
【すてきな〜〜】
「すてき」という言葉を本来使わない
言葉と使うと効果的なコンセプト。
「おいしいスパゲッティ」よりも
「すてきなスパゲッティ」としたほうが
聞いた人の興味関心を刺激できる。
･･････････････････････････････････････
【〜〜問屋 〜〜の問屋さん】
「工場直」と同じような効果を生む。
本来問屋さんが関係しないような言葉と
合わせて使う。安さと専門性による
品質の良さをイメージさせる。
･･････････････････････････････････････
という感じです。
これらはこれからも
コレクションしていくつもりです。
ぜひあなたも
コレクションに加えられそうな
テンプレートがあれば
教えていただけると
メチャメチャうれしいです！
さっそく御社や
御社の商品のコンセプトを
考えてみてくださいね！
今回はここまでです！
津久井
好評いただいてます。
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雑談レベルで構いません！
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　　　受付時間：平日１０：００～１８：００
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投稿者プロフィール

津久井将信: ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。

かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産５ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。

2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。