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【第３５８回】脳みそから直接聞いたブランディングの話

2016年11月25日ブランディングメールマガジン商品開発【第３５８回】脳みそから直接聞いたブランディングの話

2017年02月03日掲載開始

こんにちは。
ロゴ作成専門ビズアップ　津久井です！
https://www.biz-up.biz
昨日は東京はまさかの雪。
たしかに寒かったです。
１１月の雪は５４年ぶりということ。
ということは
今年４０歳の私は初体験です。
「良いこと」や「はじめてのこと」は
脳の活性化に非常に良いそうですね。
ビズアップでも朝礼では毎朝
・グッド＆ニュー
という発表の場を設けています。
社員３人に、
２４時間以内にあったよかったことや
新しかったことを人前で話してもらう。
朝のまだ頭が覚めきっていないときに
これをやるのが効果的と言われています。
さて、
私は脳とか脳科学とかが大好きです。
好きなだけで
すごく詳しいわけではないですが、
なぜだかすごく惹かれるのです。
今日はそんなお話。
最近では
やっぱり私の大好きなマーケティングとか
ブランディングが脳科学的に
アプローチされてきているようです。
「ニューロマーケティング」
という言葉もあるそうですよ。
今日は先日購入した
脳とマーケティング、ブランディングに
ついて書かれた本の中から、
あなたにも
役立てていただけそうな内容のものを
３つほどご紹介したいと思います。
少しアカデミックに
なるかもしれませんが
ご容赦くださいませ。
●脳と価格について
●脳と香りについて
●脳と印刷物について
●脳と価格について
「ニューロマーケティング」
というものがあると言いました。
これはどういうものかというと、
脳の活動をスキャンできる機械
（fMRI）を用いて、
実際に
マーケティングやブランディングに関する
実験を行い、それをビジネスに活かす、
というものです。
つまり、
今までは心理学者とかが一生懸命
仮説検証を行ってきたことに関して、
これからはfMRIなどを使って
脳みそに直接聞いちゃおう、
という試みなんですね。
たとえば価格に関して。
何かを買うという行為は
実は脳スキャンをしてみると
脳の痛みを感じる中枢を
刺激している場合がある、
ということがわかったそうです。
買い物のすべてのケースではありませんが、
買い物は「痛い」と感じることとと
同じ場合があるということなんです。
そして、
金額の大小よりも価格が「適正か」のほうが
脳みそにとっては重要だそうです。
なので、
たとえば車を買う場合に
人はほとんど痛みを感じることなく
付属品に何万円、何十万円も費やしますが、
自販機にお金を入れても
何も出てこなければ頭にきます。
２００円のコーヒーと１０００円のコーヒーが
まったく同じ豆、製法からできている
まったく同じコーヒーだと知ったら、
１０００円のコーヒーを出す店に
腹を立てるかもしれません。
行き過ぎた心理操作みたいなことは
どうかと思いますが、
簡単に言えばこの「痛み」を
上手にやわらげてあげることができれば
商売はうまくいく可能性があるわけですね。
たとえば、
「セット販売」などはこの痛みを
やわらげてあげる効果があるそうです。
また、
人間ははじめに見たり思い浮かべた数字に
アンカリングされてしまう傾向があります。
アンカリングとは、
脳に錨を下ろすがごとく、
あるイメージを植え付けること。
たとえばこんな実験が
アンカリングの恐ろしさを物語っています。
とあるコードレスキーボードの価格として
いくらくらいがふさわしいかを調査する、
と表向きにうたってやった実験です。
被験者、
つまりキーボードの価格を回答する人たちに
回答の前に社会保障番号の下２桁を
思い浮かべてもらいました。
すると、
キーボードの価格がいくらが適正かは
以下のような回答結果になったそうです。
・下２桁００−１９の人の平均：＄16.09
・下２桁２０−３９の人の平均：＄26.92
・下２桁４０−５９の人の平均：＄29.27
・下２桁６０−７９の人の平均：＄34.55
・下２桁８０−９９の人の平均：＄55.64
わかりますでしょうか。
下２桁の番号が大きいほど、
キーボードの適正価格を
高くしてしまう傾向があったのです！
ひ〜、おそろしい！
しかし、
痛みを感じるからといって
では安いものを売ればいいのか、
というとそれは早計です。
ここが脳の複雑怪奇な部分ですが、
高い金額を払った人のほうが
商品に対する満足感や効果の実感が
高くなるということも実験から
明らかになっています。
ある実験では
高い金額を払って栄養ドリンクを購入した人は
同じ商品を割引価格で購入した人より
パズルにチャレンジさせたときに
早く解けることが判明したそうな。
さらには、
鎮痛剤を１回分2.5＄と伝えて渡すと
85％の人が痛みが軽減したと報告するのに対し、
１回分10セントと伝えて渡すと
61％に人しか痛みの軽減を報告しなかった、
という実験の結果もあるそうです。
高額商品をむやみに値下げ、値引きしては
いけないという示唆に富んだ実験の結果ですね。
●脳と香りについて
「人間は目の動物」というくらい、
脳への情報はほとんどが視覚情報と
言われています。
ところが最近の調査では、
こと「感情を引き起こす」
ということに関しては
実にその７５％が
嗅覚によって引き起こされている、
という説が浮上してきました。
もちろん、
だからといって視覚情報が重要でない、
ということにはまったくならないですが、
「感情を引き起こす」
という点においては
嗅覚に軍配が上がるようなんです。
たとえば何かの匂いを嗅いだときに
急に過去の記憶がフラッシュバック
してくることとかはありませんか？
私は古い木の床の匂いを嗅ぐと、
小学校１年生のときの、
それも入学間もないころの
映像が浮かんできます。
ちょっと小難しい話をしますと、
脳は主に大脳新皮質と大脳辺縁系とに
分かれていると言われています。
大脳新皮質は「新」とつくとおり
人間にとってはわりと新しくできた
脳のパーツです。
主に言葉や数字などを扱います。
大脳辺縁系は
人類が言葉を発明する
ずっと前からあるパーツで、
主に
感情や本能的なことを扱います。
五感の中で、
嗅覚刺激だけはこの大脳辺縁系に
直接伝わると言われているそう。
「ふーん、だから何？」
「うちは匂いが関係する商売じゃないし」
と思われるかもしれません。
では、
こんな調査結果があるのを
聞いたらどう思いますか？
ある実験で、
まったく同じナイキのスニーカー２足を
別々の部屋で消費者に評価させました。
片方の部屋は、
花の芳香で満たされており、
もう片方は無臭でした。
その結果、
優に８４％の被験者が、
香りがする部屋で評価した
スニーカーのほうが優れていると
回答したそうです。
さらに、
カジノで行われた実験では
フロアに良い香りを漂わせると
スロットマシンに入れる金額が
４５％増えたそうです（汗）。
さらにさらに、
あるシャンプーは
機能はまったく変えず
香りを変えただけで、
「泡立ちが良くなった」
「すすぎがしやすくなった」
「髪のつやがよくなった」
と被験者が感じることが
わかったそうなんです。
さらにさらにさらに、
今度はちょっと色っぽい話。
普通の映画を見た男性が着たシャツ、
エッチな映画を見た男性が着たシャツ、
この２つのシャツを
女性の被験者に嗅いでもらうという、
ちょっと変態っぽい実験では、
ほぼすべての女性が
「どちらのシャツも何も匂いがしなかった」
と答えたのに、
fMRIで脳を見てみると、
性的に興奮した男性のシャツの
匂いを嗅いだ女性の脳は、
活性の仕方が
明らかに違っていたそうなんです。
ここから言えるのは、
聞き取りアンケートなどの結果が
必ずしもあてにならない、ということです
（もちろんあてになる場合もある）。
匂い、あなどりがたし！
私もさっそく
アロマ関係のお客さまに
連絡してしまいました。
●脳と印刷物について
ここ数年、
デジタルの攻勢により
印刷物の需要は減っています。
そして、
成果物として差別化しづらい印刷業は
より価格競争へと陥っています。
ペーパーレスが
叫ばれて久しいわけですが、
そんな中、
デジタル広告と紙の広告の意外な関係性が
脳スキャンからわかってきたそうなんです。
調査の結果、
まずは印刷広告のほうが脳に
「より深い痕跡」を残すことがわかりました。
たしかに、
紙のほうが手で触れることができますから
五感のうちの「触覚」も刺激できます。
ところが、
その点を考慮して補正を行ってもなお、
紙などの有形媒体のほうが有利だったのです！
デジタル広告と紙広告、
これらを見たときに脳のどの部分が
それぞれ活性化したかを確認すると、
有形媒体のほうが脳にとって
「より現実的なもの」であると
認識するそうなんですね。
有形媒体のほうが
物理的位置を持つので
（簡単に言えば３Ｄなので）、
脳内の空間記憶に関わる
神経回路網も活性化するそうです。
さらには、
有形媒体は被験者の脳内の
感情的処理を増大させたそう。
どういうことか簡単にまとめると、
紙媒体の広告の記憶のほうがより鮮明で、
しかも何かしらの感情を伴って残りやすい、
ということなんです。
だから、
紙質を良いものにしてみたり、
型抜きやエンボス加工などをしてみたり、
といったことには十分な意味があるんです。
そういう意味では、
私は常々重さと印象は関係がある、と
感じていました。
デジタルは重みを感じませんが、
紙は感じますよね。
そこから発展して、
我々の名刺印刷サービスは、
一番安い価格のものでも
他社と違い厚い紙を使っています。
ペラペラの紙の名刺よりも厚くて重いほうが
名刺交換時に絶対に印象が良い！
そう思っていたんですね。
なぜそう思ったか。
これは私がサラリーマンのときに遡ります。
当時の会社で
あるお客さまのサンドイッチの袋の
デザインと印刷をいただいたときのこと。
印刷素材の厚みについて、
業者さんと打ち合わせしていました。
フィルム包装というのは
何ミクロンという単位で素材の厚みごとに
仕入原価がかわります。
当然、包装資材のコストは
安いに越したことがない、
そう思っていたのですが、
そう思った私に、
その業者さんはある話をしてくれました。
当時、
セブンイレブンのサンドイッチが
バカ売れしていました。
他のコンビニよりもはるかに
セブンイレブンのサンドイッチが
売れていたのです。
その秘密は、
なんと包装資材にあるとのこと。
セブンイレブンは
原価が高くなることを承知で、
もっとも厚いフィルムを使っていたのです。
そして、
他のコンビニよりも２０〜３０円高く
サンドイッチを販売していました。
手に取ったときの重厚感から、
消費者が「質が高い」と判断したのでしょう。
セブンイレブンの大ヒットに
慌てた他のコンビニも、
それを一斉に真似しました。
この話から、
前述のように名刺は厚い紙を
提供しているわけですが、
人間は
重いものは高品質だと
感じるケースが多いわけです。
世の高級ブランドは広告やロゴに
なぜ黒や濃紺などをよく使うのか。
色が重いからです。
色から重さを感じるから。
そこから高品質を感じるから。
こういうことをきちんと
説明できるデザイナーはいません。
なんとなく多くの人が（デザイナーですら）
「高級＝重い色」と直感的に思っていますが、
こういう理屈があったんです。
と、
ここまでは私の理論であり
仮説の域を出ませんでした。
ところが、
今回ご紹介している本にまったく同様の記述が！
脳スキャンをした結果、
重量と重要性にはかなりの関係性が
あることがわかりました。
本には
こんな実験について書かれています。
とある就職希望者の履歴書を
社内で検討する際、
ある社員たちには
軽いクリップボードに挟んだ履歴書を、
また別のある社員たちには
重いクリップボードに挟んだ履歴書を
それぞれ渡しました。
その結果、
軽いクリップボードを持っていた人より
重いクリップボードを持っていた人のほうが
履歴書の人（応募者）が
その仕事により真剣な関心を
持っていると判断を下したのです。
デジタル広告は重みを感じづらいです。
そういう観点からも紙媒体はまだまだ
重要度が高いといえます。
ちなみに、
重さから重要度を感じさせるためには
読み手にレンガを持たせながら広告を
読ませるだけでも効果があるそうです。
見るものと重さを感じるものが無関係でも、
見ているものを重要と感じてしまう
ということです。すごいですね。
さて、いかがでしょうか。
こういう話は
「小難しくてわからないという人」と
「めっちゃ好き！」という人に
分かれると思います。
もし好きということであれば
こちらの本をおすすめします。
商売のヒントもありますが
単純な読み物としても面白いと思います。
顧客の購買欲求を生み出す脳と心の科学
【脳科学マーケティング１００の心理技術】
ロジャー・ドゥーリー著
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今回のお話の引用は
この本からとなります。
今回はここまでです！
津久井
好評いただいてます。
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投稿者プロフィール

津久井将信: ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。

かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産５ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。

2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。