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【第３４４回】販促ツールをつくる際に覚えておきたいたった１つのこと

2016年08月19日デザインメールマガジン法則・ノウハウ【第３４４回】販促ツールをつくる際に覚えておきたいたった１つのこと

2016年10月28日掲載開始

こんにちは。
ロゴ作成専門ビズアップ　津久井です！
https://www.biz-up.biz
昨日まで
私はお盆休みをいただいておりました。
今年は
シフト制で個人個人が休みを取りました。
しかし会社が営業していると
なんだか休んだ気になりませんね。
やはり来年はお盆に一度に休みたい。
毎年お盆と正月は妻の実家である
愛知県豊田市に行きます。
私は妻の実家でも平気でダラケたり
呑んだくれたりできる特殊な人間のため、
またそういった私でも
受け入れてもらえる家族のため、
いつも休みの間中妻の実家に滞在します。
いろいろな人に聞くと、
相手（妻や旦那）の実家には
長くても１泊、短いと日帰り、
という人も結構いるそうですね。
気を使うということで。。。
私も
もう少し気を使ったほうがいいのかな。。。
そんな妻は３兄弟の長女。
弟が２人います（まあまあの恐妻です　笑）。
私はひとりっ子なので、
結婚する人は兄弟が多い人が
よいと思っていました。
私も含め兄弟は妻を頂点に（恐）
仲良くしています。
今回も実家に帰った際に
真ん中の義弟と２人で呑みに行きました。
そこでこんな相談をされました。
●
義弟は介護福祉施設で働いています。
その中でも
「デイケア」と言われるところです。
義弟が勤めているデイケアは
病院が経営しています。
入院していたご老人が
退院はできるけど「要介護」と
認定された場合にはデイケアに入所します。
このデイケアはキャパシティは３０人。
「要介護」のお年寄りだけで
３０人埋まることはなかなかないため、
稼働率の問題から
「要支援」と言われる「要介護」までいかない
お年寄りも受け入れています。
しかし、
要支援と要介護では職員のスキル＝給与も違い、
いただける報酬も当然要支援のほうが安いため、
３０人のキャパシティで要支援まで受け入れるのは
経営的にはとても厳しいということでした。
義弟は会社（大元の病院）に
企画書を出したそうです。
それは、
「要支援」のお年寄り専門の受け入れ施設、
「デイサービス」をつくることで、
デイケアとの住み分けをする、というものでした。
今までは病院からデイケアへ、
または逆にデイケアから病院へ、
という利用者の流れはありましたが、
デイサービスをつくることで
デイサービスからデイケアへ、
デイケアからデイサービスへの流れも
つくることが可能になります。
従事する職員と給与の観点からも
義弟の企画は合理的なように感じました。
さて、
施設をつくるには金融機関から
お金を調達する必要があります。
ところが、
金融機関の回答は
「まずはデイケアの利用者を
　MAXの30人にしてください」
だったそうです。
義弟が考えた打ち手は、
パンフレットや名刺サイズのチラシを配ることで
デイケアの利用者を安定的にMAXにしたい、
というものでした。
そこで
「こんな内容のパンフレットを
　つくろうと思うんだけどどうかな？」
という相談を呑みながらされたわけです。
しかし、
その内容はお世辞にも「いいんじゃない？」
と言えるようなものではありませんでした。
名刺サイズのチラシに関しては
・施設名
・住所
・電話番号
ぐらいしか
スペースの問題で入れられないのではないか？
と言っていましたが、
その実、何を盛り込めばいいのか
わからないというのが本音だったようで、
通常のパンフレットに関しても同様でした。
「何を盛り込めばいいのかわからない」
これはさまざまなツールをつくる上で
多くのお客さまが持つ代表的な悩みです。
●
さて、
ここで少しロジカルなお話を。。。
「ツールミッション」
という言葉を聞いたことはありますか？
ネットで検索すると回答が出てこないため、
この言葉はどうやら私が考えた言葉のようです（汗）。
パンフレットにしろ、
名刺にしろ、ホームページにしろ、
販促のためにつくるツールには
ミッションを持たせるべきです。
これを「ツールミッション」と呼びます。
たとえば、
パッケージデザインであれば
ミッションは「売れる」ということになります。
名刺だったらどうでしょうか？
・名前を確実に覚えてもらう
・顔を覚えてもらう
・パーソナリティを理解してもらう
などなど
いろいろと考えられます。
大切なのは
このツールミッションによって、
どういうデザインにすべきかは変化する、
ということです。
先の名刺の例で言えば、
・名前を確実に覚えてもらう
であれば
名前は大きく目立つように
デザインするのはもとより、
「お願い！！名前だけでも覚えてください！！」
というキャッチコピーがあっても
良いかもしれません。
・顔を覚えてもらう
であれば
顔写真は必須ですし、
・パーソナリティを理解してもらう
であれば
プロフィールを盛り込む必要があります。
さて、
このツールミッションは基本的には
・１ツール１ミッション
であるほうが良いです。
１つのツールには
１つのミッションしか与えない、
ということです。
こうすることで、そのツールの持つ
メッセージがとがり強くなります。
メッセージがとがって強くなれば、
相手に届く、響く確率は高くなります。
ただし、
現実的には１ツール１ミッションを
実現するのは難しいです。
それでも一番言いたい
・キーメッセージ
が何かはわかるようにすべきです。
ビズアップのホームページを
例に挙げてみましょう。
ビズアップのホームページの
ツールミッションは、
・とにかくロゴの無料提案に申し込んでもらう
となります。
なので、
そのキーメッセージがわかるように
TOPページのファーストビューに
デカデカと載せています。
しかしながら、
無料提案に申し込んでもらうには
「信頼できる会社かどうか？」
も伝わらなくてはなりません。
そうするとホームページには
副次的なミッションが発生します。
それは
・見た人に信頼感を感じてもらう
となります。
自ずと会社概要ページなどを
しっかりとつくり込む必要が
出てくるわけです。
これが
ツールミッションという考え方です。
さて、
デザインはツールミッションにより
変化する、と言いました。
では、
ツールミッションは
どう決めればいいのでしょうか？
それは、
「戦略や戦術」によって決まります。
戦略、戦術により
どんなツールをつくるべきか決まり、
それによりツールミッションが決まり、
ツールミッションによりデザインが決まります。
・戦略／戦術
↓
・ツール（ツールミッション）
↓
・デザイン
になっているわけですね。
ちなみに
ここまで理解できているデザイナーは
ほとんどいません。
なので、
好き勝手なものをつくってしまう
デザイナーが多いわけですね。
●
さて、
ここで義弟にどんなアドバイスをしたかを
お伝えします。
これは
多くの介護福祉施設のお客さまのみならず、
・キャパシティが限られている
・利用のタイミングが読みづらい
という商売に当てはまる方法だと思います。
介護福祉施設は、
施設の大きさや職員さんの人数により
当然キャパシティが限られています。
また、
いつ利用者の方が増えるかのタイミングは
とても読みづらいです。
飲食店や理美容室は
タイミングが読みやすいですよね。
しかし、
介護福祉施設の場合は、
いつ要支援や要介護の人が
現れるかわかりません。
稼働率がポイントになってしまうのは
これが理由の大半と言えそうです。
ということは、
利用者を増やせる枠ができたときに
すぐに新しい利用者さんを入れることが
できればいいわけです。
「そんな都合のよい方法なんて」
と思うかもしれませんが、
できる前提でスタートしないと
何ごとも成せません。
私が義弟にアドバイスをしたのは
「予約表をつくる」ということです。
「予約表」とは、
順番待ちリストのこと。
近隣の見込み客となりそうなご家庭に、
「次に利用者の空きが出たら
　アナウンスさせてもらいましょうか？」
「アナウンスさせてもらうだけですので、
　その際にお断りいただいても構いません」
という形で
利用者の順番待ちリストをつくるわけです。
そうすると、
空きが出た際にリストの順に片っ端から
電話をすることができます。
あとは、
その順番待ちリストをいかに
たくさんの順番待ちの方で埋めるか、
ということと、
順番待ちの方々に忘れられないよう
接触を繰り返すか、ということになります。
忘れられないよう、
順番待ちリストの方々には
定期的にニュースレターをお送りして
施設の様子や職員さんの紹介などを
していくといいですよね。
ここまで来ると、
義弟がつくるべきツールの
ミッションが決まります。
パンフレットにしろ
名刺サイズのチラシにしろ、
ツールミッションは
･････････････････････････････････････････
順番待ちリストにとりあえず載せて
もらっておこうという人を増やす
･････････････････････････････････････････
ことにほかなりません。
もっとドリルダウンするなら、
･････････････････････････････････････････
順番待ちリストがどういうものか、
興味を持った人からの問い合わせを増やす
･････････････････････････････････････････
であってもいいわけです
（こっちのほうがいいかも）。
こうすることで、ツールに
どんなキャッチコピー（キーメッセージ）を
入れれば良いかも明確になります。
さて、
御社では今何か販促物をつくることを
検討されていますか？
そんなときは一度立ち止まって、
「この販促物のミッションは何なのか？」
「なぜこのミッションになったのか？
　（戦略、戦術は何か？）」
といった視点を持ってもらうと、
よりよい販促物をつくれると思います。
とにかく「ツールミッション」、
この言葉だけでも覚えてくださいね！
今回はここまでです！
津久井
好評いただいてます。
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投稿者プロフィール

津久井将信: ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。

かつてバンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産５ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。

2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。